现代包装设计中的时尚流行元素探析

■蒋 文 周攀宇 Jiang Wen & Zhou Panyu

(1.2.湖南师范大学美术学院，湖南长沙 300222）

随着社会经济、文化的不断发展，人们的消费观念、消费结构也都随之不断变化，而时尚已经成为人们生活的重要组成部分，受到很多人的追逐和期盼[1]。时尚，曾经是一个反映时代特征的代名词。它反映了一定时期的文化与艺术审美观念并涉及到了包装设计风格的走向。例如具有时尚特征的发型、人物、生活样式、品牌趋势、服饰文化等等[2]。人们所崇尚的必然是具有鲜明时代特征的流行文化，它形成了极具鲜明的特点：表现在样式上的多元化、个性主题的独特性，鲜明的色彩观念，自然主义的特色再次提倡以及多变的表现形式和公众所具有的趋同性[3]。可以这样认为：当时尚、流行元素不经意间在社会的广大层面上产生传播效应后，它会将自身的这种动能，发展成为一种新的时尚，从而形成当下的流行风格。它的发展过程，首先被一个或几个人发现，从而带动一群人，而被一群消费者接受，迫使这种时尚走向更深远的层面[4]。让从事包装设计的艺术工作者对包装理念和包装设计手法作重新思考。今天的社会是一个以获取信息量为主体的社会，我们可以看到互联网已经以超乎想象的高度发展，新兴市场的不断集累与繁荣，造成了商品市场的再一次崛起，与此相适应的是层出不穷的研讨会与成果展示，这些应运而生的事物会不断地拓宽人们获得信息的渠道。可以毫不犹豫地说：这种信息化社会的快速发展，既推动了人们判断事物的理念，又给了消费者多层选择的权力，促使他们的喜好发生改变，同时这也推动了在行业中设计师们为更快地适应这种环境，而加速设计语言的多层次的表述与多元化的表现方法。因此，“流行”与“时尚”这两个名词又是一把双刃剑。

包装“作为一种消费品不仅有功能上的意义，更代表着时尚、前卫和潮流，其中包含着很多的流行文化元素[5]。” 商品包装不但能够显示产品的高贵身份，更能以独特的方式吸引消费者产生购买冲动性。因此包装设计师需要做好消费心理学这一门课程，更好的理解时尚所产生的动因和把握它的动向。同时需要了解时尚、捕捉时尚、从时尚中汲取灵感，对时尚流行元素进行艺术加工，应用到包装设计当中。

1 创新应用包装材料

商品的包装设计是否代表着当今时尚的新潮流，一定程度上取决于是否创新应用了新材料和新工艺。在选择材料与工艺的过程中，除了要注重根据不同的产品类别选用相关的材料以外，还需紧紧跟随市场上新材料的发展[6]。通过对新材料特质的掌握，使它有可能成为包装设计手法上崭新的创意点，同时设计师也能从中获得更加多元化的创新理念。对于流行趋势的走向要进行周密细致地观察，只有这样，我们才能够让现代包装设计语言符合人们审美的变化，将时尚元素很好地融合到包装设计艺术中来。

在日常的生活中，由于生活水平不断提高，消费意识的更新也在日新月异的发生着惊人的变化，这使得一些新型的材料被广泛地运用到包装领域，其中也不乏成本较高的新型材料。这款钛合金眼镜盒（图1），就被市场证实为一件成功的包装设计作品。钛，是在本世纪中叶由美国科学家发明的一种具有高强度、抗蚀性、熔点高的金属已被广泛用于各个工业领域。例如：高速飞机、火箭、导弹等。对于眼镜盒这种需要反复使用的包装，设计者希望通过创新型包装设计同时满足顾客对其耐用、轻巧、美观时尚等多种需求。因此在这款眼镜盒包装设计过程中采用了钛合金材料。由于这种材质的特质，用它制作的眼镜盒自然而然的达到了顾客的要求。既保证了材料品质的充分表现，又达到了市场对时尚理念的追求。耐用、结实，并且材料的弹性好韧度高，用它制作的盒盖只需用密度大的梨木支撑便可，不需要使用螺丝钉固定，只须轻轻将金属盖揭开就可以开启，且盖子可以任意弯曲；材料自身重量较轻，用它制成的眼镜盒重里仅几克，十分轻巧。加之，钛合金材质发出的冷艳的光泽，其本身具有一种高科技、高技术含量的品质。使外观上具有新颖、时尚的视觉效果。成功的吸引了视线，满足了消费者追逐时尚、追逐流行品味的心理。

2 创造时尚流行的设计风格

一种产品包装的审美，总是有它的疲劳期，其平均年限正在显著缩短。大约每1-2年就会重新再设计。这也是由于社会的不断发展和人们生活日益提高所造成的。社会发展会产生新的观念和物质，进而形成时尚与潮流。“时髦样式品存在的理由就在于它对有时间性的东西有权利把它不断地革旧翻新(黑格尔语)[7]。”因此，包装设计师要综合各种外在和内在的因素，利用设计来不断地创造新时尚，超前思维、超前设计。在20世纪50年代美国人就完善了这种技巧，学会了“立足产品，设计消费者[8]”。设计师针对特定的消费群体去创新设计，当这种新的设计风格被受众接受与推广时，就形成了潮流。这时包装设计就成为了一种时尚的载体可以在一定的时间内起着引领作用。例如一次性用品的出现与流行，永生牌啤酒装进了短寿的罐头听，软饮料装在一次性玻璃瓶出售等等。

