基于抖音短视频的旅游城市营销策略研究——以济南为例

■宋 扬 姜璎株 姜昊男

（山东师范大学）

2016年9月，一款面向各个年龄段的创意短视频社交软件——抖音短视频(以下简称抖音)出现在大众视野中并迅速占领市场。抖音可观的数据让其公司将各种能够带来流量的推广资源全力投入到这个提升公司知名度的新项目。

自影像技术问世，歌手唱片中的音乐视频便深受大家喜爱，但这类视频拍摄过程有一定的技术难度和经济成本。现如今，在媒介融合的大背景下，类似抖音、火山小视频等社交软件以其成本低、门槛低的优势进入市场。用户可以随意选择歌曲，自己拍摄视频，最终将原创作品发布到平台上。这类视频以其趣味性强、参与性强等特点获得了年轻群体的喜爱，并逐渐引起各年龄段的关注。抖音发布的《2019抖音大数据报告》中指出，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户超过4亿，用户年龄更是从60后至00后全面覆盖。

1 济南城市旅游业发展现状

济南，地处中国华东地区、山东省中部、华北平原东南部边缘，旅游资源丰富，于1986年便被评为国家历史文化名城。拥有“泉城”美誉的济南每年都吸引众多国内外游客前来旅游。2019年济南市全年接待国内游客9980.3万人次，增长8.5%；接待入境游客45.7万人次，增长12.2%。实现旅游总收入1285.9亿元，增长12.7%。国内旅游收入1266.9亿元，增长12.6%；入境旅游收入27493.5万美元，增长19.8%。5A级景区1家，4A级景区17家。省级以上旅游度假区 2家[1]。

目前，济南现有的特色旅游资源还有待开发。拥有“七十二名泉”的济南一直着力于泉水文化的发展，但济南在泉水的文章上没有做足，为人所知的泉只有天下第一泉“趵突泉”为首的四大泉群，其他的泉水名气不大。和园林之城苏州、石头之城南京相比，济南在利用特色旅游资源进行旅游营销上，还有提升的空间。济南人民的现代化娱乐生活还不够丰富，缺少济南地方特有的风俗、习惯的表演节目。旅游消费占总消费的比重较小，旅游收入也有很大的上升的空间。

2 旅游城市的抖音短视频营销模式

2.1 不同视角呈现旅游城市形象，吸引大众参与

在自媒体兴起之前，旅游城市形象的传播是由政府主导，传统媒体配合。官方发布的旅游宣传片制作精美、叙事宏大，展示了城市的整体形象，但这一方式凸显了单项传播的局限性：城市形象过于抽象、不接地气。而用户在抖音等自媒体平台浏览的旅游类视频，主要为旅游者自主拍摄，更贴近大众视角。不同用户上传的视频展现多维度的城市面貌，使用户更直观、全面、深入地了解旅游城市真实的一面。年轻群体既是短视频的主要发布者、观看者，也是旅游市场的主力军。抖音通过年轻一代的社交取向及从众心理激发用户之间进行比拼、模仿的热情，逐渐形成旅游城市打卡的模式，呈现出更强的交互性和参与性。

2.2 通过大数据获取用户喜好，推荐相关内容

抖音的推荐机制依托于强大的大数据信息库和精准的算法。用户的喜好各不相同，平台会根据用户的点赞、互动和停留时长等因素来判定用户兴趣取向，为其推送同类型视频，提升用户黏度。抖音用户既是旅游营销的对象，也是旅游营销的主体。当用户在浏览旅游城市的相关内容时，抖音基于精准内容推荐机制，自然而然会推荐相关的旅游信息，这在一定程度上提高了旅游营销的效率。抖音通过抓住旅游者的需求，使人们对旅游城市产生向往之情，进而促使人们前往城市开展旅游活动，带动该城市的旅游经济发展。

2.3 优质作品获得平台热门推广，提高营销效率

抖音的算法为机器与人工双重审核。在视频刚上传时，平台会提供初始流量，随后根据点赞量、评论量、转发量和完整播放量进行判断：该视频是否受欢迎。如果第一轮判断为“是”，平台会提供二次推广。若第二次得到了较优反馈，便会给与用户更大的流量[2]。这一推广模式突破了微博与微信平台的关注壁垒，扩大了旅游营销的范围。每个视频都具有它的时效性，当关注的用户越来越多时，其效度也会随之延长，极大地提高了旅游营销的效率。

3 抖音在济南旅游城市营销上存在的问题

3.1 推送同一景点，造成审美疲劳

2018年初，济南的“连音社”和欢快的原创歌曲《济南济南》在抖音上成为了“爆款”，获得了广泛关注，使济南宽厚里成为深受年轻人喜爱的网红景点，旅游人数显著增长。随着抖音的日活人数不断增高，一个网红景点能够带来巨大的流量和裂变式传播。但由于抖音平台精确的个性定制化系统，减少了用户获取多元化信息的途径，“去中心化”的推荐模式导致旅游景点推送高度重复，加之用户具有模仿热点视频的惯性，久而久之会造成视频内容同质化严重、剪辑手法形式单一，极易使用户产生审美疲劳。

3.2 缺少城市内核，缺乏内涵深度

文化是城市的灵魂和内核。济南是一座历史文化名城，具有欣赏价值和旅游价值的景点不只有宽厚里，还存在许多有潜质的旅游资源未被挖掘。抖音上的网红景点大多存在营销路线狭窄的问题，缺乏内涵深度和系统规划，很少有内涵丰富、彰显旅游城市特点的景点。旅游城市的营销也应适度，一直将视线停留在流量大内涵浅的网红景点上不利于城市旅游业的良性循环发展。

