风险矩阵在运输企业品牌培育与形成中的应用研究

高晓莎

摘要：文章分析了运输企业品牌培育和形成中的主要潜在风险，并运用访谈法和问卷调查法，选取风险矩阵和Borda排序法，对广西运输企业在品牌培育和形成中的风险进行了评价，探讨了相应的风险防范措施。

关键词：运输企业;品牌培育与形成;风险矩阵;风险防范

0 引言

在中国，通过优胜劣汰生存下来的传统运输企业逐渐转型成为现代化的运输型物流企业。在转型过程中运输企业为了进行市场开拓，会造成非理性品牌投资行为的增加，尤其是在广告方面。尽管大量的广告可以增加转型中的运输企业的市场份额，但其业务拓展及利润获得方面没有得到明显的提升。因此，运输企业在实施品牌战略时需要考虑成本和利润，以防止过度投资对运输企业造成更大的风险。

事实上，运输服务市场的激烈竞争强调品牌化，品牌化是管理企业的一种有效策略。因此，在培育和形成品牌时，理解品牌的投入与产出之间的关系对运输企业至关重要，因为合理的投入加上风险监控和管理会降低企业成本，对培育运输企业的品牌至关重要。

本文在实地访谈和问卷调查的基础上，对广西运输企业在品牌培育形成过程中可能遇到的主要潜在风险进行分析并提出相应的防控建议，以期为运输企业品牌化实践提供参考。

1 转型中的运输企业在品牌培育与形成中的潜在风险

1.1 目标市场调整与扩张的风险

在品牌培育和形成过程中，为了追求更高的市场份额和经营业绩，转型中的运输企业往往会进行运输线路及网络布局的调整或者扩张，这样的举措有可能给其品牌培育带来负面影响，造成客户对其所提供的运输服务不认可，导致客户的流失，从而最终导致品牌的衰落。例如，一些运输企业因扩张需要增加了新的运输线路或者运输一些特殊物资。然而，特殊的运输服务对传统运输领域的客户造成了影响，运营效果不佳。因此，盲目扩张目标市场会导致企业的衰退甚至消亡。

1.2 过度投入广告的风险

一些转型中的运输企业把广告作为品牌培育和形成的重要途径，他们期望通过不同渠道的广告投入增强运输企业品牌的知名度和影响力，培育顾客忠诚度，最终提高销售额。然而大量的广告宣传会带来资金投入大幅度增加，实力薄弱的运输企业由于短期内运输业务不能带来足够的回报，造成资金链受到影响，甚至断裂。

1.3 市场定位不准确的风险

转型中的运输企业在培育和形成品牌时，需要对企业进行全方位的定位，如定位不准确，将会建立不合适的运输销售目标，企业提供的运输服务将不适合运输市场的需求，从而给运输企业造成致命的打击，甚至造成品牌的消亡。

1.4 市场推广手段选择不当的风险

为了满足运输企业制定的运量销售目标，一些运输企业盲目拓展运输路线及设置新的运输网点，同时采用一些不合理的促销手段。例如在运费上的降价、超载运输等，不仅无法保证运输的服务质量，而且也会降低企业的整体利润率。更重要的是，一旦运输市场环境发生变化，企业的经营很可能会被拖垮。

1.5 运输业务外包的风险

转型中的运输企业在打造自有品牌时非常注重品牌声誉和服务质量，但在其品牌形成过程中，往往忽略外包服务中的品牌声誉和服务质量，对其外包运输业务并未进行服务质量的审核与监督控制，造成外包质量低，影响企业本身高品质品牌的形成与发展，从而对其品牌声誉产生负面影响。

1.6 运输服务过度承诺的风险

一些转型中的运输企业热衷于包装企业的某项运输服务，并进行过度的广告宣传。然而，在提供服务时与宣传却不一致。例如，一些运输企业承诺在24h内交付货物，但由于自身或客观原因，货物不能及时交付给顾客，使顾客满意度降低，从而降低他们对于运输企业品牌的忠诚度。

1.7 市场淘汰的风险

一些運输企业不注重增加运输服务差异、提高服务质量，而是单纯地依赖价格战和广告宣传活动，这会使其品牌不被消费者认可。随着在运输市场竞争力的下降，这些品牌最终将被市场淘汰。

1.8 品牌生命力缩短的风险

近年来，运输企业能够提供的运输服务越来越同质化。为了增加销售量，一些运输企业选择进行价格战，这不仅会降低利润，而且会降低企业的品牌生命力，从而影响到顾客对品牌的忠诚度。

