符号学原理在酒类外包装设计中的运用

任康轶

摘 要：包装设计不仅体现着设计师个人的风格，还蕴含着各个民族特有的文化特征以及鲜明的时代特色，体现着当下社会人们的喜好和行为特点。包装设计运用自然科学和美学知识，通过颜色、图形和造型等符号元素表达产品的文化特征和时代特色。我们通过符号学的原理将酒文化及包装设计有机结合起来，运用符号学的知识促进包装设计的不断发展，使得优秀的包装设计能不断推动着酒文化的发展。

关键词：酒类;包装设计;符号学原理;功能

一、设计符号学与包装设计

（一）设计符号学原理

符号学作为一门独立的分支学科始于20世紀初。最早由美国哲学家皮尔士和瑞士语言学家索绪尔提出。前者从哲学的角度切入以三分法开始了他的符号学思考，索绪尔则从语言学的角度以两分法阐述符号学。他们的研究虽然各有不同甚至有些相互冲突，但极大地丰富了符号学的理论基础。从索绪尔的符号学观点上来讲，符号通常包括两部分，即符号的“能指”与“所指”。我们认为人与人交流中所借助的有独特含义的各种媒介就是符号，即每个符号都有它所表达的具体含义，我们称之为符号的“所指”。因此，我们可以认为人们约定俗成的一些东西同样可以被称作符号。除此之外，人们通常借助视觉信号或者文字内容来传播信息，也就是根据符号本身的结构特征、基本意义和外在表象来表达相应的信息，我们称之为符号的“能指”。所以，每一个符号都是具有意义的。

（二）包装设计中信息传递的过程

在现代的符号设计当中，设计师通常都会有一套自己的“编码本”，在设计时通过“编码本”对设计对象的内涵进行“编码”。而消费者相当于“解码器”，通过对设计师的设计进行“解码”来了解产品的内在含义。这就形成一个“编码”、“传输”与“解码”的过程。不过因为消费者和设计师对事物的认知不同，可能会造成“解码”的不同，这是无法完全杜绝的，但这会随着日益提高的设计水平和日趋完善的技术而大大改善。

二、设计符号学在包装设计过程中的功能

（一）符号的寓意功能

符号的寓意功能就是传达包装物品的信文内容，从而展现其潜在的文化价值，所以符号在包装设计中具有一定的象征性。其主要就是设计师在设计产品时对如何实现包装物的文化价值表达的把握以及各种符号元素在不同排列组合时的商品文化价值的转化能力。简单来说就是设计师如何让符号元素产生与产品内涵相对应的象征寓意。好的包装设计必然是商品所要传达的文化价值与符号的象征性相统一。

（二）符号的美学功能

符号可以说是一种图像元素，它通过视觉传达对人类产生影响，符号自然而然也就具有美学功能。但是符号的美学功能又与传统的艺术美学功能有所不同。包装设计中的符号化具有相当强的目的性，设计师通过分析消费人群的喜好，对商品的信文进行有目的的符号化来展现产品的功能与美。因此包装设计中符号的美来源于技术手段，所以符号的美学特征就主要蕴含在产品的功能与形式当中。正如著名文艺研究者罗兰·巴特所说：“它在各种感性符号形式之中，呈现出理性思想。”符号的美是人们对于产品形式的一种主观感受与体验，也就是说消费者通过视觉、功能和文化价值来感受美。

三、符号学原理在包装设计中的应用途径

（一）图形

现代的社会是一个高度信息化的社会，要充分理解所需要的信息，不可能完全通过文字进行，图形已经反客为主成为了最重要的信息传递手段。其最大的优势就在于它能超越语言的障碍与消费者进行交流。在包装设计中，图形符号能帮助人们快速挑选自己想要的商品。同样，在特定商品上使用特定的图形将对特定人群具有更大的吸引力，比如，在书包上印刷卡通图案能吸引更多的小朋友去购买。

