风险社会视角下突发疫情对生鲜农产品流通的影响及对策

肖文金

(湖南工商大学工商管理学院，湖南 长沙 410205)

一、引言

“新冠肺炎”疫情是一场全球、全员、全方位的战役。“新冠肺炎”疫情引发的危机正在全球社会经济体系中蔓延，虽然，我国疫情已经得到有效控制，但此次疫情对我国经济发展、社会心理的影响比较大，持续时间也会比较长。疫情期间，我国采取“封城”、限制人员流动、企业停产停工等举措，给民众日常生活带来极大冲击。为了抵抗疫情，广大居民大幅减少外出，尤其是尽量减少到商超等人员密集的场所，居民消费行为与消费方式均发生较大变化，这对生鲜农产品的流通造成明显影响。作为广大消费者日常生活中不可缺少的食物，生鲜农产品具有易腐蚀性、季节性、区域性、价值损耗快等特点，特别是传统的生鲜农产品流通体系中涉及较多环节，且各环节之间衔接不畅、产品保鲜技术有限、运输条件较差等因素导致大量的生鲜农产品在流通过程中可能存在腐烂、变质、遗漏等现象，这都会造成生鲜农产品的价值损失。生鲜农产品流通是将生鲜农产品生产、收购、运输、储存、加工、包装、配送、分销、信息处理、市场反馈等功能进行有机整合与优化，以满足消费者需求，并实现农产品价值增值的过程，而流通渠道是生鲜农产品流通的基础性问题。流通环节是确保生鲜农产品质量的重要一环，流通问题是影响生鲜农产品运营效率的重要因素。风险社会视角下研究突发疫情对生鲜农产品流通的影响有助于生鲜农产品生产经营行业提质增效，推动消费者、中间商及生产者三方共赢，从而提升农业产业的供给侧改革效率。

我国生鲜农产品流通渠道经历多阶段演进后，现已形成农贸市场、普通超市、大卖场和生鲜超市并存竞争的局面(肖文金、陈海波，2011)[1]。现有对生鲜农产品流通问题的研究多聚焦于不同流通模式之间的选择问题，其中，“农村-超市”对接问题是农产品渠道选择的一大热点，当前该方面研究主要关注生鲜农产品的流通模式与效率及电子商务两个方面。一是关于生鲜农产品流通模式与效率的研究。在流通模式方面，浦徐进等(2017)[2]就单一“农超对接”与多渠道“农超对接”进行了比较分析，认为全渠道的销售模式更有利于生鲜农产品的流通。李美羽(2019)[3]根据中间商的类型和中间环节的长度不同，将生鲜农产品的传统流通模式分为四种类型：以批发市场为核心的流通模式、以农贸市场为核心的流通模式、以连锁超市为核心的流通模式及其他流通模式。在流通效率方面，Srimanee 和 Routray(2012)[4]对泰国果蔬类农产品供应链展开研究，探讨了几种农超对接模式优化与政府政策影响之间的潜在关系，研究发现农业合作社与超市对接是提高物流效率最有效的方式。辛魁武(2014)[5]通过研究“农超”风险分析物流损耗率因子，发现“农超对接”模式可以提高农产品物流效率。肖文金、张贵华(2015)[6]指出我国农产品终端流通模式创新呈现“扁平化、多元化”趋势，具体表现为连锁经营、城市配送、电子商务、产销联盟等终端流通模式，并利用DEA方法实证分析农产品终端流通模式的效率，结果发现均为DEA有效。雷萍(2018)[7]对生鲜农产品的生产者模块、中间商模块和消费者模块进行供应链管理的优化需求设计，以提升生鲜农产品的流通效率和供应链各节点的参与程度，促进产品流通过程与信息流动过程形成良好的匹配机制。靖菲(2019)[8]认为生鲜农产品的物流效率与流通的方式有密切关联，可通过加强基础设施建设、创新生鲜农产品流通方式、整合社会资源、建立物流信息平台等方式提升生鲜农产品物流效率。二是关于生鲜农产品电子商务问题的研究。王柯等(2014)[9]认为现代信息技术所支撑的电子商务对降低生鲜农产品供应链流程成本、缩短渠道结构具有重要作用。汪旭晖等(2016)[10]通过对天猫生鲜与沱沱工社的对比研究发现生鲜农产品电子商务流通方式能够确立以实际信息流带动商流、物流、资金流协同流转的新模式，电子商务能够破解生鲜农产品物流过程中的困局。石岿然等(2017)[11]基于本来生活、顺丰优选两个典型案例，对“互联网+”背景下我国鲜活农产品供应链进行考察发现，“互联网+”下的流通模式更接近农超对接模式，最适合我国国情。纪良纲、王佳淏(2020)[12]结合我国生鲜农产品流通电商发展现状，运用系统动力学理论和 Vensim 模型对两种市场占有度较高的模式进行仿真模拟，结果表明，相对于 B2C 模式，O2O 模式下的生鲜电商利润更高，总成本更低。除“农超对接”这一问题外，流通领域频繁出现的质量问题、价格“过山车”、“买难卖难”等问题使得生鲜农产品流通风险的相关研究日益受到国内学界的关注。李萍(2020)[13]制定了基于安全类指标、流通类指标、物类指标为核心的事前、事中、事后三重机制，从而确保生鲜农产品流通的安全性与可靠性，并通过大规模的仿真实验,验证了理论框架与实施路线、方案具有可行性与可靠性。目前，学者们对生鲜农产品流通问题的理解和认识比较一致，认为生鲜农产品的不同流通方式以及流通方式的变革会影响流通效率。针对传统生鲜农产品流通渠道的不足，提出了基于互联网技术的生鲜农产品流通过程运作机制。然而遗憾的是，现有的文献对生鲜农产品流通风险，特别是“新冠肺炎”疫情等全球公共卫生事件出现的流通风险研究严重不足，风险社会视角下生鲜农产品流通风险管理研究有助于弥补这方面的不足。

