论民国初年桃花坞木版年画对沪上月份牌设计的影响

冯媛媛，李轶南

东南大学，南京 211189

姑苏历史源远流长，人才济济，诞生了中国版画史上的一种经典文化符号——桃花坞木版年画。明末清初，苏州出产的桃花坞木版年画可达百万张，除销往江苏、浙江、山西等地外，还随商船远销南洋，其影响深及日本浮世绘版画、“新艺术运动”等领域。1864 年，清兵围攻太平天国于苏州，山塘、枫桥一带的店铺、民居被大火焚烧了七天七夜，大量年画画版资料被烧为灰烬，经此浩劫，桃花坞木版年画在经历了两百多年的辉煌后，从此一蹶不振。

而同时期，近代中国的第一个租界在上海诞生[1]，大量移民将上海作为首选的迁入地，在1852年开埠之初，上海人口仅有54 万多人，但1935 年的人口已达到370多万[2]。沪上因此迅速崛起，成为近代中国第一大城市，为适应新兴市民阶层审美观念和生活方式的嬗变及外商商贸等城市功能的完善，由洋商兴起了一种新的商业广告形式——月份牌。

一、桃花坞木版年画与月份牌设计的溯源

苏州桃花坞木版年画源于宋代雕版绣像图，兴盛于清代雍正、乾隆年间，以版刻手法最为精美而闻名，其名字则因画匠集中在桃花坞一带制作而来。桃花坞木版年画画面风格细腻精致，作品鲜艳明快，热闹喜庆，又因地处江南而注入士大夫清新儒雅之风，与北方的杨家埠年画、武强年画之粗狂豪放迥然不同。清末，由于战争等因素影响，桃花坞木版年画逐步衰落。大量的桃花坞木版年画家流亡到上海旧校场附近继续创作，使桃花坞木版年画在新的土壤中产生了异样的光彩，闪烁着灿烂的光辉，时间短暂却甚是辉煌[3]。

月份牌，诞生于清道光年间，民国初年伴随沪上贸易的繁荣及海派文化的发展而兴盛，于抗日战争期间逐步衰落。清末，沪上开埠，洋商大量涌入，激烈竞争沪上商业市场。从19 世纪六十年代到20 世纪三十年代，上海对外贸易货值占全国总值的比重，最高曾达到65%，最低也在44%左右[4]。当时，上海集中了外国资本投资的21.7%[5]。为扩大洋货销量，起初洋商印刷了一些画面精美的国外美女、静物或风景的西洋画片运往沪上，作为商品销售的赠品送予消费者，但收效甚微。后来洋商千方百计寻找原因，悟出只有寻求高度被中国人所接受、家喻户晓的艺术形式进行建构，才能打开销路。桃花坞木版年画由于长期流行于沪上，在沪上拥有固定的消费族群，长期被沪上民众欣赏并接受，引导他们在心中形成了对吴文化的认同。于是洋商对中国传统桃花坞木版年画进行重构，采用当时先进的印刷技术制版，配上阴阳历和二十四节气排成的年历表、商家名称及广告文案，随洋货一道送给顾客，这一形式俨然成为了现代意义上的平面广告，极大地促进了商品的销售。这种中西合璧的新式年画很受人们欢迎，一下子就火了起来，这就是月份牌的前身[6]。

二、月份牌对桃花坞木版年画的传承

由于桃花坞木版年画制作精美，销售范围广泛，使沪上民众长期与桃花坞木版年画或隐或显地联系着，对桃花坞木版年画的文化记忆在不断被强化。文化记忆的兴起把对年画的记忆与认同看作是流动过程，在这一流动过程中，文化记忆把对年画的认同进行固化存储、形构、重构以及多元反思，使年画文化遗迹和认同归属自动生成，体现出年画文化认同的持续稳定嵌入模式，重构了年画民俗文化在现代传播的连贯力[7]。

因此，桃花坞木版年画为月份牌设计提供了养料。《年画技法》曾记载：“在月份牌年画里，浸润着浓郁的中国木版年画馨香。它纯真的天性和温情的魅力渗透着中国的艺术精神、人生理想和文化内涵，用独树一帜的技法表现东方的梦[8]。”

