“一带一路”战略下中国服装品牌可持续发展策略研究

陈丽丽

(绍兴文理学院元培学院，浙江 绍兴 312000)

“一带一路”经济带覆盖范围极广，对我国经济发展影响深远。丝绸之路经济带从东南亚和东北亚经济体一直延伸到欧洲，海路方面，从中国沿海港口出发，联通欧亚非3个大陆，既涵盖亚洲众多发展中国家，又与欧洲一些发达国家有所往来[1]。在 “一带一路”政策下，中国和其他成员国与地区旨在通过开发便利的运输通道，共享优质资源和先进技术，以多元化合作机制为特征，建立一个政治、经济、文化各方面互通互联的命运共同体[2]，其中，作为国民经济支柱的基础产业，特别是纺织服装业，也与“一带一路”战略有着密不可分的联系。

1 “一带一路”政策与服装产业可持续发展的关系

1.1 “一带一路”政策与服装产业关系

中国的丝绸文化源远流长，丝绸很早就成为了重要的服装面料原材料。汉代纺织手工业发展迅速，丝绸产品种类丰富[3]，张骞出使西域向西域各国带去了中国的瓷器、茶叶和丝绸，丝绸文化空前繁荣，这也标志着我国纺织服装业第一次大规模走向国际市场。“丝绸之路”的开辟促进了丝绸文化的传播，也带动了“丝绸之路”沿线的贸易往来。

“一带一路”沿线国家包括泰国、马来西亚、越南等 65 个国家和地区，自古以来，这些国家和地区就与中国保持着频繁的贸易往来，对中国的丝绸文化有着一定的了解[4]。中国丝绸获得了各国人民的广泛喜爱，丝绸文化的传播也对我国纺织服装大国的形象有重要影响。

纺织服装产业是中国基础产业的重要组成部分，其产业链完整、规模庞大、种类繁多[5]。服装产品的生产加工、营销推广也逐步向海外市场扩展，更加依赖于国际间的交流与合作。而“一带一路”正是我国为了加强国际合作而提出的区域化合作战略。“一带一路”战略下，国家为企业提供巨大的资金投入和完善的政策指导，鼓励企业实现产业升级、产业转移和开拓海外市场[6]。作为我国制造业的一大重心，国民经济的重要来源，纺织服装行业也将迎来前所未有的机遇[7]。“一带一路”战略对于纺织服装产业具有重要意义。

1.2 “一带一路”背景下服装品牌可持续发展的必要性

可持续发展是指既满足当代人的需求，又不损害后代人需求的发展[8]。2020—2030年全球实现联合国可持续发展目标迎来了关键十年[9]。联合国秘书长古特雷斯表示，《2030年可持续发展议程》和“一带一路”倡议的目标都是可持续发展，都致力于加强国家和区域间的区域联系和合作双赢[10]。可以看出，“一带一路”倡议的目的不仅是在经济方面实现各国和地区的合作共赢，更是为了构建人类“命运共同体”“生态共同体”。 “一带一路”的发展必须要从长远的角度进行规划，不能只顾眼前利益，也不能以破坏环境为代价。可持续的“一带一路”就是要建设一条“绿色”的经济带，既满足经济的可持续发展，又要维持地球资源和环境的可持续。“一带一路”高峰论坛已将联合国可持续发展目标和“一带一路”生态环保合作紧密结合，在峰会期间与联合国环境规划署共同发布建立“一带一路”绿色发展国际联盟的倡议[11]。

就服装产业而言，服装企业目前面临着产能过剩、品质低端、能耗大、环境污染严重等问题[12]，这些问题不仅阻碍企业的经济增长，也对全球的资源和环境造成了破坏。因此，在“一带一路”的大背景下，中国服装品牌的可持续发展既获得了机会，也面临着挑战。

企业的可持续就是在实现经营目标和提高企业市场地位的同时，能够保证企业在目前的竞争领域和未来可能的扩张领域内都始终保持持续的盈利增长和提高，保证企业的永续发展[13]。同时，也需要重视企业发展的生态合理性，保证资源的再生能力和环境的恢复能力[14]。这与“一带一路”倡议和联合国可持续发展目标是契合的。