在全球化发展背景下，各种全球性风险对人类的生存和发展存在着严重的威胁，风险社会理论逐渐成为国内外学者的研究热点。贝克(1986)[14]认为风险不仅涉及社会还涉及个体，不仅涉及经济还涉及政治、文化等。李萍和付绯凤(2016)[15]认为运用制度来解决风险冲突的方法已失效，唯有对话和启蒙才能在一定程度上化解风险社会的冲突问题，贝克的风险社会冲突思想对当前中国处理风险冲突问题具有重要的借鉴意义。张广利和黄成亮(2018)[16]结合我国风险社会的本土特点、自身的发生与运行逻辑，认为风险社会理论的本土化研究更加侧重于我国的历史维度，并从社会转型视角和制度视角对其进行系统研究。韩欲立(2020)[17]以风险社会理论为视角，反思“新冠肺炎”疫情引发的多维度社会-政治动力学问题，对于疫情发展中和疫情结束后的思想政治价值引导具有重要的理论意义。通过对风险社会理论的文献梳理发现，风险体现在诸多领域，风险对世界上每一个人都可能形成影响或冲击，要应对和解决它们需要在全球范围内共同努力。生鲜农产品与老百姓的日常生活密切相关，生鲜农产品的鲜活程度直接影响健康。在“新冠肺炎”疫情等风险社会背景下，生鲜农产品的安全问题需要得到重视，因此，基于风险社会视角研究生鲜农产品风险管理意义重大。

综上所述，现有文献对生鲜农产品流通问题进行了广泛研究，但集中于流通模式、流通效率及流通技术等方面，缺乏风险社会视角下的生鲜农产品流通问题研究。面对“新冠肺炎”疫情等突发公共卫生事件的暴发，特别是在疫情防控常态化的背景下，如何建立面向未来的生鲜农产品流通风险管控机制是当前十分紧迫的研究课题。基于此，本文在分析疫情暴发引发生鲜农产品流通风险的基础上，深入剖析风险社会视角下“新冠肺炎”疫情对生鲜农产品流通的影响，提出风险社会视角下化解生鲜农产品流通风险的对策建议，以提升我国生鲜农产品流通效率、提高抗风险能力。

