新媒体时代桦树皮文化传播策略刍议

2020-03-03李林静杨雅迪王振鹏

经济师 2020年3期

●乐亿李林静杨雅迪王振鹏杨静

北温带至寒带地区多桦树，从欧洲经东北亚到北美洲，桦树资源丰富，分布广泛。因桦树具有外皮美观，材质优良等特性，故成为人们制作生活用具和工艺品的重要原料。我国北方的桦树皮制作工艺距今已经有3000 多年的历史，满族、鄂温克族、锡伯族、赫哲族、达斡尔族、鄂伦春族、蒙古族等民族都有过使用桦树皮制作各种器具的历史，如今，这些民族仍然不同程度保留着这种地域特征明显的传统习俗，桦皮文化承载着北方少数民族的历史和生活印迹。2006年，桦树皮制作技艺被列入国家第一批非物质文化遗产名录。随着工业文明的发展，加之北方游猎民族生活方式的变迁，桦树皮文化逐渐从人们视野中淡出，面临着消亡的风险。新媒体时代，媒介技术的发展给桦树皮文化保护与传承提供了新的机遇与平台。

一、桦树皮文化面临的困境

1.脱离了原生环境，桦皮文化失去了繁育土壤。需求决定生产，生产性需求的降低是桦树皮文化衰落的根源。20 世纪50年代以前，北方游牧民族使用桦树皮制品是为了满足生产与生活的需要。这些民族以捕鱼、狩猎为生，穿梭于森林与河流之上，过着交通不便、经常迁徙的游牧生活。他们利用密封性好的桦树皮搭建临时的房屋——“仙人柱”和“撮罗子”烧火做饭，避风取暖；撑着桦树皮制作而成的船只在水域上迅速行进；使用手工剪裁与编制的桦树皮鞋、碗、帽、箱等生活用品。1953年后，这些游牧民族下山定居，游猎时代桦树皮器具所承载的功能全无，鄂伦春族等民族对桦树皮制品的生产和使用需求大大降低，旧时的生产和生活用具成了工艺品和文物。如今，桦树皮制品的小批量生产多为满足消费与文化宣传需要，人为传承与发展的桦树皮文化集中表现在绘画、雕刻等艺术形式上。消费性与艺术保护性需求替代生产性需求成为桦树皮制品发展的主要动力，但由于需求太小，其所产生的推动作用对桦皮文化的传承和发展作用甚微，这项历史悠久的传统制作技艺传承仍然面临严峻挑战。

2.传统桦树皮制作技艺传承乏力。文化来源于生活，任何文化的传承其实质都是一种生产行为与生产方式的传承，具有自发性的特点。生产的需要使得文化传承能够很自然地进行，而先进的生产方式的进入，不仅是对旧有生产方式的改变与提高，同时也是对文化传承内部自发性的破坏。桦树皮工艺制作生产性需求的降低也使得传承的需要大大降低。另一方面，桦树皮制作工艺传承难度高，需要手艺者进行面授，相关的影像资料只有记录作用，无法进行教授。加之当下桦树皮制作工艺带来的经济利益不高，人们对传承工艺的积极性不足，少数人学习工艺只是为了自给自足或追求经济效益，并未考虑到文化的传承层面。

3. 取材难，制约桦皮文化进一步发展。桦树皮制作工艺的主要原料来自于白桦树皮，可用作制作的白桦树要求树干粗直，表皮光滑，做桦皮船对材质的要求更高，须百里挑一。但地方政府为保护树木、限制私自开采，颁布了相关的开采禁令。政策的一刀切，使得千百年来靠山为生的少数民族桦树皮技艺制作者们无法进山取材，原材料缺乏，致使该项工艺的传承与保护面临窘境。

