文旅融合背景下赫哲族非遗项目创新营销研究

●张可欣 谢维光

一、赫哲鱼皮文化

赫哲族是渔猎民族，其“鱼皮文化”集历史、民族、宗教、民俗、艺术等价值于一身，是我国少数民族艺术的杰出代表，2006年被列入第一批国家非物质文化遗产名录。鱼皮制作技艺是赫哲族独有的传统手工艺，是由鱼皮服饰、剪纸、岩画、图腾等遗传工艺发展而来，逐渐衍变出雕镂、剪贴、缝制等形式。鱼皮艺术品具有鲜明的地域性和民族性，其制作、用料、工艺独特，通常无法模仿和复制，具有独一性又极具观赏性、装饰性和艺术性。近年来，随着经济社会发展尤其是旅游业的开发，赫哲传统文化开始走上产业化道路，其中鱼皮文化最为突出，一些个人和企业开始加工、制作、销售鱼皮衣、鱼皮画、小挂件、鱼皮钱包、腰带等产品，满足博物馆收藏、私人收藏、礼品、家庭装饰、游客作为纪念品等所需。但由于赫哲族文化宣传不够，赫哲鱼皮工艺并不为大众所熟知，这在很大程度上制约了其发展。在互联网和移动互联网时代可以利用新媒体手段对赫哲族非遗文化进行有效推广，进而推动赫哲族文化产业的快速发展。

二、赫哲族鱼皮文化传播新思路

（一）运用自媒体平台

1.微博。设立官方微博推广鱼皮文化，鼓励和帮助非遗传承人设立账号宣传民族文化和自己作品。一些年轻的赫哲族非遗传承人有自己的微博账号，在微博进行赫哲族相关作品分享，他们善于使用这种新媒体手段宣传推广。但还有一些赫哲族传承人由于年纪大、文化水平低，对新事物接受慢，不会使用微博这样的新媒体，政府相关部门或者高校可以组织这样的培训，帮助其掌握微博使用方法，或者动员和引导其子女帮助其运营。

2.微信公众平台。创建赫哲族鱼皮制作技艺公众号，对赫哲族的鱼皮制作技艺进行介绍，通过优美的文字、精美的图片、生动的视频等等方式将赫哲族鱼皮制作技艺活灵活现地展现在读者面前，也可以进行相关非遗传承人的作品分享等等，让读者对赫哲族鱼皮制作技艺有一个直观的认知和了解。还可以将相关鱼皮制作技艺手工艺者的作品在微店上架进行售卖，拓宽销售渠道。

通过微信扫一扫功能，我们可以与赫哲族鱼皮文化有关的展出的工艺品、景区景点、商店内等设置二维码，公众可以通过扫描二维码来了解相关鱼皮文化的历史、制作技艺等相关知识点，也可以在内容上配上语音讲解。

我们还可以将微信的扫一扫功能与科学技术相结合，例如通过科学技术制作出来的AR卡，可以通过微信等常用APP的扫一扫功能呈现出来相关鱼皮制作技艺的历史、制作步骤流程、作品展示等相关短视频，并将AR卡的外观设计成具有赫哲族民族特色的、便于携带的精美的小卡样式，不同的图案组成不同的套系，扫出来的短视频组成一个完整的大视频。例如，设计出一套外观图案符合赫哲族民族特色并与鱼皮制作技艺相关的AR小卡，每一张扫出来的短视频可以是鱼皮制作技艺的步骤或者是某个鱼皮画、鱼皮服饰等鱼皮工艺品的制作步骤等等，我们可以和亲朋好友一起分享一套卡，也可以自己收藏一套，吸引群众兴趣，带给群众不一样的感觉。

还可以通过微信小程序抽奖功能，通过发布抽奖活动免费赠送赫哲族小巧精美的鱼皮工艺品，参与抽奖并分享到朋友圈，吸引更多的人参与到抽奖活动中来，赫哲族小巧精美的鱼皮工艺品让人们对赫哲族鱼皮工艺有了初步的了解。