（二）颜色

颜色在符号的设计当中有非常重要的作用。首先颜色能赋予其含义，我们常说的“红灯停，绿灯行”就是非常好的例子，设计师为绿色赋予了通行的意义，为红色赋予了停止的意义，使得本身没有含义的圆灯因为红绿变化具有指挥交通的功能。另外，在包装设计当中，颜色能激发人们的情感变化，人们看到不同的色彩会产生不同的联想。就比如白色让人联想到干净整洁，红色让人联想到热情火辣。颜色对人们产生了一种心理上的暗示，引导人们的心理反应，所以在设计包装时需要正确而灵活地选择不同的颜色。

四、符号学原理在酒包装中的应用方式

在包装设计当中，设计师想要将产品的文化价值传达给消费者，就要做到将符号的意义和产品的含义相融合，也就是符号的能指与所指相统一。做到这一点就要对包装的颜色、图形以及文字进行精心的设计。我们可以将颜色、图形和文字统称为图像，这些图像符号承载商品信息和文化内涵，消费者对图像符号进行解读来了解这些内容。在酒的外包装当中，好的图像符号能更好地将这些信息传达给消费者，无形中提升了商品的价值和商品的形象。

（一）包装的色彩选择

市面上的酒多种多样，有国外的洋酒，也有国产的白酒。根据酒的不同档次，酒的包装盒可以采用不同颜色作为包装盒的主色调。年轻人喝的酒可以选择一些比较时髦的颜色来展现年轻人的热情活泼，正式场合喝的酒可以选择一些传统颜色来彰显沉稳庄重。

在包装设计当中应当选择合适的颜色来提升品牌的辨识度，同时选择合适的颜色进行辅助，这样能进一步提高产品的内在价值并培养客户的品牌意识。不同的颜色能带给人们不同的感受，结合产品的定位选择合适的颜色才能有效吸引顾客购买。

（二）包装图案选择

对于任何产品包装来说，图案都是占比最大的，优秀的图案总是能第一时间抓住消费者的视线。图案对于包装设计来说是传递信息最主要的方法，在包装中，图案元素能完美展现出酒文化的内涵。我们可以根据酒的不同定位来选择图案，聚会时喝的酒，比如RIO鸡尾酒，可以选择五彩缤纷的图案。文化底蕴深厚的酒，比如五粮液，可以选择与其文化相对应的图案。不同的图案赋予了各种酒类不同的美感。

酒文化经过东西方几千年的发展，展现出了多姿多彩的文化魅力。如今，无论是宴会还是聚餐，高兴还是悲伤，人们多少都会喝一点酒。对不同的酒使用不同的包装图案风格，不但能达到装饰的目的，还能体现出各种酒的独特魅力，满足不同消费阶层的需求。

（三）包装文字选择

1.文字的字体

除了作为信息载体的主要作用，文字本身也是一种图案，不论是东方还是西方的文字都演化出了各种不同的字体，这些字体都具有一定的图案特征。以汉字为例，有端庄沉稳的隶书、潇洒不羁的草书等。结合符号学原理针对产品的不同特性，使用不同的字体，让文字合理的图形化，使之猶如点睛之笔将产品的信息具象化，让文字在视觉效果中更加突出。

2.文字的内容

在包装中，我们可以直接使用文字对产品进行描述。这种描述通常不长，起到画龙点睛之效。通过简洁的一句话将产品的信息表达出来，让消费者能够正确认知产品。产品的描述针对不同的酒可以有不同选择，中外历史上不乏大诗人为酒赋诗，一些富有悠久历史的酒，可以选择与其相关联的诗词来对产品进行描述，让消费者对产品能有足够的认知。同时，一些现代的酒可以编写一些朗朗上口的顺口溜或者是广告词来达到同样的效果。

五、结语

传统认知中只有商品的使用才体现价值，但在如今物质大为丰富的社会环境下，商品包装所反映的精神内涵的重要性越来越被凸显出来。这样使得商品的价值不再是单一的使用价值，更是由其内涵所反映出的个人身份、地位、精神追求及生活品质共同决定的。在此影响下，包装设计与符号学的结合能将商品的内涵更加全面地展现在消费者面前，符号元素的运用促使包装成为了一种新的视觉传达方式，推动着酒类包装设计的发展。

参考文献：

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作者单位：

湖北工业大学