幸福可以“购买”

邱道愉

【“你介意買优衣库的衣服吗？”】

大约在2004年，一位20来岁、打扮入时的日本青年在街上接受电视台采访，被问到对优衣库的衣服怎么看时，回答说，“如果是内裤、袜子这类东西的话，也不介意穿穿优衣库的”。换句话说，穿在外面的衣服是不考虑的。在那时，优衣库给人的印象大概是“便宜”“土”“毫无时尚感”和“随便穿穿还行”。

2005年，优衣库遭遇销售危机，董事长柳井正乘势对品牌定位做出调整。而与一般快销服装品牌强化“快时尚”的方向背道而驰，优衣库反而更加重视服装的功能性，以销售“每个人都需要的服装”为宗旨，走上了基本款、重实用、去个性化的发展道路，从而铸就了这个亚洲第一大服装集团。

面向40岁上下女性的日本时尚杂志《Marisol》在2018年6月号刊登了一个关于时尚意识的读者调查，受访者中2/3家庭年收入在600万日元（约合38万人民币）以上，更有1/3超过1000万日元（约合64万人民币），可以说是收入良好甚至优越的阶层。当问到是否会买便宜牌子的服装用于搭配时，80%的受访者表示“会”，而最常购买的牌子就是优衣库。这个年龄层的消费者既有钱又注重时尚，但她们并不介意有时穿穿优衣库。可见，近十多年来，日本消费者的意识已经发生了很大变化。

曾经，大家都觉得服装是反映自我的重要手段，“和别人不一样”才能说明自己的个性。但一股小小的逆流已开始渐渐汇入，越来越多人觉得，在这种生活基本面上和大家一样也无妨。这种想法的滥觞，标志着“第四消费时代”的来临。

【四个消费时代】

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中特意提到了优衣库的品牌形象在日本不同年龄阶层中的变化。根据他的解析，“第一消费时代”是从大正时代起到二战前（1912年-1941年），西方化的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是进步的象征。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

“第二消费时代”是从战后到石油危机（1945年-1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代，消费上的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，无需太多营销手段就能顺利售出。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段——更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年均经济增长9.1%的繁荣时代，直到1973年石油危机，次年变成负增长，第二消费时代戛然而止。

“第三消费时代”和“第四消费时代”的更替是交叠的，并无明显分界。第三消费时代约为1975年-2004年，“第四消费时代”预计是2005年-2034年。第三消费时代是追求个性的时代，人们对标准化、重量不重质的消费观念嗤之以鼻，希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。据此，厂商也提出了新的营销策略，比如推崇人人都要自己的电视机，看自己喜欢的节目，提倡“一人一台”；不同场合，穿不同的衣服，配不同的手表……通过这种方式，成功激起人们的消费欲望。

比起实用性，大家更讲究附加在商品上的感性和附加价值，因此，追求名牌也成为这个时代的重要特征。人们热衷于购买不同品牌和风格的服装，因为服装能帮助人们展现自我，尝试不同的服装似乎成为探寻自我的手段。正是因为对自我的探索需求越来越强烈，带动了个性化消费的热潮。此时的消费已不只是一种买东西的行为，而寄托了人们想要寻找自我的困惑。因此，在消费社会中，商品变成了支撑一个人自我的基础，人们先选择物品，再由这些东西构建起“这就是我”的认识。

第三消费时代也是高度消费时代，在这个时代里，日本实现了二战以来的梦想：身在日本，享受西方一流国家的物质生活，商品极度丰富，不是生产大量千篇一律的消费品，而是可以轻松选择最适合自己、最能体现自我的商品。和第二消费时代一样，这个时代的物质欲望很强。拥有比他人更贵重、更稀有的物品给人以强烈的满足感，向人炫耀自己拥有这些物品，就能得到大家的羡慕。

然而，越来越强调差异化的消费却塑造出另一个“心理黑洞”：当你炫耀自己拥有的东西比朋友的更贵、更稀有时，就等于是把他们从自己身边推远了一点；当你鄙视品牌A、选择品牌B时，就是把自己周围那道无形的墙又筑高了一点。明明身处人群中，却越来越感受不到自己和他人的连接。结果，越追求“个性”，就越孤独，因为通过购买商品获得的“个性”并不是人自身的特点，而仅仅是一种商品定位的思维方式。

在这样的困惑下，第四消费时代的苗头出现了。没有经历过泡沫经济的年轻人开始进入社会。在他们成长的岁月里，日本经济处在一种微温状态，潇洒花钱的时代早已一去不复返。另一方面，托早年高速发展的福，家里该有的都有了，那种“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

从技术背景上看，信息社会的发展也进一步深化。信息这种东西和物质不同，把它封在罐子里、埋在地下藏好，没有任何意义。只有通过传播、交换、与他人共享，才能体会到拥有信息的乐趣。由此，人们获得幸福感的思维方式就发生了变化——原来，同他人建立关系就是一种快乐。大家开始感到，把大量金钱花在与人攀比的消费上没有意义，真正难得而有意义的是“美好的时间”；拿钱购买体验是值得的；比起物质，人与人之间的连接感会带来更大且持续的满足感。

【幸福源于自由选择】

2017年3月，东京银座中心的一则巨幅广告，再次把日本人带回那个剧痛的时刻，上面的文字写道：

又到了3月11日。距离东日本大地震，已匆匆过了6年……

地震当天，在岩手县大船渡市观测到的海啸高达16.7米。

这样的巨浪，如果来到这个银座的中心，正好是这个高度。

在银座中心看到红线标出的高度，让没有亲眼目睹海啸的都市人切身体会到了大自然的恐怖。这是一则防灾减灾的广告，但用来形容日本社会的变化也并无不可。大地震以后，日本人对于什么是重要的东西有了切身感受，在天灾面前，有形的物质会在瞬间消逝，这使得人们更加看重人与人之间的连接。这一点几乎成为社会共识。