服装企业的可持续发展包含多个方面，从品牌、设计、生产到营销和出口，每个方面都需要兼顾经济、社会和环境三者的平衡[15]。服装企业可持续发展应该从品牌建设着手。服装品牌不仅是一个符号，更代表了服装产品的质量和服务，企业的信誉和经营理念，是企业综合实力的象征[16]。只有保证服装品牌的可持续发展，才能进一步实现整个企业的可持续发展。所以，在“一带一路”战略下，研究中国服装品牌可持续发展策略尤为必要。

2 中国服装品牌可持续发展目前面临的问题

2.1 产品附加值低，品牌竞争力较弱

服装品牌是用以区别其他同类竞争产品的服装产品名称、术语、符号、图案或设计及组合[16]。在国际市场中，我国一直保持着制造强国的形象，却很难在世界品牌之林占据一席之地。主要是因为我国服装企业普遍缺乏品牌意识，品牌定位模糊，中小型服装企业一般采取OEM，即定牌制造起步，承包国外企业的制造环节，而忽视自身品牌文化的建设[17]。这些问题导致我国服装企业生产技术进步缓慢，缺乏自有品牌，品牌体系混乱，服装产品可替代性强，附加值低，在竞争日益激烈的国际市场上也缺乏竞争力。这类服装产品就会淹没在众多普通品牌的滚滚洪流中，难以实现品牌的可持续发展。

2.2 耗能污染严重，劳动力成本增加

根据国家统计局发布的数据，中国纺织服装能源消耗总量达到878万t标准煤，约占能源消费总量的0.2%，并且纺织服装产业的废水、废气排放量也位列全国重点工业前几位[18]。从原料到加工再到后整理，服装生产过程中需要消耗大量资源。比如合成纤维的主要原料是不可再生的石油，维持大型机械运作要消耗电能，完成印染和洗涤等后整理环节需要耗费大量的水资源，并对水源造成污染。传统的服装企业只负责生产，并不会回收旧衣，这造成服装产品的浪费，最终只能通过焚烧和填埋处理，这也造成了大量的资源浪费和环境污染。

耗能污染严重不仅会破坏生态环境平衡，也会降低原材料利用率，提高企业生产成本。劳动力成本的提升也成为阻碍企业可持续发展的一大难题。纺织服装产业是劳动密集型产业，而近年来国内的劳动力成本不断上升，许多外企纷纷撤资，将视线投向劳动力更为廉价的东南亚地区，这对于一些承包国外品牌制作，而没有自我品牌的企业来说，无疑面临着巨大的发展困境。

2.3 欧美市场缩小，贸易保护主义抬头

身为服装生产大国，欧美、日本等发达国家和地区也曾是我国的主要出口国[19]，但由于发达国家的环保技术更为先进，环保意识较强，加之受“逆全球化”思潮的影响，欧美国家利用“绿色壁垒”等非关税壁垒对我国的出口进行限制，我国在欧美的出口市场范围逐渐缩小[20]。“绿色壁垒”属于非关税壁垒的一种，是指进口国为了保护人类、动植物和生态环境安全而采取的限制或禁止出口国的商品进入本国的贸易措施[21]。合理的“绿色壁垒”能够增强企业环保意识，督促企业进行“绿色生产”，但是一些发达国家设置的不合理的“绿色壁垒”将会破坏贸易秩序，致使服装产品积压，延长服装的生产周期，增加管理、产品检验成本，对企业造成巨大的损失[22]。企业的可持续发展应该是合理的、循序渐进的，而这种过高的“绿色壁垒”限制反而会打乱企业原本的生产销售秩序，并且影响中国服装品牌在国际上的形象和信誉，阻碍服装品牌的可持续发展。