（一）题材的延续

19 世纪下半叶，中国国内灾害频发，但由于上海租界的特殊地位，从太平天国、中法战争到义和团运动，几乎每一次战争或变革都没有伤及沪上，大批桃花坞艺人逃难至沪上，沪上年画由此繁荣。从题材方面看，沪上年画继承了桃花坞木版年画，而月份牌从沪上年画演变而来，和桃花坞木版年画有着直接的传承关系。

月份牌在经历早期西洋画片的低潮后，开始寻找中国消费者喜闻乐见的题材，在众多眼花缭乱的艺术形式中，桃花坞木版年画脱颖而出。早期月份牌的题材明显传承了桃花坞木版年画的元素，包含着吉样寓意和教化功能。桃花坞木版年画的题材分为很多种，如祈福迎祥类、风俗时事类、人物传说类、戏曲故事类及仕女童子类。其中许多题材直接被月份牌招贴设计所延续，如1885年1月9日发行的《申报》，其中关于赠送月份牌广告记载的“外圈绿色印就戏剧十二，各按地支生肖”、“四周花样，系延名画师绘成二十四孝故迹，传神写景”，除此之外还有《龙飞月份牌》、《文武财神月份牌》等，都直接延用了传统桃花坞木版年画的题材，月份牌对桃花坞木版年画题材的延续见表1。

但其中有一类题材最为突出，即仕女类。从保存下来的桃花坞木版年画中，人们可以看到有许多描绘单个或若干少女思虑、玩乐、嬉戏的题材，如《十美踢球图》、《洋灯美人》等。正是这种对美丽少女的喜爱，使得美人成为江南大众所熟悉的题材，也使美人题材成为月份牌设计的主要题材，也正因如此，月份牌的形式刚开始被英美烟草公司所使用时，就得到了广大市民的喜爱与认同[9]。而且月份牌吸取桃花坞木版年画题材的方式，更易被沪上民众所接受，这也为月份牌的流行打下了坚实的群众基础。

表1 月份牌对桃花坞木版年画题材的延续

（二）创作手法的继承

桃花坞木版年画在创作手法上对月份牌的设计产生了潜移默化的影响。江南一带，有舟车之利，自宋代以来便与其他各国交往密切，因此，西洋的科学透视法、擦粉技术、明暗表现等技法自宋代传入江南，至清代便已普遍使用于桃花坞木版年画。正是由于桃花坞木版年画里中式画法与西洋画法的频繁结合，使得民国初期的沪上月份牌设计不完全使用国画画法与意境的方式不显突兀。

药香阁、飞影阁等为当时月份牌创作的知名画坊。其中《点石斋画报》的主笔、飞影阁的创始人吴友如，于1886 年成立了“吴友如画室”，主要成员有周慕桥、张志赢、田子琳等。这些画师都是擅长桃花坞木版年画画法的高手，他们的作品常发表在《点石斋画报》与早期的月份牌画上。其中周慕桥、周柏生、吴友如等都曾为苏州桃花坞木版年画勾稿，他们的绘画风格和表现手法，既有木版年画的传统特色又有国画工笔线描功底，早期月份牌的技法受桃花坞木版年画的影响之深自是不言而喻。

（三）营销手段的翻新

桃花坞木版年画在制作时通常会附印二十四节气表，便于人们农作、生活，以增加年画更换频率。不仅如此，商贩在卖画的同时会自发地根据图中的小调哼唱，以招徕更多顾客，增加业绩。据《桃花坞年画》中对老卖画艺人钱杏生的描述：当时那么多人买他的年画，就是因为他的卖画歌唱得太棒了，简直是门艺术[10]。而消费者在买年画的同时，还可获取到生产所需的二十四节气表及最新的流行歌曲歌词，一路传颂，实乃“一举多得”。

这种增加商品附加值的经营理念对月份牌作为一种商业手段的流传产生了重要启示作用。

1.增加实用功能

民国初年的沪上是一座商品化、消费化的城市，月份牌作为商品附加值，吸收了桃花坞木版年画增加画面附加功能的形式，在内容上除了画面主体外还印有阴阳两种合历，方便客户进行日期查询，扩充了月份牌招贴附加物的价值。

