文旅融合背景下旅行社产品创新策略探析

侯 娜

(太原旅游职业学院， 山西 太原 030032)

文化与旅游息息相关，业内人士提出文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是不可持续发展的、没有生命力的旅游；旅游本是一种文化活动，是文化传承、交流的载体。

文旅融合注重旅游产品的文化内涵，而文化内涵是旅游产品的生命力之所在。在文旅融合的新时代，旅行社要打造出具有灵魂、具有生命力的旅游产品，在市场竞争中立于不败之地，必须深度挖掘产品文化内涵，进行产品创新。

一、文旅融合新时代对游客的影响

(一)文化旅游需求与日俱增

随着旅游业的蓬勃发展和文化与旅游的深度融合，游客的消费需求和旅游动机都发生了变化。传统的以观光为主的走马观花式的旅游已不再是游客需要的旅游方式，他们更倾向于特色化、个性化、体验性的旅游产品。深度体验不同旅游目的地的生活方式和文化风情日渐成为了人们的追求。游客在感受不同地域文化的过程中所接受的多元刺激，成为了他们旅游的动机。因此，文化与旅游融合开发的项目不断涌现，文化旅游目的地也越来越受大众青睐。文化消费、文化体验与文化享受为目的的文化旅游需求与日俱增。

(二)碎片化服务需求趋势明显

当今时代，人们对信息的获取十分迅速也相当便捷。在上下班的路上，或者等公交、乘地铁的间隙，人们都会拿出手机看一看新闻、刷一刷微博或者玩一玩游戏。由此可以得知，在假期到来时，他们也可以看看别人的旅游攻略，查一查目的地情况，搜索各种服务的价格。移动支付方式的使用，改变着中国人旅游消费的习惯。“边走边订”成为游客“碎片化”消费需求趋势最显著的特征之一。传统的打包式的整体旅游产品已经不能满足当今游客的需求。小包价、零包价、单项服务、个性化服务才能满足游客“碎片化”的需求。

(三)信息来源渠道众多

众多手机客户端以用户需求和体验感为出发点，推出了系列特色化、便捷化的服务，一些旅游网站更不例外，将旅游目的地的情况介绍的越来越细致、越来越深入。如马蜂窝、穷游网，将游客亲身的旅游经历笔下或镜头下记录的旅游目的地情况呈现出来，适合不同阶段的游客，方便游客出行前进行旅游信息的收集，从而准确地制定出行计划。游客通过手机客户端等多种渠道了解了旅游目的地的情况，对目的地的评论，真实的图片、视频资料将目的地第一手资料呈现在游客眼前。这种局面打破了传统旅行社与游客的信息不对称性。因此，游客的选择更加多样，自由行、半自由行也日趋增长。

二、旅游产品设计创意存在的问题

(一)旅游产品同质化严重，缺乏文化内涵

所谓“产品同质化”是指消费者在选择购买产品的过程中产品功能性利益与竞争产品相同，可以被竞争对手所替代。对于旅游产品开发，产品同质化问题较为突出。旅游线路的设计缺乏特色、缺乏创意。各家旅行社都是打着文化旅游的旗号，带领游客去一些古城、古镇，或参观一些博物馆、纪念馆，走马观花，看一看、游一游就离开了。人们无法在所见美景中深入了解当地的历史、宗教、文化、科技等。这样的旅游线路设计，文化内涵没有被完全挖掘出来，仅局限于开发和利用。旅游线路的文化要素缺乏深度，缺乏对周边事物的认知性、知识性、艺术性、文化性和创新性。文化符号简单的“贴标签”式的复制、粘贴，产品缺乏文化内涵。游客对旅游产品没有深入的感知和体验，游完即忘。

(二)旅游产品缺乏专业的创意团队

旅游产品的创意开发主要是依托旅游目的地的旅游资源进行的。要想创意、开发出有特色、有新意的旅游产品，关键要有一批专业的开发设计团队，对当地的旅游资源进行深入研究、挖掘，同时还要对消费者的消费心理需求进行分析和把握，在此基础上形成创意，然后在具体的设计产品的架构、形态、功能和营销推广方案。但是，多数旅行社缺少专业的产品设计团队，更没有专门进行文化产品创意的专业人才。大部分旅行社由计调在团队业务操作的同时进行一些简单的线路设计。计调忙于日常的订房、订餐、订车、派导游等团队操作业务，很少有精力专门研究线路设计。他们的日常做法就是“拿来主义”，将供应商推送的产品，稍作改头换面，换上自家旅行社的文本抬头，就成了一个“新产品”。旅行社注重旅游产品的销售，但忽视产品创意开发，很少有旅行社成立专门的旅游产品研发机构，也没有招商引智举措，吸引高端文化创意人才，多数旅行社旅游产品开发设计就是“贴标签式”的复制，这种局面导致旅游产品质量良莠不齐，缺乏文化内涵，缺乏创新、创意。

