国内公益广告的修辞手法的分析

◎张轶薇

一、国内公益广告的概念

（一）公益广告的定义

公益广告又称“公共服务广告”，是一种为公众谋福利和提高福利待遇为目的而设计的广告，它由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告，它旨在通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，促进社会精神文明以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。例如：

1.心静车行心乱车停（某交通安全广告）

2.凝心聚力抓发展，同心共筑中国梦。（中国梦公益广告）

3.地球只有一个。（中国文明网）

二、国内公益广告所运用的修辞手法及其对比

（一）对偶

从数据统计来看，对偶在公益广告语中使用比重均数为70%，它是公益广告语常常使用的一种修辞手法，是指用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相对应或相近意思的修辞方式。对偶具有正对，反对，串对三种形式，正对是指从两个角度、两个侧面说明同一事理，表示相似、相关的关系，在内容上是相互补充的，以并列关系的复句为表现形式；反对是指上下联表示一般的相反关系和矛盾对立关系，借正反对照、比较以突出事物的本质；串对是指上下联内容从事物的发展过程或因果、条件、假设等方面向关联，两联连接成复句，一顺而下，也叫“流水对”。其中正对在公益广告中使用比重均书为95%。例如：嫦娥广袖初登月，千年梦想今朝圆（中国文明网）

（二）比喻

比喻是一种常用的修辞手法，用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物，是修辞学的辞格之一。也叫“譬喻”、“打比方”，中国古代称为“比”、或者“譬（辟）”。比喻也是公益广告语中的所经常使用的一种修辞手法，它主要分为明喻，暗喻，借喻。明喻是指本体、喻词和喻体同时出现。常用的喻词有：像、好像、好似、如、有如、如同、恰似、仿佛等。例如：“贪欲就像气球，极度膨胀的结局只有一个——自毁灭亡”（反腐倡廉公益广告）这则广告运用的明喻的修辞手法，从中可发现关键喻词“像”，本体是贪欲，喻体是气球，并且这三者同时出现。这里将贪欲比作气球从而警告一些领导干部要克制自己的欲望，廉洁自律，否则就是自取灭亡。暗喻是指本体、喻体同时出现，但用是、成、成为、变为等系词代替像一类的喻词。例如：“森林是氧气的制造工厂”这里的喻词用“是”代替了“像”本体“森林”与喻体“氧气的制造工厂”同年出现。这里将“森林”视作“氧气的制造工厂”，它本质上并不能引起人们的共鸣，但是“氧气”却与我们的生存息息相关。这则公益广告旨在劝诫公众要爱护环境，保护好我们大家的绿色家园。借喻是比喻中的高级形式，运用它时要求本体与喻体的关系十分密切，所以在特定的语境中，由喻体就可以直接领会到本体。例如：“这支碗碎了，你就不吃饭了？”（下岗就业的公益广告）我们从这则公益广告可以看出本体“岗位”与喻体“碗”联系十分密切。由“碗”这个喻体可以直接领会其本体——就业岗位，“碗”就是指我们通常所说的“铁饭碗”，指代“就业岗位”。这则广告旨在鼓励下岗工人重拾工作的勇气，再就业。比喻的修辞手法多与社会热点联系紧密，多见于反腐倡廉，下岗工人就业问题，环境污染等公益广告。

（三）拟人

比拟就是把一个事物当作另外一个事物来描述、说明。比拟的辞格是将人比作物、将物比做人，或将甲物化为乙物。运用这种辞格能收到特有的修辞效果：或增添特有的情味，或把事物写得神形毕现，栩栩如生。比拟分为拟人和拟物。拟人是指拟人就是把物当做人来写，使之人格化。例如：“草木绿，花儿笑，空气清新环境好”这则公益广告语旨在诉求保护环境。用花儿的“笑”来提醒大家要爱护身边的花草，让它笑口常开，拟人化的花草能够引起公众的关爱，以一种温柔的方式提醒大家保护环境。拟物是指有时是把人当做物来写，有时是把甲物当做乙物来写。一般分为以下几种：是把人当做动物，植物或无生物来描写，例如：“我是一只小小小鸟，总是飞呀飞不高”这则公益广告语旨在讽刺环境污染所带来的严重的后果。将人比作小鸟来警示人类如果再继续污染环境，人就会像一只飞不高的鸟一样受到已被污染环境的荼毒。以上两则广告语都采用拟人化的描述来凸显花草，飞禽走兽的可爱，弱小，礼貌，使得公众产生怜惜从而能够约束自己的行为，不再污染环境，踩踏花草树木以及伤害小动物。

三、结语

公益广告语如果单单只从它的非盈利性，为大众服务的特性以及不考虑使用其他的语言艺术在广告语中很难让人产生深刻的影响。但是如果在其中增添极具艺术效果和渲染力的修辞手法，就能起到很好的宣传和倡导效果。公益广告的魅力恰恰就在于它使用了丰富多彩的修辞手法，包括：对偶，比拟，比喻等。正因为这些栩栩如生的修辞手法的运用，公益广告语更加生动形象，幽默风趣，整齐凝练，优美雅致。使其成为我们日常生活中一道亮丽的风景线。