2.渲染理想生活图景

令人惊叹的是为了强化潜在消费欲求，月份牌在设计时渲染了人们理想中美好生活的图景。如民国初年美国可口可乐公司发行的一则月份牌画，画面中一位时髦美女坐于沙发上，优雅地举起盛有可口可乐的高脚杯。它运用了替代性满足这一理论以激发消费者的购买欲，使消费者自行代入画面，幻想自己购买产品后也可同时髦美女一般，这正是鲍德里亚所谓的消费眩晕及物化视域下的诱惑。

三、月份牌对桃花坞木版年画的创新

一定艺术形式的产生是为了满足某种特定的需求。民国初期的沪上正在经历西方文化的入侵，新旧文化杂糅，传统文化形式受到强烈冲击。市民阶层对于传统审美心理产生了一种时代性背离，在趣味选择上出现了悄然变化[11]。此大背景下，作为月份牌启蒙的传统桃花坞木版年画，已不能完全满足正在兴起的都市审美，吸收了桃花坞木版年画养分的早期月份牌设计亟需蜕变。雏形时期的月份牌设计经过了对桃花坞木版年画的传承后，也在摸索中寻找突破。

革新后的月份牌设计已逐步不再雷同于桃花坞木版年画，而是紧紧围绕以商业广告为目的，以焕然一新的形式出现在大众视野中。

（一）题材的革新

早期的月份牌画家大多来自于年画创作者，受民间艺术影响深厚，题材多直接取自桃花坞木版年画。至民国初年，随着社会政治、经济、文化、生活方式、对外交流等领域的变迁，月份牌的题材选取也被进一步重构。

1.主体形象的转变

民国初年在西方文明的冲击及新时代思想解放的多重作用下，作为月份牌主要题材之一的女性形象挣脱了传统审美观念的束缚，在各种社会交往、生产生活过程中被重新定义，不再以娇柔、孱弱为美，转变为推崇自由自信、时尚知性的女性形象。

其次，摄影技术的发展为月份牌设计题材的选择提供了黄金契机。如金梅生的代表作《第一明星》与《“阴丹士林”广告》就是以电影明星陈云裳的肖像为素材的月份牌。电影明星由于自身的魅力、影响力与商业性，使这一题材在当时颇受民众欢迎，增强了月份牌作为信息传播媒介的功能。

图1 桃花坞木版年画中背景元素分析

2.背景元素的转变

他山之石，可以攻玉，传统桃花坞年画的背景元素大多带有吉祥寓意，而月份牌设计的背景选取在一定程度上摒弃了这一象征性符号，选择了理想化的生活场景等元素。同时，民国初年的沪上置于西风东渐的潮流之下，上海滩新市民阶层对西式生活方式趋之若鹜，市民的思想观念和生活方式逐渐被影响、改变，代表西式理想生活方式的自行车、电话、沙发、摩登公寓等作为配景或背景频繁出现于月份牌中，加速了月份牌招贴成为新型的融合中西文化的商业设计形式的进程，桃花坞木版年画与沪上月份牌中背景元素分析对比见图1-2。

（二）技法的多元

民国初期月份牌的快速发展吸引了一大批画家来到沪上从事月份牌绘制，专业的月份牌创作队伍逐步形成。但以周慕桥为代表的早期月份牌美术家在创作时仍沉湎于桃花坞木版年画的传统技法，无法渲染出当时炙手可热的多元生活场景，在这种情势下，郑曼陀首创的擦笔技法脱颖而出。

擦笔画法是指首先使用线条勾勒出人物轮廓，再使用灰黑色炭精粉材料擦出明暗层次，最后覆以水彩着色。这一技法绘制的月份牌画面细腻，明快典雅，形成了一种雅俗共赏的新样式，郑曼陀也因此声名鹊起。《民国艺术：市民与商业化的时代》曾记载：“商务印书馆给月份牌画家郑曼陀开出的稿费是每张300 银元，另一位月份牌画家周慕桥的收费标准是每件白银25 两[12]。”通过稿费的对比，可一觑郑曼陀及其擦笔技法在当时商业美术界的地位。商界的扶植和画界的提携，代表着经济和文化两股力量，他们的全力支持把郑曼陀推向了成功之路[13]。而杭樨英在郑曼陀擦笔技法的基础之上，运用冷暖色调的对比，使人物更加娇艳欲滴，画面视觉冲击力更强，奠定了杭樨英在业界举足轻重的身份，沪上月份牌技法迭代演变见图3。