3 “一带一路”为中国服装品牌可持续发展带来的战略契机

3.1 中国服装企业的国际形象提升

“一带一路”倡议提出后，我国经济快速增长，工业化、市场化水平飞速提高，这表明我国在“一带一路”成员国中起到了良好的带头作用，国际地位从而得到提升，而原产国形象也是影响品牌发展的重要因素之一[23]。原产国的形象提升能够加强其他国家对我国服装产品品质、服务水平的认可，更有利于我国服装企业进行品牌建设，传播品牌文化，从而实现品牌升级。

3.2 国家提供政策指导和资金投入

2018年，“一带一路”成为博鳌亚洲论坛聚焦的热点，沿线各国的政策扶持和投资力度都在加强，中国在“一带一路”沿线国家和地区的投资规模也将持续扩大[24]，纺织服装业是我国对外发展投资的重要产业之一[25]。研究表明，中国对 “一带一路”沿线国家的直接投资对其经济增长具有正向的促进作用[26]。《中国民营企业“一带一路”可持续发展报告2019》中提到，民营企业是实现联合国2030可持续议程的主力军，是中国国民经济的主要承载主体，“一带一路”战略有利于扩大全球价值链，促进产业升级[27]。 我国服装企业中民营企业占据了大部分产值，特别是一些中小型民营企业，应积极迎合国家的指导政策，利用相关投资及补贴，进而实现企业的转型升级。

3.3 国际交流与合作加强

“一带一路”沿线涉及65个国家和地区，占全世界总经济量的29%[28]。与发达国家相比，我国的贸易竞争力虽然在不断递减，但对于“一带一路”沿线国家的进出口总额却在逐年递增[29]。“一带一路”倡导“共商、共建、共享、共赢”的理念，各国的交流合作不断加强，到2018年底已有122个“一带一路”国家签署了合作文件，建立了多个技术转移和合作联盟[30]。这些国家中很多都处于发展阶段，倾向于和基础设施建设已经相对完善的中国合作，有利于我国与其他国家进行技术交流，互相学习先进经验，贸易互通，扩大服装出口市场，建立“政治互信”友好关系，共同努力缩小贸易壁垒，进而提升我国服装产品在国际市场的竞争力。

4 “一带一路”战略下中国服装品牌可持续发展策略

4.1 借助丝绸文化提升品牌内涵

品牌建设首先要建立个性化的品牌形象[13]。个性化就是要强化区别于其他服装产品的核心特征，从而建立品牌与消费者之间的精神联系，提高服装产品的附加值[31]。每个成熟的国际品牌，都具有自己独特的品牌文化，例如说起香奈儿，人们就会想到凝练优雅的商务女性套装，谈及迪奥，人们就会想到华丽炫目、极具女性特色的高档时装。当然，品牌文化绝不仅限于其服装的风格，其同时涉及到品牌的经营理念，例如全球快时尚品牌H&M，一反快时尚刺激消费、造成资源浪费的传统形象，将可持续发展理念很好地融入经营理念中。提升品牌文化内涵，是建立个性化品牌形象的有效策略。丝绸文化自古以来就在“一带一路”沿线国家及地区广泛传播，我国的纺织品也因此得到周边国家的认可，其悠久的历史和文化底蕴是我国独有的，具有不可替代性，再结合我国国际地位提升的好时机，如果能将丝绸文化与服装品牌文化内涵相结合，或许可以为我国服装品牌建设带来新的生机。

4.2 提升服装品质和延长使用周期

一个品牌能够持续发展，长久不衰，保证产品品质也是不容忽视的一点。“一带一路”沿线包含一些发达国家，虽然近年来我国对发达国家的出口额减小，但服装企业依然可以借助“一带一路”战略下的国家政策和投资，学习发达国家的先进技术，提升服装产品品质，摆脱我国服装企业在国际市场上“重‘量’不重‘质’”的固有形象，实现“由量取胜”到“由质取胜”的产业转型。与此同时，身为可持续品牌，也应该在产品设计研发中体现产品的可持续元素。情感持久设计是针对顾客的需求和价值观设计对其有意义的产品，从而延长产品的使用周期，以此达到可持续的目的[32]。情感持久设计的重点是建立和用户间的情感联系，所以设计者可以结合品牌文化、历史文化、流行趋势甚至是热点问题进行设计。例如，在“一带一路”战略背景下，设计师就可以对不同地域民族、风俗传统的目标人群进行市场调研，了解其偏好，进行有针对性的设计，这样既容易获得消费者的认可、增加产品附加值，从而促进销售、提升国际竞争力，又能加强产品与消费者之间的情感联系，减少服装的丢弃。