(三)对游客的消费需求把握不够准确

创意设计旅游产品是要通过产品销售来传播文化，产品越畅销，说明游客对产品的喜爱程度越高，产品所承载的文化也就传播越广。旅游者是旅游活动的主体，旅行社在设计销售旅游产品时，必须以旅游者的需求为出发点。因此，要推广、销售一款旅游产品，必须站在游客的角度，分析他们的消费需求，从而把握产品的开发方向。比如，游客在一个旅游目的地，欣赏当地建筑时，其实更想了解建筑背后的故事；游客了解当地民俗时，更想到当地民众家里做家访，参加当地的节庆活动，体验民族特色文化。

然而，众多旅行社对自身的产品设计过分的想当然，没有真正去了解并体验消费者的内心实际需求，对游客本身消费需求掌控不到位，对其内心深处体验消费把握不到位。同时旅游社相关人员对旅游目的地的资源采撷也不到位，资源挖掘缺少针对性和文化内涵，不能抓住目的地关键性优势转化为旅游项目。

三、旅行社产品创新策略分析

(一)深挖旅游产品文化内涵

1.联系历史背景，研究历史人物

旅行社要生存和发展，很大程度上依靠的是旅游资源。在设计旅游产品时安排上丰富多彩的旅游资源才能吸引游客。游客在选择旅游产品及旅游目的地时，越来越注重它们的文化内涵。因此，旅行社在设计旅游产品选择旅游景点时要注重其文化内涵的挖掘。文化是历史的沉淀，是时间的产物，所以在挖掘旅游资源文化内涵时，要对当地的历史深度挖掘。而对历史的挖掘可以借助相应的历史典故和著名的历史人物。比如，金沙滩古战场这处景点就是借助杨家将这组历史人物和他们精忠报国抗辽的历史故事作为文化内涵的。

2.开发当地的民俗特色和特产名吃

当游客去一个地方旅游时，都会欣赏当地的特色建筑，了解当地的民俗风情，品尝当地的特色小吃，回程时还会购买很多当地的土特产品。所以每一个旅游目的地与众不同的特色产品和风味小吃，以及风俗民情都是当地独一无二的文化。旅行社需要把这些特色和特产挖掘出来，穿插在旅游产品中。比如，有些人去北京就是为了品尝北京烤鸭、北京炸酱面和豆汁，而有的人是想听一听正宗的京剧。这些文化元素，旅行社完全可以充实到旅游产品中。

(二)准确把握旅游者消费需求

针对游客个性化、特色化、体验性、文化性的消费需求，旅行社必须打破常规的包价团队游、观光游的传统模式，将旅游者根据年龄和文化类型的不同，细分为不同消费群体，再针对性的推出旅游产品。

1.青少年学生群体

这个群体年纪轻、体力好，活泼好动，对外界充满了好奇的求知欲。他们一般会集体出行，喜欢互动性、参与性强的活动，比如采摘、烧烤、户外探险等。此外他们的求知欲很强，又喜欢体验式的旅行，所以旅行社可以为其策划知识性、文化性、参与性的研学旅行产品。

2.中青年都市白领

这个群体收入较高，追求享受和减压。为其打造产品时，可以选择性价比较高、相对舒适的交通方式；饮食安排具有地方特色的美食；住宿安排配套设施齐全的舒适酒店。产品的细节体现品位和品质。

3.老年群体

夕阳红老年游客，体力有限，不适合过于紧凑的日程安排，旅游产品宜一价全包，不宜再安排自费项目。对于经历过穷苦日子的老年人来说，“价格”也成为了他们选择旅游产品的一个最重要的衡量标准。因此，旅行社在打造老年人旅游产品时要注重“物美价廉”。

(三)创新产品设计研发理念

要找到旅游产品创新的突破口，必须从源头创新，也就是从产品研发的设计理念开始创新。

1.定制游服务理念

当今的游客可以从网络上实现最快、最便捷地获取旅游信息，这打破了过去游客和旅行社信息不对称局面，旅游景区官方网站的预订功能使一部分游客可以完全自主旅游，彻底摆脱对旅行社的依赖。但游客自由行需要花费一定的时间去查询旅游信息、预定酒店、景点门票、规划交通线路。这样既耗费时间又耗费精力的旅游攻略不是所有游客都能做到的，这就给旅行社定制游提供了空间。旅行社不再是“自己有什么，卖给客人什么”而是“客人要什么，给客人定制什么”，完全根据游客的需求提供定制服务，满足客人的个性化需求。

2.碎片化服务理念

年轻人不仅在国内旅游，包括出镜游也崇尚“自助”，拿着护照，自己订机票、订酒店、找美食、目的地租车，他们几乎全部可以通过网络实现。消费者不同的消费习惯给旅行社本身工作带来诸多影响。在这种不可逆转的状态下，旅行社本身要对自身产品进行重新定位。旅行社要提升自身能力，最大可能调整自身资源来博取年轻化游客的青睐，例如提供系列吃住相关的前沿服务等。旅行社根据自身掌控的资源要进行重新组合，改变线路与风格获取新客户。

旅行社更新自身的产品设计理念，准确把握游客需求，树立好旅游产品的品牌形象，深挖旅游产品的文化内涵，一定能推出市场需要、游客满意的旅游产品。