服装品牌网络直播营销策略的探索与实践

◎ 拜云莹

一、服装品牌网络直播营销的现状分析

在创新创业大环境的网红经济时代，现阶段多行业兴起这直播销售的新形式，消费者喜欢更加直观的线上销售形式，老板们纷纷在各平台、各直播间尝试做主播，直播带货可以有效销售库存提升品牌知名度，很多服装品牌也在探讨这种主播加电商加店铺的新型网络直播营销策略。现阶段服装品牌网络直播营销以网红主播动态的角度向用户展示服装商品，真人真实的展示服饰解答解惑比图片展示要可靠的多，从开始单一的美女直播到户外直播、节目直播形成了更直观更全面的感官刺激的营销模式。

二、创新创业环境下的服装品牌网络直播营销策略

1.粉丝互动促销带动消费。

直播中主播的个人魅力很重要，在创新创业大环境的网红经济时代，主播的领袖力不仅仅局限于颜值，主播个人的品味以及价值观人生观会带动、左右粉丝的消费。主播其实并不限于颜值，其有趣的灵魂更加重要，既能吸引粉丝又能留住用户。主播要非常注重粉丝互动带动消费，或请当红明星到直播间合作互动直播，或参加公益活动提升形象和知名度，粉丝基于对网红的信任和喜爱，对其为主体的推荐产品也会产生信赖和购买欲。以淘宝直播李佳琦为例，他的直播间现有1300多万粉丝，著名口头禅是“会买东西的女生今晚一定要买到”“我的妈呀，太好看了吧！买它！”等煽动性语言，他就是善于站在用户的角度进行分析，培养粉丝信任，主要利用上千万粉丝人脉，带货主播，采用价格优惠力度和赠品发红包等直播间加购策略吸引客户。他直播的每个产品加购秒杀几秒钟都达到惊人的上万份甚至十几万份，远超线下实体店的销量，效益非常可观。以销售某某服装内衣品牌为例，主播李佳琦并未参与直接推荐，他只是让两个女助手详细讲解穿着的效果、舒适性、以及商品详情，加购也是上万件瞬间售完，网红直播间带货效益非常显著。

以主播为主粉丝互动促销进行服装销售是淘宝直播间的主要模式，主要采用提前通知直播时间的方法：例如“今晚有某某明星来”，直播是能把服装原来的图片展示直接三维化，直播还会告诉客户穿着的效果、感觉、搭配要点等，并且直接给客户在直播间加购的价格优惠、包邮、红包等优惠，不仅仅时段加购多，而且这很容易吸引新客户以及招揽回头客。

2.多渠道定制化直播提高回报率。

服装品牌在社交媒体例如公众号定制化直播，预先发送以“营销话题＋福利”等方式发布相关讯息，提前告知买过的VIP客户粉丝，随之让客户在直播间参与活动进行相应的购买、转发与评论是在创新创业大环境的网红经济时代的新营销方式。以杭州服装JAC品牌为例，其在天猫、官方微商城公众号和抖音、看点等平台定期发送营销话题发预告的方法，针对其在线下店铺扫码关注公众号的VIP客户，让粉丝扫码关注直播间、福利专场，以多渠道定制化直播吸引顾客，CEO和设计师及营销督导纷纷上线变身大主播，在线直面客户，以直营的方式进行销售推广提高回报率。

连公司老板CEO也纷纷“出山”，架起直播，为自己的产品带货，这是当下网红经济的优势之一，因为获得流量不需要空间和时间的限制，服装品牌可以做到24小时不打烊，不停歇或者是更高时效性的为顾客提产品的展示或者解读。服装企业CEO直播主播这种做法，是从线上销售层面“延伸”了实体店铺服务的时间。这正是线上销售结合线下实体的一大表现。 服装品牌线上直播带货优势不少，它是为实体经济增添了一个不错的销售渠道。而服装CEO们亲自上阵直播带货也能给服装企业实现新的增长与价值变现，获得更强的生命力。从长期来看，对服装企业和消费者来说这都是双赢的模式。例如：JAC服装品牌不仅仅局限于直播销售服装，而且直播开办例如“江南秀”专场请设计公司设计总监做客直播间说说如何设计一个有品质格调又实用的家居环境等、拓展其他领域提升服装品牌的形象。

3.直播圈定粉丝满足个性化需求扩大口碑营销。

以“钱夫人家雪梨定制”为例，直接圈定粉丝进行个性化服务扩大口碑营销：服装品牌的网红在穿着直播中，注重让粉丝了解产品信息、促销手段、价格、他人评价、产品感知等因素带动粉丝的购买意愿，扩大口碑营销。经在线问卷星调查：该服装品牌大多数是19～28岁的女粉丝；大多数调查对象习惯关注自己喜欢的网红形象了解产品讯息，主要在淘宝直播、微博或者微信等投放广告回报率高的平台观看直播；对于直播，粉丝表示还是比较直观的看重产品的价格和他人的评价以及担心产品的质量和售后服务问题；在产品的促销手段中打折促销和限时秒杀会更吸引粉丝。

就服装销售而言，主播和粉丝之间的交流沟通是最为直接的。以“钱夫人家雪梨定制”为例，部分消费者在购买之前会询问主播关于心仪的宝贝，比如商品的尺码和颜色、上身是否显瘦、是否百搭、舒适度等等，而此时主播就会耐心的为顾客一一进行试穿效果解答和处理，帮助粉丝进行选购，有时，粉丝会询问商品相关的搭配，那么主播就会做相应的搭配推荐，穿在身上进行连带销售，这样一来，不仅满足了粉丝的个性化需求，还增加了服装的销售量和成交额。也有粉丝在购买之后会遇到个别问题来询问主播，服装直播在上新时会把商品的面料成分信息、模特的信息放入详情页中，给消费者带来的最直接的消费体验。有时粉丝甚至会询问主播的私人问题：身高、体重、肤色、化妆品等，主播不仅单一的销售服装、而且也搭配销售包、鞋和化妆品从而满足粉丝的个性化需求。

近几年网络直播的营销正在经历着巨大的变革，向着更理性化、更重体验化、更具个性的方向发展。服装品牌在各网络直播平台开网红直播已渐渐为公众所接受，以淘宝直播平台为例直播销售服装已经拥有大量粉丝；本文通过服装品牌网络直播案例的探索与实践，分析网络直播营销策略及模式对服装品牌的具体影响；随着创新创业网红经济时代的来临，服装品牌线上直播也悄然成为大众流行文化，线上线下相结合多渠道发展的营销策略也将是服装品牌未来发展的新趋势。