2 风险矩阵模型设计原理

相关文献资料将对品牌培育和形成的风险因素分为五类，分别是：关键、严重、适度、次要和可忽略不计等。风险概率也分为五类，分别是：非常不可能发生的（0%～10%）、不可能发生的（11%～40%）、可能发生的（41%～60%）、很可能发生的（61%～90%）、非常可能发生的（91%～100%）。基于品牌培育和品牌形成的风险评价特征和风险需求，笔者设计了可用于品牌培育和形成风险评价的风险矩阵模型（见表1）。

从表1可以看出，基于风险评价范围和风险概率，风险可分为三类（高、中、低），然而事实上，即使在同一水平上，风险程度也可能不尽相同。因此，通过应用风险矩阵评价运输企业品牌培育形成的潜在风险，可能会出现风险因素在同一水平的情况。因此需要进一步细分，通过应用风险矩阵来评价运输企业品牌培育与形成的潜在风险。

为了确定最关键的风险因素，并为运输企业风险管理提供更具体的指导，将风险理论和Borda排序方法应用到风险矩阵中，具体计算过程如下：

假设n作为风险因素的数量，m作为被邀请比较每个因素的专家数量，xi作为一个特定的风险因素，K是规则的变化。具体而言，如果K1表示风险影响，则K2表示风险概率，如果风险被划分为三个风险类别，则K=1、2、3;如果风险被划分为五种风险类别，则K=1、2、3、4、5。现在假设ri作为专家的风险等级，可以得到式（1）所示的矩阵。

3 风险矩阵模型在运输企业培育与形成品牌风险评价中的应用——以广西运输企业为例

基于实地访谈和问卷调查对广西部分运输企业进行了调查，并根据Borda排序法的风险矩阵，得出了品牌的综合风险水平和风险概率。运输企业的培育与形成通过对访谈结果和问卷调查结果的分析，根据上述风险矩阵和所有风险因素的重要顺序，得出ri的值。经过以上分析，我们可以得到品牌培育和形成完整的风险矩阵，如表2所示。

虽然该方法不能排除所有风险联系，但风险联系的数量明显减少。如表2所示，根据ri的值，只有一个风险纽带有两个风险数。基于Borda序值，从品牌培育和形成的八个潜在风险中，ri的最高价值是过度投入广告的风险和品牌价值提升瓶颈的风险，指出在品牌培育和形成过程中应给予足够的重视;其次是品牌生命力降低的风险，业务外包的风险，市场淘汰的风险。

4 运输企业组建中品牌培育的风险防范措施

转型中的运输企业在品牌培育与形成中应高度重视和防范这些风险，并采取以下措施。

4.1 设定广告投入费用占企业总成本的比例

（1）要对企业各项成本支出进行分析，了解企业资金的现状，合理设定广告投入费用占企业总成本的比例;（2）企业可以对广告投入与主营运输业务的支出设定一个盈亏平衡点，在不影响运输业务正常开展前提下进行理性的广告投资;（3）还应充分了解品牌传播渠道及影响力，从而合理选择不同的渠道，针对不同层次的目标客户群进行合理的广告宣传，以期能够在达到最大的宣传效应的同时减少广告费用的投入。

4.2 对企业运输服务的差异化进行深入研究

运输企业在转型过程中一定要找准企业运输服务与其他同类型企业运输服务的差异化，通过打造差异化的运输服务形成企业自身的核心竞争力。日常业务中，在提高运输服务质量的同时，要注重服务差异化的宣传，以获得顾客的认可，最终达到提升企业运输品牌生命力的目的。

4.3 选择信誉良好的供应链合作伙伴

运输企业在经营的过程中，如果涉及运输服务外包的需求，在选择供应链的合作伙伴时，应该建立服务质量审核与监督控制的制度，以考核合作伙伴是否有能力提供与客户需求服务水平一致的运输服务，从而避免由于业务外包对其自身品牌声誉产生负面影响，影响运输企业高品质品牌的形成与发展。

5 结语

运输企业的转型是一个不断发展壮大的过程，在这一过程中运输品牌的培育与形成也会潜移默化地影响着企业的发展。因此，转型中的运输企业必须进行品牌培育和形成的动态风险管理，从而降低在品牌培育和形成过程中给企业带来的风险。

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