但是，千万不要以为日本的消费市场从此就要走下坡路了。恰恰相反，正因有了物质的极度繁盛，才有可能让大家去体会物质以上的东西。多亏此前消费社会的高度发展，带来那么丰富的商品，当消费者面对无数选择时，才可以理直气壮地说：“这不是我想要的。”

本田直之是一位风格独特的商界人士，他一年中有半年生活在夏威夷，另有3个月在世界各地旅行，从不同的地域文化中吸取生活智慧。他曾在自己的著作中用北欧的“他山之玉”为日本社会的消费问题“号脉”。他认为，北欧人的幸福指数很高，是因为他们对自己想要什么生活一清二楚。而在日本，因为可供选择的东西太多了，难免叫人心猿意马。本田提到，如果不知道追求金钱的目的，不知道自己真正想要的是什么，人生就会变成被欲望驱使的盲目奔走，尽管获得了金钱，也会感到空虚，甚至招来不幸。反之，如果能享受自己真正愿意做的事情，就能体验到满足和幸福。归根结底，“我们并不是在购买商品，而是在通过购买商品来购买幸福”。

而对于何为幸福，时代又提出了新的见解。和上一辈相比，当下日本年轻人的消费能力降低了，他们不怎么买车，更别提买房了，最多也就买买生活必需品，但生活乐趣反而增加了。诚然，社会贫富分化正在加大，但随着时代发展，人们的价值观也在发生变化，幸福也将有不同形态。

总而言之，幸福来自于自由的选择，这是第四消费时代的核心理念。而自由选择的真正难点在于，如何在丰富的物质世界中，拥有说出“这才是我想要的”这种判断力。

在第四消费时代中，必须转变观念才能生存。比如，应对老龄化问题。据推算，2035年日本20多岁的年轻人约有1046万人，而65岁～89岁的老年人将会达到3293万人，是年轻人的3倍。因此，今后恐怕很难靠年轻人来支撑老年人的生活了。

三浦展提出了一个反其道而行之的设想：让三个老年人来支撑一个年轻人，这样是不是就减轻了负担？比如，年轻人无力支付高额房贷，而很多老年人却在市中心拥有大房子，一个人孤单地生活着。这样的老年人可以免费把房子借给年轻人，老奶奶可以给年轻人做做饭，老爷爷可以给年轻人介绍自己的人脉，如果能帮到年轻人，老年人也会很开心。同时，年轻人可以给老年人跑跑腿、买买菜，教他们使用网络和社交工具。这样，通过各自力所能及的付出，即使没有金钱的收益，三老一少之间也能相互解决生活上的不便，获得生活质量的提高。

以上设想可能给人痴人说梦的印象，但在现实中却不乏真实例子。有一个学习建筑的女大学生，毕业后没有留在东京、大阪，而是选择去偏僻的岛根县海士町当政府部门的临时职员。月薪只有12万日元（约合7700元人民币），但竟能每月存下10万日元（约合6400元人民币）。为什么钱花不掉呢？原来，当地有很多老人家经常拜托她帮忙网购，作为回报，送来了很多食物，萝卜、柿子、鱼类等，足以应对一日三餐，大学生基本无需再买什么食材。而这里的房租每月才3000日元（约合193元人民币）；由于靠近海边，还可以每天在船上吃现捕的牡蛎。一个月下来，花销不过2万日元（约合人民币1300元）。

這样的生活方式，究竟算穷人还是富人？

【企业思维的转变】

站在企业的一边，今后寻求发展的方向也将不再局限于物质形态的产品开发，而是要更多地研究消费者的情感和人际需求。

一些企业正在摸索试验方案以及今后需要考虑的策略。例如，日本高速发展期建造了一批大型住宅区。在第二消费时代追求“大量”“同质化”的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭。现在，不仅房屋整体老化，入住居民大大减少，且大多是老年人。

东京的多摩平住宅区进行了社区改造试验，对房屋的外观和户型做了改造，专门辟出一栋楼作为共享型的大学生宿舍，这样就为社区带来了年轻人，还有不少留学生也在此居住，使得老旧的社区有了跨文化交流的功能。由于社区整体氛围发生了变化，越来越多的年轻人愿意搬来，丰富了社区的居民年龄结构，一定程度上打破了老社区的封闭状态，带来了活力。

位于鹿儿岛的三越百货倒闭后，一群设计师利用这个场地规划了社区型购物中心“丸屋花园”。负责社区设计的山崎亮提出：“百货店的经营不能光靠餐饮、零售承租来维持，要建成能让当地各种团体进行各种活动的场所。”因此，要做到可以在百货店里放映小型电影，为辍学儿童开办免费学堂，举办以当地食材为主题的烹饪活动等。其实，在第三消费时代，百货店就经常举行活动，但当时都由商店的员工操办。而现在，丸屋花园把主动权交给了当地的居民和团体。随着第三消费时代向第四消费时代过渡，居民对社会与商业的参与也变得越来越成熟了。

在日本，第四消费时代已是进行时，工作方法、赚钱方法乃至生活方式都在发生转变。而贯穿了每一个时代的人们对于“何为幸福生活”“如何购买幸福”的思考非但不会停歇，反而会出现新的飞跃。此时此刻，身在对岸的我们，正在翘首迎接“消费升级”，第四消费时代对于我们来说，是缥缈的笑谈，还是已经发芽的一颗种子？

（作者系文史学者）