4.3 绿色生产并向“一带一路”国家产业转移

可持续发展服装企业应该具有绿色生产、节能减排的意识。“一带一路”生态共同体强调了绿色、低碳、可持续的生产生活方式[11]。“一带一路”沿线发展中国家众多，但是也包含一些欧洲发达国家，服装企业应该借助相关国家的交流合作，积极从发达国家引进先进技术和设备，以提高资源利用率，减少废物排放，如研发绿色原料和印染染料，引入智能化生产管理系统，学习处理废水废气的新方法等；或在发展中国家直接投资建厂，利用丰富的当地自然资源和相对廉价的劳动力资源等[33]，既可以减少运输过程中的能源消耗，促进当地制造业发展，也可以利用发展中国家在欧美国家享受的最惠国待遇，减小出口关税和其他贸易壁垒限制。

4.4 利用互联网进行线上营销

我国服装产品在“一带一路”沿线国家的营销受到空间距离、文化差异等因素的影响，信息交流延迟，不仅给营销带来不便，浪费时间成本，还会错失很多机会。如今是互联网+和大数据时代，网络的发展为电子商务带来了便利。随着“一带一路”倡议的提出，跨境电子商务也逐渐成为企业扩大品牌影响的重要手段。跨境电子商务具有现代性、国际性和数字化的特点[34]，企业可以利用互联网快速获取国际市场最新动态，对其作出及时反映，建立境外代理商或消费者互动交流平台，以此结合B2B、B2C等多种销售模式，利用大数据分析进行市场调查和市场细分，将获取的信息反馈于品牌文化宣传和产品设计中，进行有针对性的广告策划。线上营销，同时也是一种绿色营销方式，只需要通过互联网即可实现远距离的营销，也践行了企业可持续发展的理念。

4.5 将出口重心向“一带一路”沿线转移

因为发达国家设置过高的“技术壁垒”和“绿色壁垒”，我国对于发达国家的服装出口额在逐年减小。而“一带一路”战略为我国服装打开市场提供了新的机遇，因此，企业应该及时调整出口重心，将目标市场从发达国家转移至“一带一路”沿线贸易壁垒相对较小的国家。但是规避贸易壁垒不代表产品品质的降低，国内的企业应该通过技术标准咨询等机构了解出口国的标准要求，积极按照政府引导参加国际标准认证，用绿色环保、品质优良的服装产品获得出口国的信任，将有助于各国间建立贸易互信的友好关系，以共同努力缩小贸易壁垒。

5 结束语

通过对“一带一路”战略下中国服装品牌可持续发展必要性、中国服装品牌建设现存的问题和“一带一路”背景下中国服装品牌建设面临的机遇进行分析，提出服装企业应该积极从品牌建设、设计研发、生产布局、跨国营销和出口贸易5个方面进行品牌建设的策略。这5个方面相互联系，互为支撑，涵盖了服装品牌建设的完整流程：品牌理念为设计、生产、营销提供核心指导，是企业实现可持续发展的关键所在；优秀的设计能够深化品牌理念，促进品牌文化的宣传；良好的生产布局能够为企业节能减排，缩小成本，为其他方面提供硬件支持；成功的营销能够进一步宣传品牌文化、扩大品牌影响力，打开国际市场；服装产品的顺利出口是企业经营的目标，但不是终点，出口贸易需要国际间的交流合作，这些信息将反馈到最初的设计、生产、营销等各个流程，以便企业做出调整，形成良性循环。本文提出了涵盖服装品牌建设完整流程的策略，对服装企业提升服装品牌形象、提高服装产品的国际竞争力和实现品牌可持续发展具有重要指导意义。