二、疫情暴发引发生鲜农产品的流通风险分析

本次“新冠肺炎”疫情的暴发，对生鲜农产品的供应链结构造成了严重影响，带来了极大的风险。下面主要从供给风险、需求风险、安全风险以及环境风险四个方面分析此次突发疫情引发的生鲜农产品流通风险。

(一)供给风险

生鲜农产品的自然属性及特点决定了流通环节有可能存在供给风险。蔬菜、水果、畜产品、水产品等自然或人工养殖形成的生鲜农产品，具有品种复杂、易腐败变质、保鲜难的自然属性，其生产主要分布在城郊及农村，而消费市场则集中在城市，因此，交通道路条件直接关系到生鲜农产品流通的运作情况。同时，流通过程中渠道多，流通路线长短不一，涉及人员复杂(丁静，2018)[18]。

“新冠肺炎”疫情暴发以来，受各地政府的防控措施和消费者对疫情恐慌情绪叠加的影响，生鲜农产品流通过程中，对企业的运输效率和保鲜条件提出了更高的要求。从疫情暴发的短期影响来看，主要是由于交通管制造成的生鲜农产品生产运输销售受阻和假期延长造成的企业停工等因素导致的居民购买困难，部分居民生活必需品断档脱销，生鲜农产品供给短缺的风险暴露。从历史来看，主要是仓储、物流、加工、购销、调运配送保障能力比较薄弱，存在部门分治、行业分割问题，各部门、各层级在生鲜农产品供给保障中的职能定位、管理边界与协调机制不足造成流通供给的风险。

(二)需求风险

突发疫情期间，由于信息的封闭，供应链各节点关系脆弱，牛鞭效应加大，供应链发生需求风险的可能性就变大。由于农产品的生产具有不可逆性，作为生鲜农产品供给主力的农民对需求信息变动掌握不全面，受需求风险的影响最大。由于其季节性和地域性的特点，生鲜农产品需要经过长途的运输过程，期间造成了大量的流通损耗，也存在供应延迟。这不仅影响生鲜农产品质量，而且增加了需求的不确定性因素。疫情期间，由于农产品价格存在一定程度的上涨，叠加企业复工问题、居民收入降低等原因导致的购买能力下降，市场存在一定程度的购买力风险。特别是“新冠肺炎”疫情在全球范围内的大流行，短期内全球经济衰退的风险正迅速加大。目前看来，全球经济增幅将继续放缓，疫情得到控制之后经济可能还会收缩。在此背景下，我国经济社会发展肯定会受其影响，这样就会导致整体经济的波动，致使国内消费水平有所起伏，经济不稳定也将导致居民消费水平在短时间内持续走低。

(三)安全风险

生鲜农产品具有保质期短、易腐烂的特性，在种植、采收、加工、运输、仓储和销售等各个环节中，如果管理不科学都会对生鲜农产品质量安全造成不利影响。比如，种植过程中因违规使用农药、激素、杀虫剂、抗生素和转基因技术等造成不同程度的质量污染；实际收购过程中未严格按照标准接收货物，运输过程中冷藏设备、温控设备保养不善等。不可忽视的是，由于生鲜农产品的保质期太短，在运输和流通环节中，一些不法商家为了延长生鲜农产品的保质期或者为了产品的外观，在利益的强大驱使下，滥用添加剂、防腐剂的现象时有发生，这些都会对产品的质量安全造成了不可磨灭的直接影响。疫情防控期间的安全风险主要还是消费者担心购买的食品可能携带病毒，威胁自身身体健康的风险。