3.短视频平台。近年来短视频成为老百姓关注的热点，短视频与非遗文化传播案例频现。例如，2019年3月27日，快手在京发布了“快手非遗带头人计划”；同年4月，抖音推出“非遗合伙人计划”，挖掘非遗传承人，建立非遗传承工作站，打造本土非遗平台，在传承传播非遗文化的同时，也给当地人提供了新的就业机会。再如，“成都非遗推广大使”李子柒在她视频里展现中国文房四宝手艺、蜀绣技艺、木活字印刷术等传统手工艺，这是中国传统美学精神和古典生活方式的结合，也是她在全球受欢迎、引起文化共鸣的重要原因。有感染力的文化一定是人们心之所向且有力度的，而李子柒所呈现的精神家园恰好契合了这一特点。短视频逐渐成为非遗传播的新兴载体。不少非遗传承人在短视频平台上开设账号，发布与非遗有关的短视频内容，吸引了大量年轻粉丝的关注。

可以推选出赫哲族非遗鱼皮制作技艺推广大使或者赫哲族非遗文化推广大使，可以是与赫哲族有一定关系的或者对赫哲族非遗文化感兴趣的网红达人或者是知名博主，通过短视频方式将赫哲族非遗技艺分享给粉丝们，与相关非遗文化传承人一起结合赫哲族相关历史文化，打造出属于赫哲族的非遗“精神家园”。

（二）利用名人、明星影响力

在微博和一些短视频平台上我们经常会看到当名人、明星参与到某项挑战活动之后，名人、明星的粉丝们也会相继开始参与到相同的挑战活动中去。例如“姐姐舞挑战”“张云雷带你走进非遗”等等相关活动，我们可以利用名人、明星的影响力，让名人、明星参与到赫哲族鱼皮制作技艺的相关挑战活动中去。比如，我们可以在名人、明星聚集的微博、短视频平台上发布“赫哲族鱼皮制作”话题挑战活动，邀请一些名人、明星参与进来，并将赫哲族鱼皮制作技艺的传承人发布的相关的鱼皮制作技艺教程视频进行转发推广，并进行抽奖（奖品可以是赫哲族小巧的鱼皮手工艺品、鱼皮画或者明星签名照等等），也可以在微博、短视频平台上发布名人、明星自己的视频，让广大网友可以积极参与进来，跟着视频学习（由于材料有限，挑战活动中可以将鱼皮用其它材料进行替换，但是传承人发布的视频需要用真正的鱼皮来进行制作，这使参与者可以感受到赫哲族鱼皮文化的魅力），并将自己最终的成果发布到微博上，带上相关活动的话题参与挑战活动，让更多的人了解赫哲族鱼皮制作技艺。名人、明星还可以通过微博、短视频、微信等方式进行相关信息的转发、点赞等等，使得越来越多的网民们了解到赫哲族鱼皮制作技艺等相关赫哲族非遗文化，还可以评论、转发或者庆祝赫哲族相关文化节日活动的开展，利用名人、明星的带动作用吸引更多人关注赫哲族文化。

（三）公益课堂宣传

在抗击疫情期间，网络平台发挥了巨大的作用，为非遗文化知识传承和传播提供了新途径。比如，非遗文化鱼皮画艺术传承人解永亮老师，通过网络进行青少年非遗公益直播课，教授孩子们赫哲族鱼皮画技艺，让孩子们近距离接触感受赫哲族鱼皮画技艺，传承非物质文化遗产，激发孩子们的学习兴趣，产生了很好的社会影响。可以与教育部门沟通，开展“非遗进校园”等相关活动，让赫哲族非遗技艺走进学校、走进生活，甚至走出国门，让更多的人知道赫哲族鱼皮文化、鱼皮技艺。可以广泛开展线上与线下结合的公益课堂，让赫哲非遗为更多人认识。