图2 月份牌背景元素分析

由于创新技法的应用，月份牌设计从视觉上更艺术、更商业、更富有人情味，激发了消费者购买的潜在欲望，缩短了消费者与商品间的心理距离，月份牌获得了空前的发展。

（三）构图的突破

1.画面主体的强化

民国初期的月份牌设计在构图上直接继承了桃花坞木版年画的形式。就人物仕女这一题材而言，在桃花坞木版年画与早期的月份牌中，人物仕女常以多个或群体出现，彼此关系前后错落有致、人物大小变化轻微，古典仕女形象通常娇羞柔弱。正如桃花坞木版年画的《双美爱花图》（见图4）与曾经的桃花坞木版年画画师周慕桥所绘的早期月份牌——《宫廷百姿图》（见图5），构图形式常以全景式为主，人物周围有大量背景烘托，由于传统迷信的思想，人物形象也常为全身像，表现女性的柔媚与矜持。

而月份牌设计发展至20 世纪二三十年代时,女性形象发生了革命性的变化，此时的月份牌构图中仕女人物占据了画面中心的大部分面积，且画面常以单个人物出现，背景不再作为画面的重要内容，而是在画家完成人物仕女的描绘后进行填充以衬托主体。如由周慕桥后期创作的“永备”牌手电筒月份牌（见图6），仔细判辨，可觉察与传统桃花坞木版年画相比，他采用了西方绘画的造型与焦点透视的原理描绘景物与人物，使画面具有一定的空间感，凸显所绘人物的端庄、娟秀与自信。

2.商业文化的凸显

民国初年，国内的民族资本业逐渐崛起，欲与实力雄厚的西方企业一比高下。为了扩大自己商品的宣传力度，月份牌招贴在凝练桃花坞木版年画的基础上，构图时紧紧围绕商品推销的宗旨，在画面周围或上方增添了如工厂商号名称、商品图式、广告语、中英文对照等构成元素，使月份牌具有了商品与商业广告的双重属性。

占据月份牌“半壁江山”的“杭派”代表人物杭穉英具有较强烈的超前意识，在构图时敏锐地察觉到当时商业广告市场的强烈需求，简化了作品中的边框，陆续取消了多余冗长的信息，取而代之的是突出醒目的商品名称及广告语等商业信息，甚至在三十年代杭穉英为五洲大药房创作的一张姐妹月份牌的左下角，还出现了当时五洲大药房建筑的照片。不止如此，杭穉英十分清醒地意识到广告文案的作用，在构图时将人物形象与精心撰写的广告文案相互联系，且常选取极其夺目的颜色及字体式样，文案将画面中心包围，替代边框的作用，使得月份牌设计成为现代商业美术的成功范例。从刊登在1929 年11 月的《文华画报》上的一则广告人们足以感受到月份牌在当时商界的风靡程度，“各埠商号注意：春夏秋冬四季美人全套出版了。均系最近时髦装束，娇艳绝伦，每种备货十万张，填印牌号一星期即可交货。月份牌为唯一推广工具，效用显著，凡新式商店均已采用。”

图3 沪上月份牌技法迭代演变

图4 《双美爱花图》

图5 《宫廷百姿图》

图6 “永备”牌手电筒月份牌

从功能性视域而言，构图中商业元素的凸显使传统桃花坞木版年画与月份牌拉开距离，形成了视觉流程的构图规范，构成了较为稳定的画面范式，成为月份牌得以迅速发展的基石。

四、结语

民国初年的月份牌设计在汲取中国传统桃花坞木版年画养分的基础之上，不断以新的构图、题材及技法表现主题，建构新的图像语言，刺激了沪上经济繁荣，成为海派文化的精髓，架起了沟通中西文化的桥梁，风靡近半个世纪。今日虽时过境迁，人类文化生存从定居扎根转变为流动，但人们重新审视桃花坞木版年画对月份牌设计的影响，不难发现，弘扬中国传统文化，不仅需要重视“文脉”的传承，同时应认识到时代背景对艺术形式产生的影响，勇敢拥抱新文化、新技术，这对当代艺术设计更好地保护、传承及发扬传统艺术具有重要意义。