(四)环境风险

环境风险主要是指外部不可控制因素的变化对生鲜农产品流通的影响。从供应链的各个环节来看，生鲜农产品在生产环节出现动植物病害风险的概率相比其他环节更大。特别是在水产品供应链的风险识别中，疫病流行对水产品的质量会产生很大的影响，甚至是毁灭性的(董千里等，2012)[19]。生鲜农产品生长和供应都具有一定的季节性，容易受到外界气候的干扰，所以气候灾害对生鲜农产品的质量安全会产生直接的影响。生鲜农产品的生产本身具有一定的特殊性，在生产中受气候的影响非常大，不同气候就会有不同质量的产品。此外，由于生鲜农产品对生存环境中水、土壤和空气等有着非常大的依赖性还可能存在环境污染风险，一旦该区域内出现环境污染的情况，生鲜农产品的质量安全就会直接受到影响。还有政策和技术标准不完善带来的环境风险，比如电商平台下生鲜农产品安全监管法律问题、食品安全及冷链物流标准问题等(黄福华、蒋雪林，2017)[20]。

三、风险社会视角下突发疫情对生鲜农产品流通的影响

随着社会经济的发展，我国生鲜农产品流通渠道也在不断完善发展，但在本次突发疫情应急期间还是暴露出我国生鲜农产品流通中存在的一些问题，从风险社会视角来看，此次“新冠肺炎”疫情对我国生鲜农产品流通的影响主要体现在以下几个方面：

(一)产销对接不匹配，出现较大范围的卖难问题

疫情期间，全国主要生鲜农产品产能和供给整体上较为充足，市场运行基本平稳，随着疫情的好转，产品价格普遍有所下跌，部分品种流通受阻，出现区域性、阶段性供需失衡和价格波动。从具体品种上看：猪肉供给持续偏紧，价格高位运行后小幅回落；活禽、鸡蛋正常的交易受限，加之团体消费减少，价格持续下跌，一些地区出现了一定程度的禽蛋积压；蔬菜水果价格呈现季节性上行，部分主产区的冬春瓜菜出现了不同程度的滞销。从后期来看，不少农产品陆续进入春季上市的高峰，价格下行和滞销的风险还在加大。

受疫情风险的影响，国内物流运输受阻严重，全国多个农产品基地发出求援信号，多个优势农产品产业带，均出现较大规模滞销。但是，城市居家人群对生鲜农产品的需求大幅增加，与大量农产品滞销的情况形成鲜明对比。“新冠肺炎”疫情期间的滞销与以往有很大区别，以往出现农产品滞销的情况大部分是由于产销双方信息脱节导致的，而疫情期间的情况是，市场需求不变，甚至还有所增加，但供应出现短缺。整体层面上来看，生鲜农产品较大程度的滞销多为流通渠道受阻所致，具体滞销的情况千差万别，例如收购商未按照计划进行采购导致销路受阻，封村封路导致物流受限，农产品运不出去等，此外，也有因过往销售通路出现变化，销售渠道暂停营业或经营策略有变等情况导致农产品滞销。

(二)传统销售渠道依然重要，生鲜电商销售渠道发展迅速

当前，生鲜农产品B2C电商的体量还很小，其流通方式仍以线下面对面交易为主。据调查，近十年来国内从产地到批发市场的大宗生鲜农产品交易绝大部分都是面对面完成(田刚等，2019)[21]。如果加上商超、农产品生鲜电商、果蔬连锁店等直接到产地找货采货的这部分流量，大宗农产品的线下交易量占比会更高。

近些年来，虽然生鲜农产品电商蓬勃发展，但面对疫情的冲击，很难根本性地解决农产品卖难问题。在此背景下，互联网平台成为改变现阶段生鲜农产品大宗交易低效模式的突破口。为了应对此次疫情，阿里、京东、苏宁、拼多多等电商平台积极响应，针对农户面临的痛点问题，发起了“助农”行动，各电商平台尝试组织调动产地的各方资源参与直播，为采购商提供支持。目前，城市居民所能接触的生鲜农产品销售渠道除了传统的超市、农贸市场外，诸如中百多点、京东到家、盒马生鲜、超市直邮、社区团购、菜贩子等生鲜电商销售渠道发展迅速。疫情下生鲜电商供不应求，其中，武汉市场京东到家日活突破100万，盒马也突破40万。总体上看，两种渠道互相补充，各有优势，线上线下融合发展是生鲜农产品流通必然趋势。