（四）纪录片、影视节目宣传

近年来，《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》等纪录片热播，让古老的钟表修复技艺、书画、织锦等非遗内容以更加生动、活泼的形式为大众所广泛认知。同时还有《上新了·故宫》这部聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目，邀请嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师联手高校设计专业学生，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式，不仅激发了大众对非遗保护、传承的热情，也让非遗在新的传播形式下焕发新的活力。除此之外，由江苏省文化和旅游厅与江苏省广播电视总台共同出品的全媒体文旅融合节目《游遍江苏》，在文旅融合背景下，对传统地面频道节目模式创新进行了积极的探索。它为省内各个城市量身打造了一张自我宣传推广和展示的名片，一方面力图提升“水韵江苏”品牌形象，一方面紧扣产业融合契机，将文化传播与民生服务、产业效益紧密结合，在节目样态创新上，融合了“线上节目播出+线下活动举办+旅游出行指导+文创产品带货”的多样化节目生态体系。我们可以借鉴《我在故宫修文物》《上新了·故宫》《游遍江苏》等纪录片、真人秀、文旅节目的各自优势，结合赫哲族自身的特色，与赫哲族文化和旅游资源相结合进行相关纪录片、真人秀节目的打造，介绍赫哲族非遗文化、制作技艺和习俗等等。

（五）三维体验产品传播

设计赫哲族相关图案的AR卡，通过扫描相关的赫哲族特色图案，将赫哲族的鱼皮文化、相关历史、部分赫哲族鱼皮衣鱼皮画的制作过程等相关小视频呈现在游客眼前，让游客更加生动地了解赫哲族非遗文化。这样的传播方式既生动又有趣，更有吸引力。

同时，考虑到有一些声控爱好者，在赫哲族鱼皮制作步骤中熟制鱼皮的方法是用木铡刀将苞米面（玉米面）洒在阴干的鱼皮上，放在木铡刀上反复碾压。而我们可以将在这个过程中所发出的声音进行录制，制作成声卡，满足声控爱好者的喜好。

在AR卡、声卡的外观上，在原有的赫哲族相关民族特色的图案、工艺品基础上，将卡的类型设计成普通版、3D立体版、镭射卡版等多种不同的版面样式，给游客带来不一样的体验。

还可以将赫哲族鱼皮制作技艺、鱼皮文化、鱼皮工艺品等相关制作过程或者精美的图片放入投影笔中，小巧精美并可以随身携带，同时还可以与AR小卡、声卡以及一些相关文创产品等进行多种形式组合，再进行精美的3D立体的外盒包装，吸引群众的注意力和好奇心。

（六）电商直播营销

今年遗产日期间举办的“非遗购物节”，阿里巴巴、京东、快手等网络平台引入非遗产品销售，让非遗产品借助互联网平台为更多消费者所了解和熟悉，并转化为消费者的购买行为。“非遗购物节”、电商平台、新媒体营销等现代营销方式，通过搭建起非遗产品和市场需求的桥梁，拓宽非遗产品的销售渠道，让非遗产品为更多消费者所了解，也带动更多人加入非遗传承的队伍中，让非遗更具内生发展动力。

我们也可以以此为契机，请知名电商主播进行赫哲文旅专场活动，对赫哲族各个聚集地和非物质文化遗产进行介绍，帮助购买者更好地了解赫哲族的非遗文化，还可以邀请名人和相关非遗技艺传承人走进直播间，现场进行赫哲族非遗文化的学习，吸引大众感受赫哲族非遗文化的魅力。

三、总结

赫哲鱼皮手工技艺的历史是赫哲文化的精髓，是赫哲人在特定的自然历史条件下生产生活实践的结果，其价值在于它承载着赫哲人生息繁衍的生活创造力，也承载着赫哲族智慧与追求的精神世界。让赫哲族鱼皮手工技艺“活”起来，走进人们的生活，更加被人们所熟知、被人们所喜爱，是赫哲族鱼皮制作技艺的传承与发展一个必不可少的途径。要让赫哲族鱼皮制作技艺融入年轻人的时尚生活，结合先进的技术手段，与时俱进，在新的历史时期，使鱼皮制作技艺焕发出新的活力。