4.传播与宣传方式陈旧单一，缺乏创意。目前桦树皮文化的宣传主体以地方政府，相关文化研究与文化保护机构为主，对少数民族桦树文化宣传与传播的力度小、范围窄、且传播方式单一，主要依托传统电视媒体和少数的网络媒体进行宣传。而网络传播主要搭载政府网站，网页设计简单、信息量小、更新迟缓，传统媒体与新媒体之间没有统筹配合，不能形成声势统一的媒体矩阵；内容上，相关部门对桦树皮文化的宣传也多停留在历史文化层面，缺乏时新性的内容，没有桦树皮文化的新动态、新风向，缺乏新观念，无法贴合时代潮流，不能真正与大众产生实际关联。传承方式依旧是记录、宣传桦树皮制作工艺，形式呆板，不能让群众喜闻乐见。没有真正找到非物质文化遗产与流行文化的连接点。

二、新媒体环境下桦树皮文化传播策略

新媒体时代，媒介技术与手段多样化，桦皮文化的保护也应充分搭载新媒体快车，充分利用各种媒介载体，将桦树皮文化通过多种渠道，全方位整合传播。

1.整合各媒体优势，全方位立体宣传桦皮文化。政府和有关部门可以利用传统主流媒体的优势，加大对桦树皮文化的报道力度，记录、挖掘、整理珍贵的照片、影像资料，利用传统媒体公信力强、采编队伍素质高等优势，为桦树皮文化保护提供主流宣传阵地；发掘新媒体载体的优势，对桦树皮文化进行全方位、多渠道的传播。譬如，可以借助以微信、微博为代表的微媒体平台和以抖音为代表的短视频平台，充分利用这些平台用户基数大，受众多、信息交互动性强等优点，制作符合新媒体时代用户信息接收习惯与特点的信息，进行碎片化的、即时的、精准传播，拍摄短视频，引起大众对桦树皮文化的兴趣，形成UGC（用户自制内容）传播，提升传播的参与度，充分发挥新旧媒体优势，全方位拓宽桦皮文化传播的渠道，全方位、立体宣传桦皮文化，为桦皮文化的保护营造舆论氛围。

2.寻找代言人，提高桦皮文化知名度。桦树皮文化之所以知名度不高，其原因有二，一方面是偏僻的地理位置阻碍了文化的内外交流；另一方面，其文化民族性、地区性较强，小众文化的属性决定了文化延展程度不高。但与此同时，独特性和民族性恰恰是桦树皮文化吸引大众的优势所在，相关部门可以呼吁桦树皮文化传承人，手艺人开通个人公众号、微博，定期发布桦树皮文化科普介绍、动态、文章、图片等进行推广与宣传，拉近与用户的距离，建立起桦树皮文化完整的线上形象展示体系，重塑公众对桦树皮文化的认知。可以在鄂伦春等少数民族中，寻找具有特点的代言人，通过有魅力、有特点、有亲和力的人，通过快手、抖音等平台来推介少数民族的生活，推介桦树皮文化。政府也需开设自媒体平台账号，如微信公众号，官方微博账号，发布推文、更新动态，利用平台受众覆盖全面的优点，通过宣传少数民族的生活，通过宣传桦树皮文化，来提高桦树皮文化的知名度。

3.打造线上互动式旅游新方式。新媒体时代，传播者不仅能够很好地利用碎片化时间传播内容，同时，5G 网络、VR，AR 等先进科技的发展也为传播提供了技术支持。针对桦树皮文化区地处偏僻、知名度低，人们很难亲身前往实地感受文化氛围的情况，桦树皮文化传播者可以发展“网络旅游”和“线上展览”方式，辅以线上导游实时讲解，通过跨越空间与时间的形式，让大众简单地点击手机，就能身临其境地感受到桦树皮文化区和旅游区的风貌。与此同时，整合资料建立线上博物馆，其高时效性、开放性与交流性打破了线下博物馆固定时间、固定地点与固定开放时间的限制，足不出户就能感受桦树皮文化魅力。文化传承人与保护人可以开展线上教学，拍摄人文纪录片，利用视频或直播的形式呈现出来，掌握文化输出的主动性。