论会展对食品及餐饮行业的营销效果

●康 荧

一、研究背景

（一）会展业方面

近年来，中国会展业发展迅速。作为独立产业，会展脱身于大型活动与集市，具有强大的联系和传播功能、整合营销功能和调节供需功能化。其经济功能使得其成为了传统产业打开新市场的优质选项。

作为企业之间的营销平台，展会为企业展示产品，收集信息拓展市场以及进行各种交流提供了桥梁，起到了有效的纽带作用。在德国、美国等会展业发达的国家，会展营销是企业营销的重要手段之一。会展在提供合作机遇的同时，也给企业提供了近距离竞争的机会。在专业参与者与专业观众饱和的展会中，企业之间没有行业壁垒，信息被充分披露，市场价值规律也更加清晰可见。

（二）食品及餐饮行业方面

在我国，食品及餐饮行业自古就是支柱性产业，“民以食为天”等古语充分表达了食品与餐饮行业对国民的重要性。数据显示，2018 年全国餐饮收入42716 亿元，同比增长9.5%。由于文化交流的日益开放，来自异国的饮食文化及餐饮运营模式也在我国餐饮市场占有一定份额，距统计数据分析，中国西餐业年增长率高达30%。在科技迅速发展的时代大背景下，餐饮业也积极响应“互联网+”的时代号召，开创了“互联网+餐饮”的新型行业模式。但另一方面，由于文化理念传播速度不到位，我国西餐产业并没有与之匹配的市场认可度，尤其在三四五线城市，偏向中高端的西餐行业不能打开其市场，而“互联网+餐饮”的新技术产业在餐饮行业总体占比也不超过4%。由于传统媒介使用率的降低以及增长率过高，固有的营销模式难以满足当下餐饮市场的需求。餐饮行业整体上的拓展和转型面临着巨大的问题。

二、会展营销中的实操要点

（一）加大广告宣传力度

通过前期对展会的广告宣传，可以使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模。展会作为线下实体营销手段，只有展会自身的知名度能够打响，才能对展会所营销的产业起到足够的作用。一方面，展会依靠吸引到的普通观众来增强对产业的影响力，另一方面，展会也通过优秀的专业观众与参展商来提升在客户中的知名度。在现如今信息高速传播的情况下，展会的宣传手段除通过传统媒体之外，还需要充分利用互联网的高散发性，碎片化信息特点，使广告在潜在客户之间传播，从而打开前期市场，为会展营销打好基础。

（二）控制成本

通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量。展会与一般大型活动的不同之处在于其商业性和专业性，有效的活动可以增强会展的营销效果，吸引更多观众；而低质量缺乏专业性的活动则会降低展会的整体水平，一方面只能吸引到非专业观众，降低会展营销效果和收益率，另一方面也会降低展会的品牌效应，造成资源低质量化，浪费投入成本。此外，食品与餐饮行业对产品质量要求尤为严格，成本过高并不一定能带来更高的经济效应，反而有可能因为营销与产品质量不匹配，降低产品的市场认可度。

（三）降低对潜在客户的资格要求

展会的营销效果和市场认可度主要来自展会观众，尤其对于餐饮食品行业，销量和知名度对于其最终收益的影响是最大的。食品和餐饮是国民生活中的支柱产业，与人的日常生活息息相关。过于商业化、专业化的营销方式对于大众而言接受度较低。好的会展营销必须做到专业观众和普通观众“两手抓”，全方位提高展会质量。基于展会所营销的产品，策划者可以进行与之相匹配的市场化细分，对不同消费水平和消费意向的目标群体进行有针对性地进行推广，使得展会更具针对性，从而使得有效信息在客户群中能够高效地传播，展会对一般观众的影响也大大提高。

三、会展营销的局限性

对于传统行业而言，单纯将会展作为广告宣传手段成本太高，而信息的传播如果没有足够的客户体验积累也会失去效果，造成成本的浪费。根据调研数据显示，在2017 年哈尔滨中俄博览会中所设有的1000 余个展位中，有大约500 个为食品行业展位，而其中有超过半数的展位为经营水果零售和马来西亚土特产零售的商贩，从参展商的角度来讲，这种参展方式仅仅把目光放在了展会现场普通观众上，只体现出了展会的集市功能，既没有获取展会的市场信息资源，也没有体现出展会的营销功能。这样的参展行为造成了参展成本的巨大浪费，也使得展会的专业水平下降，造成两个行业之间的恶性循环。对于食品和餐饮行业这样的传统行业而言，首先要借助强大的行业协会，以及政府相关部门的政策扶持。积极整合行业内有效资源，获取行业发展重要信息，不能把会展当成单一的广告宣传。在参会的过程中除对产品的推介之外，还要注重与同行以及相关产业的交流，竞争与合作，把着眼点从观众身上放大到整个展会中去。不仅要取长补短，更要将收获与自身产品特点相结合，从而明确发展与产品优化方向。如果想要充分发掘展会的营销效果，可以选择与其他营销方式进行组合营销。比如将会展加互联网进行组合营销，通过互联网进行参展信息的推广，吸引观众参与会展获得线下体验，在展会后依靠营销手段使参展观众对产品体验进行分享，既可以提升展会观众的忠诚度，还可以使广告传播效果持续增加。