“互联网+”汽车营销模式的宏微观分析及发展探讨

2020-03-02谢雨茜

经济视野 2020年19期

□ 文| 谢雨茜

汽车网络营销现状

近年来，随着互联网经济的高速发展，网络已经渗透进了人们生活与消费的方方面面，网上购物，网上订餐，网上快递等等。而汽车作为每家每户基本会购入的必需品，在互联网经济时代的影响下其营销模式也出现了创新。

汽车行业主要的传统营销模式—由厂家花费大量精力和财力建造的4s店因其价格的不透明性，不小的中间商差价，消费者需多方对比价格交易过程的费力以及消费者较弱的讨价还价能力都已经不能满足市场需求，互联网+汽车营销模式为消费者们提供了新的选择，因而汽车电商行业在最近几年以高效透明的信息获取和低成本的优势飞速发展。

PEST分析在汽车电商行业的应用

政治环境分析

目前十三五规划已到收官之际，而全面建成小康社会也是我国“四个全面”中的首要任务，被认为是改革的重中之重。其中汽车行业的发展既是人们生活质量和水平的体现，也是全面建成小康社会的重要衡量标准。汽车产业重点也从生产环节转向销售环节以便发挥汽车产业的支柱作用，同时提出了以智联网汽车为新的方向的政策，也凸显了互联网在汽车行业的重要性。

经济环境分析

目前我国互联网经济发展良好，新动能较快成长的态势没有改变。根据艾瑞咨询的统计数据，2017年我国网上美容美护、线上休闲娱乐、线上餐饮、线上婚庆、线上亲子、在线教育、商超宅配、在线电影、家政维修、洗衣10个行业交易规模达到11457.4亿元，同比增速高达49.6%。可见互联网+模式已成为各行业新的发展模式。

社会环境分析

近年来城市人口的不断增加必然导致汽车的需求量攀升，而我国不断完善的公路交通基础设施建设也使得驾车出行更加方便，越来越多的人会选择购入一辆汽车。而当今时代快节奏生活使得时间成本变得尤为重要，传统意义上通过4s店等的销售模式时间使成本大大增加，而新兴的网络营销模式以其便捷的特点也不失为一种选择。

技术环境分析

近年来迅速发展的人工智能，越来越完善的互联网管理系统都将为互联网+汽车营销模式提供有力的技术支持，毕竟该营销模式依托于互联网，其安全性与稳定性必将成为该模式探讨的重点

SWOT分析

竞争优势

2.1.1 价格透明合理。

在以4s店为代表传统销售模式中，4s店为核心，消费者易受经销商控制，虽然经销商理论上应听从厂家给的价格建议，但实际销售过程中，拥有决定权的还是经销商，他们往往利用信息的不对称性加价以牟利，消费者讨价还价能力减弱。而互联网+汽车营销模式较好的解决了这个问题，在互联网平台上没有大量繁复的中间商环节，以客户为核心，信息直达终端客户，例如汽车之家商城网站设有的一口价频道，一口价指裸车价格，为客户省去了中间议价环节，直接以底价买车，不包括购车产生的税费和保险，也无任何强制性附加消费。

2.1.2 建设和运营成本低。

4s店的店面租赁，装修，及人员雇佣都需要支出大额费用，利润主要来自于售后服务及保养，据了解新建4s店前几年都处于亏损阶段，投资成本回收期甚至高达8-10年。由4s店的主要利润来源可以得知4s店在汽车销售环节主要承担产品的线下体验和后期交易，与汽车电商合作，分工明确合理，汽车电商从厂商拿车，4s店主要承担售后服务。

竞争劣势

2.2.1 网络的安全隐患问题。

网络作为一个虚拟交易场所，与现实交易存在一定差距，环境也相对不安全，频频发生的网络诈骗等事件使人们对于网络信任度较低，尤其在支付能买一辆车的巨额费用时。而且网络无法给客户亲身体验，汽车作为高价值，差异性较大的一件商品，客户体验十分重要，所以在试车时还是要去实体店。

2.2.2 退换的繁复。

汽车不像在网上买衣服之类，得益于当今快递行业的发展，退换十分方便，而且为了使买卖双方地位平等，一般都会有七天无理由退换的保障。汽车作为大型交通工具，在运输上，安全方面，时间投入，方式选择都是问题，这就给退换物流配送增加了难度，对于客户来说，退换就会变得很麻烦，人们自然倾向于直接去实体店购车。

竞争机会

互联网的高速发展促进汽车新型营销模式普及中国互联网络信息中心在北京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年6月30日，中国网民规模首次突破8亿，互联网普及率为57．7%。互联网的普及度会大大促进互联网+汽车营销模式的发展，生产销售链的各个环节都可以应用互联网，例如在广告宣传方面就可以应用新媒体及各种社交软件，降低了成本还提高了曝光率。