4 抖音短视频助力济南旅游营销的策略

4.1 精准账号定位，打造旅游品牌

短视频账号，尤其是发布内容以传播旅游城市形象为主的账号，需要结合城市特点，做好规划设计，明确城市定位，并制作符合其定位的视频。因此，在明确账号定位中，创建者不只要展示旅游城市表面的旅游资源，也要注重对旅游文化和城市精神内涵的挖掘，更要从城市风土人情、民风民俗等方面出发，展现大众生活和故事，打造出与城市完美契合的旅游品牌。

以济南美食为例，“济南吃喝玩乐团”是一个专门介绍济南美食的账号，发布内容以美食探店为主，结合不定时抽奖，在为其粉丝提供福利的同时，促进用户了解济南的美食文化，体现了精准定位的特点。该账号的宗旨是：努力让全国人民因为美食，爱上济南。打造济南旅游+美食的品牌，让潜在消费者更加认识到济南的乐趣。该账号拥有粉丝121万，点赞量340多万，已经具备一定的粉丝量和影响力。美食只是旅游涵盖的内容之一，其他部分也需要分门别类、精确定位，也可采取账号“探景区”的形式，进行短视频营销，要着重体现短视频短小精悍特点，融入趣味性和专业性，文化传播类视频应配备专业讲解。

4.2 提升内容质量，讲好城市故事

内容是一条短视频的核心。中国已经进入优质旅游发展时期，大众对旅游城市的期望逐渐提高，短视频内容要精练、新颖、独特，在10秒至30秒的时间内传递旅游城市魅力，打破信息来源集中程度高、同质化程度深的壁垒，才能够扩大用户规模，拥有流量。济南有着“泉城”的美誉，而泉城的历史、泉群的数量、泉水的来源等内容大众却了解的不甚清楚。济南是一个有故事的城市，短视频自媒体，要充分挖掘济南的城市内涵，选取最有代表性和最具创新性的故事，加以生动准确的传播，让更多人了解济南城市历史，感受济南城市风貌。以抖音自媒体“济南街访”为例，该账号于2018年7月创建，两年时间发展为粉丝量50万，点赞量489万的自媒体。该账号通过当街随机拍摄的形式记录济南人的生活方式，内容质量高、视频简单明了，以当地人的视角将真实的济南城市形象展现给大众。

4.3 借势推广营销，紧跟社会热点

在信息嘈杂的互联网时代，要想获取更多人的关注，通过贴近社会热点进行内容传播，是一种必不可少的营销策略。针对不同的热点议题，结合旅游城市的特点，从独特的角度切入，达到与众不同的效果。当跟上社会热点的脚步，视频的阅读量、评论量、转发量都会得到一个极大地提升，会有更大的概率获得更多的曝光。这种方式节省了传统的“铺陈预热”，热议的话题可直接使其相关内容迅速发酵，达到事半功倍的效果。

在2020年7月评选的“中国十大美好生活的城市”中，济南市获得了“36岁-59岁的熟龄群体心目中的美好生活城市”。这充分说明济南在人们心中的定位——祥和、美满与幸福。短视频内容制作过程可以结合该热点，将用户群体细分到36岁-59岁的女性，把营销的重点放在济南老百姓的美好生活上，深入城市毛细血管，秉持草根视角，呈现市井内容，传递出济南独特的幸福感。

4.4 发起话题挑战，激发全民参与

旅游城市的营销应以用户需求为出发点和落脚点，激发用户参与，注重互动环节，强化顾客忠诚度和品牌影响力。一方面，旅游企业可以与短视频平台开展合作，发起多种以旅游文化、城市形象为主题的挑战活动，通过命题或半命题的形式，为用户提供创作思路，鼓励用户在指定区域录制抖音短视频，在规定时间内统计相关数据，居于前列的用户可以获得相关奖励，平台筛选出优质内容进行推广营销。活动即能够激发用户的创作热情、加强粉丝黏度，也有利于提升旅游城市的讨论度和影响力，提升旅游城市的知名度和认同感。另一方面，济南旅游景点众多，要充分开展前期信息搜集和实地调研，筛选出具有“网红”特质的景点，进行重点营销。在抖音平台发布各个景点的宣传短视频后，可采取投票的方式，让用户对各个景点进行喜爱度投票，选出大众一致认同的景点，满足用户需求的同时发挥用户价值共创作用。

4.5 名人引领分享，打造网红景点

抖音短视频之所以具备较强的吸引力，除了有精彩的内容，还在于用户可以通过短视频的内容进行互动，构建出“原创+模仿”的传播模式，该模式也是抖音生命力之所在。抖音名人发布原创视频后，其粉丝会主动参与互动并拍摄模仿视频。某个精彩的原创视频爆火后，平台也会引导更多普通用户模仿。旅游企业可以和明星、知名网红达成合作，邀请他们到旅游城市参观，品尝当地美食，欣赏旅游景区特色风光，分享、推荐特色旅游产品，并录制短视频上传至平台，利用其高人气助力旅游产品推广和城市文化输出，进而打造网红美食、网红餐厅、网红景点，引发人们对旅游城市的关注，带动当地旅游产业的发展。