■图1 钛合金眼镜盒

■图2 Parda品牌的护扶品包装设计

■图3 喜力啤酒包装

■图4 Coty香水Adidas 3

著名的苹果电脑iMac创造了一个流行的设计主题 ——“透明”，并在信息化社会里给予了它恰当而准确的诠释。全新的透明塑料外壳，使iMac取得重大成功，它所形成的流行风格不仅仅反应了大众对透明色彩的喜爱，更反映了像糖果一样透明，这种新的时尚元素是大众喜闻乐见的，也是广为大众接受的设计。机器的“透明”意味着互联网技术与人们交流之间更加清晰的空间。人们能清楚地看清机器内部的构造，从而揭开了“神秘”盒子之谜。同时，其外型独具，透明的结构也彻底破除了传统个人计算机的设计理念。营造了轻松、科技、时尚的风格，展现了苹果企业的品牌文化“Think different”即不同凡“想”。之后，设计界纷纷效法刮起一阵透明的设计旋风。不少企业纷纷推出自己的“透明”产品：电视机、冰箱、洗衣机、手表、雨伞、化妆品等等。这款普拉达（Parda）的护肤品包装设计（图2），设计师用创新的包装方式为护肤品提供了体贴入微的保护，设计师根据产品的不同类型采用了铝箔、玻璃瓶、塑料软管等包装形式，其上统一印上品牌的标识。每款产品外部都采用了透明的薄膜热封包装法，以避免污染和防止盗用。同时又使内装的产品一目了然，增加了产品的亲和力。设计师根据每款包装容器的颜色选用不同颜色的透明热封薄膜与之相搭配，形成一致的色调，给人一种柔美的感觉。整体包装给人外观精巧细致，新颖时尚，满足了人们对“透明”时尚流行风格的追求。

经过人们在社会上的传播，“透明”的流行风格被消费群体所采纳，为人们头脑中带来一种时尚的更新。同时在包装设计领域，只要完美地与市场接轨，牢牢地把握：“设计消费者”的理念，就可以设计出符合市场发展的包装设计作品，形成别开生面的风格样式。

3 用色彩描绘时尚

时尚的色彩引领着社会消费文化，人们生活在充满了五颜六色的环境中，消费者受时尚元素的驱使，主动选择各自喜爱的商品。对于包装设计师必须把握色彩潮流，融汇更全面的流行色系并应用到实际的工作中。人们会在不知不觉中用眼睛诠释并用身体感知各种颜色，从而获得截然不同的感受，例如：红色代表喜庆、幸福、快乐、热烈，给人活力和温暖的印象；白色是开朗、愉快的符号，有着纯洁与天真；紫色、金色、黑色是神秘、它们具有高贵的品质；绿色是自然的暗示，体现了生命源泉与活力[9]。喜力的这款啤酒听罐包装设计就采用绿色为主色调（图3），旨在利用设计手法全面激活人们潜在的音乐活力。设计师Raison Pure以“加入到绿色阵线，一起来环保”这个概念为设计主题，在包装设计中分别运用耳机、电吉他、架子鼓和打碟机等与音乐相关的时尚元素，并用喜力啤酒这个品牌的英文字母，通过其大小变化，排列出了产品包装的主视觉形象。即：明确的创意性、国际化的视野。这使得喜力啤酒一直以来引领潮流，具有鲜活的生命力。给人们的不仅是与众不同的视觉享受，更多的是带来绿色的革命的潮流。

4 包装造型设计突出时尚

通过包装外形人们能快速识别出自己喜欢的商品，因此新颖的造型设计对包装来说尤为重要，包装的造型设计首先是要从实用功能方面考虑，但还需要紧跟时尚，新颖独特、与众不同，要在设计上更加富有吸引力和说服力，只有不断创新才能激发人们的购买欲望，才能不断激活市场潜力。大部分知名品牌在包装造型上都下足了功夫，进行精心设计。例如可口可乐的经典玻璃瓶包装，充满诱惑力的曲线造型，即使在黑暗的环境中，仅凭手的触摸就可以识别出来，即便只是看到一个局部，也能马上认出是可口可乐瓶，成为了可乐的代名词。然而现代设计更强调人性化，以人为本[10]。因此可口可乐公司在包装造型的设计上也进行了深入研究和探讨，瓶身的造型也在不断的进行改进和完善，使得瓶身线条更加简洁流畅，更加符合年轻消费者的需求。另外， Coty运动香水Adidas 3的包装设计（图4），外观设计十分独特，使其在同类商品中脱颖而出，消费者被其独特的造型所吸引，只需要轻轻一按，香味袭袭而来。设计者几乎将玻璃包装瓶完全封装在塑料包装套内，只露出一个三角形状。通过塑料与玻璃的材质对比，更好的突出了透明玻璃的光泽，通过按压它，香水就从上部的喷嘴中喷出，给人一种惊喜的体验。这个创意是产品成功的必然因素，也是设计理念中应运而生的时尚元素。包装分为女用和男用两型，男士香水为黑盖，以三角的透明蓝色突出，而女士香水为白色包装，玻璃三角呈现透明的玫瑰色。包装的外观非常具有独特性，在某种程度上引起人们的好奇心。

5 结语

综上所述，随着商品经济的高速发展，包装设计的观念也应随之改变，注重时尚元素的发展方向，牢牢掌握形成潮流的趋动力，是每一位设计师们的当误之急。更何况在目前的情况下，包装的形式已经远远脱离了早年单一的模式，更多是以一种新颖的表现手法出现在广大受众的眼前，同时包装材料和包装技术的飞速发展也为包装的创新提供了有力的技术支持。因此包装设计师要善于把握住时尚潮流并研究分析时尚元素，为包装设计注入新的设计形式，超前设计，进而引领潮流。