契合理念在曲奇包装上的运用

许文申 孙明海

摘 要：在多元化的现代生活中，零食的品类和品牌已不再是消费者购买时唯一的选择要素，零食包装盒盒型的形状设计成为打动和吸引消费者的利器，消费者也希望所购买的产品能够更人性化和多样。在新产品的推出，面对陌生口味的同时，消费者希望在探索每一种口味的同时能看到有趣的、包罗全部口味的包装盒，而契合包装的理念能够设计出功能与形态完美兼备的包装盒，并被消费者接纳与喜爱。契合形态是一种非常好的构造形式，把这种理念应用在零食的包装、盒型形体、图案等方面，通过图案和色彩之间的契合，让消费者与包装之间产生沟通，存在一种彼此互动的关系，从而激发消费者的购买欲望，以达到促进销量、提升品牌的目的，有效提高品牌的市场竞争力。

关键词：契合包装;契合理念;视觉心理

良品铺子零食品牌2006年8月诞生于武汉，辐射全国。良品铺子十几年来专注高端零食，精选全球32大产地食材，产品超过1000种，口味丰富多样，其中以十二经典产品最为著名。由十二经典产品组成的“拾贰经典”高端礼盒，获得众多明星及知名企业追捧。良品铺子坚持研发高品质产品，对包装的设计研究投入成本逐年增加，公司一步步发展，成就了今日集研发、生产、物流配送、直营销售于一体的休闲食品专业品牌连锁运营公司。

一、关于契合理念

契合理念在视觉传达专业包含了平面图形中的契合、包装的形态与结构的契合、次生契合，它们都有一个共同点，就是都包含着统一、整体、和谐的思想。它与和谐化的设计理论、天人合一的哲学思想有着异曲同工之妙。随着生活品质的提升和消费需求升级的转变，增强包装的趣味性和审美功能，提升包装的功能价值和人文关怀，成为包装设计的重要内容和目标，而契合包装设计往往能够很好地实现这两方面的要求。首先，我们来明确一下形态契合设计的概念。《产品基础形态设计研究》一书对形态契合设计做出了定义：所谓形态契合设计就是根据其形态的基本功能要求，找出形态之间的相互对应关系，如上下对应、左右对应或正反对应等等，使创造出来的形态相互契合，互为补充，使各自独立的形态通过“契合”形成新的统一体，从而达到扩大功能价值、节省材料、节约空间、方便储存、减少资源投入等目的。

契合形状有好几种形成方法，形体与形体之间的匹配契合、部分与部分之间的契合、整体的契合。总的来说，契合形态就是形体之间存在着匹配、互补、阴阳、共面共形的特性的关系。结构的契合设计就是要通过一定的结构关系进行的契合，形成新的契合形态，实现其实用的使用功能。

二、契合理念在零食包装上的运用

（一）盒体结构设计与契合理念

与产品的结构紧密相关的契合形态，契合巧妙的结构形式与丰富多变的外观形态互为补充。盒体的设计要符合产品本身的形象给人的感受，圆形的盒体与太极形式的结合，太极的形体里面是一个个六边形形成的格子空间，盒型太极形的形式虽然简单，但它却包含有极其丰富的文化内在与无穷尽的美感。灵活具有动感的S形曲线将整个圆形划成为“黑白”或“阴阳”两极的契合形式，阴阳两级围绕着一个中心回旋，其表现出动中有静、静中有动、动静结合的韵律感，单纯的黑白色彩的结合、两边对称的形式，显现出了平衡和谐的美感。曲奇的销售对象主要为儿童和年轻消费者。消费对象的不同，意味着其认知、文化、品味、社会地位、生活质量、生活习惯、心理需求等都有很大的不同，如儿童群体的男孩与女孩、年轻的男人与女人，他们在消费行为上都有很大的区别，而这些都影响和制约着包装设计的方方面面。太极图案采用凹凸印的形式，具有极强的视觉冲击力、质感、触感，盒体可以一分为二，采用吸磁方式，盒盖可以旋转，具有趣味性，让人感觉是一件有意思的包装盒。新颖独特和具有极强文化内涵的盒体造型设计，能够吸引消费者的注意，可以达到促进销售又方便实用的目的。