(三)流通信息服务较为薄弱，居民主要通过社交平台进行风险交流

传统的生鲜农产品供应链中间环节较多，造成了流通效率低和高浪费的问题，且没有统一的信息平台，很难实现信息同步。由于市场信息化建设落后，大多数市场没有配备信息设备，致使市场信息情报功能未能充分发挥。一些市场采用传统的方式发布信息，有的市场根本没有信息服务，更谈不上为农户的产品生产、流通、加工提供全面且持续的信息。大多数农民因自身信息的分析与选择能力不足，因而造成农民生产和农产品流通的盲目性。特别是农村不少中老年农民还在使用老旧的老人机，这些人往往知识体系陈旧，习惯于“一手钱一手货”的传统农产品流通方式，对网络交易有天然的不信任与排斥感。疫情期间，引起多地区出现生鲜农产品大量滞销的一个重要原因，就是农产品的供需信息匹配出现短时失衡，销售通路受阻。

疫情发生以来，城市居民消费者一般选择在社交媒体上就食物风险的相关信息进行交流，涉及生鲜农产品的销售信息、安全知识以及疫情相关信息等。如武汉市各社区成立了疫情公告群、体温检测群、买菜群、买口罩群等微信群便于相关信息分享。这些交流和分享在一定程度上缓解了群众的恐慌和不良情绪，有助于积极面对困难。

(四)产品质量安全问题较为突出，消费者风险感知和应对能力存在差异

“新冠肺炎”疫情防控时期，受交通管控、市场关闭等因素影响，大量应季上市的水果、蔬菜、鲜花等生鲜农产品，都出现了严重的滞销情况。为了帮助各地的农户，包括阿里巴巴、京东在内的多个电商平台都上线了专门的助农活动。然而，与线下商超、水果店购买水果不同，用户在电商平台购买的助农水果往往是量贩装，价格实惠受到众多用户推崇。但在实际操作过程中暴露出许多问题，例如很多购买者收到的商品与描述不符，商品质量参差不齐，甚至有些助农商品实际上就是商业操作。与此同时，生鲜农产品流通过程中也存在鲜叶菜农药残留超标、禽蛋产蛋期检出禁用药物和牛羊肉“瘦肉精”等较为突出的质量问题。

从消费者来看，年龄、受教育水平以及性别差异都会导致居民对“新冠肺炎”疫情持续的时间以及疫情的严重程度感知不一，进而导致居民对风险感知的延伸也有所差别。年轻人以及高学历人群，在获取食物信息、掌握食物安全知识方面存在优势，情绪普遍更加理性平和，能够运用自身知识和权威信息渠道有效适当地应对风险，自我防护能力和应对食物风险的能力较强。而相比之下，文化水平不高、老年人及部分交通信息闭塞的农村消费群体在应对风险方面较为弱势。部分居民存在消费风险应对不足的情况，比如仍然不注意饮食卫生和自身健康，增加了感染疫情的可能性。也存在部分居民应对过激的情况，表现为对疫情过度恐慌。

四、对策建议

为积极应对疫情常态化对我国生鲜农产品流通的影响，可通过政府、电商、消费者等多方的协作，提高生鲜农产品流通效率，提升我国生鲜农产品抗风险能力。

(一)搭建信息沟通预警系统，努力实现供销对接

为了有效解决信息沟通的问题，应该搭建企业和居民之间的信息沟通系统，确保信息沟通的透明性、及时性和权威性，强化政府公信力，保障防疫工作的顺利开展。通过收集农户信息，将其与电商销售平台对接，实现供销之间的信息对称(杨璐路，2019)[22]。利用微信工作群适时传送农产品生产信息和质量安全知识，宣传、督促生产经营者切实增强大局观念，积极参与疫情防控。此外，政府应该搭建信息发布的唯一渠道，如果信息发布渠道较多，容易导致信息过载，超出居民的处理能力，给不法分子可乘之机。

(二)构筑电商资源整合平台，更好满足市场需求

疫情带来冲击的同时，也给生鲜农产品电商带来了新的发展机遇，加快电商的数字化转型是发展的新趋势。“全民宅家”催生的大量需求使一些平台“绝处逢生”，资源整合、构建信任机制成为互联网平台在供销两端的发力点。探索采用直播进行产销对接服务的新模式，“直播”将成为传统面对面交易、验货的重要替代途径。借助电商平台“解围”农产品滞销，各大电商平台应根据自身能力推出相应的帮扶方案，最关键的是要将采购端、分拣端、包装端整体打通，在供应链、物流、前端运营、流量倾斜上都能提供助力。生鲜电商们应大力提升精细化运营能力，加强供应链、仓储、即时配送及流量等全方位的布局，最终完善生鲜农产品上行供应链。随着技术的更迭和消费者线上购买生鲜的习惯养成，叠加此次疫情影响，生鲜电商渗透率有望加速上行。生产企业要提升生鲜供应链的信息化、网络化等全链条的管理能力及时响应市场消费者及品牌客户对生鲜农产品的新鲜健康需求，从根本上满足现代生鲜零售需求。

(三)洞察消费需求方式转变，主动适应环境变化

疫情期间的防控措施催生了安全、私密的无人接触消费模式，并使消费者更注重家庭健康和生活品质，也让消费需求从线下大量转移到了线上。居家隔离的“宅文化”“懒人经济”培养了人们新的消费惯性。这些消费模式的产生和意识的提升会延续至后续的生活并产生新的需求。在这种情况下，企业应敏感地注意消费者价值曲线的变化，主动争取竞争优势。因此，企业就需要洞察消费需求方式和习惯转变，充分了解市场的消费总量和消费结构的变化，主动适应市场环境变化。

“新冠肺炎”疫情让很多人真切感受到在线模式的价值。整个疫情防控中，大数据与人工智能发挥着巨大的作用。企业需要真正地认识到“私域流量”的影响力，转换企业与公众、顾客、社群沟通的能力，企业要真正转换传播沟通的方式，升级自身的认知，增强对新技术的理解，确保自身跟上消费者及相关技术变化的步伐，努力让自己成为一家拥有数字化技术的公司。

(四)加强政府统筹协调监管，确保产品质量安全

在重大的突发疫情灾难中，需要政府统筹协调，构建更为完善的应急管理体系，充分发挥视频监控、质量安全追溯、大数据分析等智慧监管平台作用。梳理统计滞销产品信息，对于存在滞销风险的农产品，要深入了解生产企业、农民合作社等生产经营现状，提前摸清采收、分拣、包装、运输、销售、商业库存及政府储备等情况，做好本区域内和跨区域的产销对接。疫情背景下，解决生鲜农产品“卖难”问题的大方向应该是优先考虑本地市场消化。利用农产品质量安全追溯平台，通过远程监控，指导生产者加强生物防护、物理防护，督导生鲜农产品自检，保障上市农产品质量安全。指导畜禽养殖场开展生产排查和清洗消毒，落实重大动物疫病防控措施，严把检疫关口。要对生鲜电商渠道的资质、供货源头、卫生条件等严格审核，并联合社区做好生鲜农产品安全的监管工作。

(五)创新农产品流通新模式，实现商业转型升级

在市场需求改变和技术进步的推动下，我国生鲜农产品流通模式将进一步向扁平化、多元化、数字化的方向不断创新(张永强等，2017)[23]。企业应重视顾客需求，加强企业直接触达顾客的能力。通过创新手段，努力为顾客带来更多价值，满足其个性化和多元化需求，实现消费升级，让数字化的知识和信息成为企业重要的生产要素。基于消费者数字化、交付方式改变和场景聚焦，通过创新业务模式，主动适应消费者的购买行为，增强消费者的体验感。着力打造社区团购营销新模式，通过社交媒体、微信小程序等途径开通O2O、外卖等模式拓展营销渠道，实施“线下经营-线上下单-第三方配送”的居家消费模式。总之，企业需要重塑业务模式、组织和文化，使企业变得更敏捷、更柔性，全面重新构建生鲜农产品流通的模式，通过向数字业务转移，提高数字化竞争力，最终实现商业转型升级。