（二）图案设计与契合理念

在包装设计中，形态或结构的重要性不言而喻，而包装的图案设计同样不可忽视。图案跟造型一樣，最先作用于人的视觉，图案图形是包装设计重要的一部分，因此对商品而言是一个极其重要的影响因素，包装上所设计的图案是消费者与商品之间互相沟通的重要纽带。包装中的图案的设计应该具有简洁、直观、易懂、表现力丰富、感染力强等视觉特征。图案可以增强包装的视觉效果，同时会使人产生联想，产品的形象和包装图案都存在一定的语言语境，其语境是指产品所要表达的信息，设计者所要表达的设计意图，确保这些信息能够准确无误，顺利畅通无阻地被消费者了解与接收。在进行产品的图案设计时，要充分考虑不同因素的影响，要考虑不同地区、民族传统、宗教信仰、文化习俗等因素的影响，找准与之相契合的点，这样才能使产品受到不同国家、不同群体的人的广泛喜爱。

（三）视觉心理与契合理念

产品包装的设计最终服务对象是消费者，是人，所以不仅仅只有契合产品的形态和功能包含在视觉心理上，还要与人文因素相契合，从某种程度上来说，包装在文化角度以及精神层面被当成了人们心灵和感情的映射，并日益深入到了日常生活之中，以包装为载体将这些文化知识和精神运用其中，这样无形之中就增加了包装的份量和气质，还增加了商品的文化价值。色彩变化是视觉上最容易使产品形象具有生命力的手段，丰富的颜色会增强商品所呈现的视觉效果，可以利用人们对色彩的“知觉度”和“联觉”的生理与心理功能特点来表现产品的形象，同时提升产品的识别能力。因此在设计时，要准确找到一个契合点，明确找准设计的定位，根据消费群体的特点有针对性地进行设计。所以，在进行独特包装色彩设计，增强形象视觉冲击力的同时，要与契合理念达到统一。

三、产品表达理念的意义及价值

（一）契合包装与绿色设计的结合

绿色设计是指合理地利用材料，充分考虑对资源和环境的影响，优化各种相关因素。在契合设计中，通过“共用共生”的设计特点，以形态和结构的特殊设计扩大了产品的功能价值，并最大限度地节省了材料和空间，有效减少了资源投入，从而达到经济性及环保绿色的特点。在这一点上，契合设计与绿色设计中资源利用最大化、消耗最少的原则相一致，也与现在的低碳生活理念相吻合，同时它也是简约设计思想的一种表现。绿色设计反映了人们对于现代文化过于着重包装的华丽与奢侈的风气所引起的环境及生态破坏的反思，同时也体现了设计师对社会责任心的回归。包装的绿色设计就是要综合考虑资源的利用及对环境的影响，力求使产品的造型简洁，结构简单，便于拼合与拆装，同时减少空间和材料的浪费与消耗，方便商品的运输与储存。

（二）契合包装中契合设计的价值

契合设计强调的是各个部位之间的相互匹配性、互补性、融合性和存在着的共面共形的特性关系，基于契合设计的独特形态特点和造型形态，使产品具有方便实用与节约空间、方便储运等功能价值。实用功能包括产品的操作方式、产品所占空间、储存和运输等方面的功能。实用性的包装既要在外表上看起来赏心悦目，在使用功能上又要更加方便。曲奇包装的契合设计的实用性就是从空间关系出发，合理利用包装的材料，从消费者的角度出发根据商品的自身属性在包装上进行结构、色彩的合理设计。包装不仅要具有实用的功能还要具有赏心悦目的审美功能，审美价值产生的首要前提是审美客体具备的美感，然后经过审美主体的审美活动，进而做出相应的审美评价。因此审美客体必须具备美的属性，能为人的审美感官所感知，一般就是通过形状、色彩、结构、材质等作为传递信号，引起审美主体的审美行动。

四、结语

契合设计是一种非常好的包装造型结构设计的方法，它的存在对包装设计行业具有很大的实用价值，包装的契合设计应该建立在科学的、绿色环保的、人性化的基础上，并且要结合现代人的生活方式和消费行为，符合社会需求的包装设计的发展趋势，体现消费者对包装形态的审美思想的机制表达以及对未来美好生活的渴望，同时反映这个时代人类精神层次的不断提升、生活品质的不断提高。零食市场每天都有新概念的提出，商品包装设计成功与否取决于能否得到广大消费者的认可。

参考文献：

[1]刘国余，沈杰.产品基础形态设计[M].北京：中国轻工业出版社，2007.

[2]周家乐.产品形象与包装图形符号设计的语境研究[J].包装工程，2017（4）.

[3]李萌，李响.包装图形设计的针对性提炼与表现[J].设计，2013（11）.

作者单位：

湖北工业大学