关于“网络媒体运营”的文献综述研究

占荣生 周石鹏

摘要：为了研究“新媒体运营”的发展和未来趋势，通过CiteSpace5.3分析了2006-2019年的851条数据，分别绘制了文献年度分布图、关键词共现图、关键词聚类图、突变图和时区图，通过对知识图谱的可视化分析得出以下结论：“新媒体运营”的发展非常迅速；新媒体的产生带来了很多机遇，同时也带来了一些挑战；“新媒体运营”的研究热点有“新媒体”、“微信公众号”、“运营”、“媒体运营”和“媒体融合”等；随着时间的流逝和科技的发展进步，研究的热点课题在慢慢改变；未来的研究趋势将会是“新媒体平台”，“价值”和“新媒体运营注重实践”这三个方向。

关键词：新媒体运营；CiteSpace5.3；知识图谱；可视化分析；未来趋势

引言

随着科技的发展和信息水平的提升，新媒体出现在公众的视野，并且受到广大群众的喜爱，而新媒体依靠着巨大的流量完成了从最初的娱乐大众的平台变成了新兴产业的发源地的转变，有些人依靠成功的运营方式在新媒体平台上赚的盆满钵满，从而引出了“新媒体运营”这个概念。

为了让学者们更加清晰的了解“新媒体运营”的发展状况和未来研究趋势，本文将使用CiteSpace5.3来分析中国知网2006年到2019年关于“新媒体运营”的文章，用搜集的真实数据来揭示“新媒体运营”的发展状况和未来发展趋势，并且更加具有客观性和真实性。

1、数据来源与分析工具

1.1 数据来源

本文中的数据都是从中国知网（CNKI）直接下载的实时数据。中国知网是中国顶尖的学术文献数据库，非常具有权威性，并且可以保持数据的真实有效性和时效性。通过在中国知网（CNKI）检索“新媒体运营”，最后得出了851条有关新媒体运营的数据信息，里面包含硕博士论文和期刊，发表年份涵盖了2006年到2019年，说明“新媒体运营”是近些年的“新产物”，通过导出键，并设置导出格式为“Refworks”，最后导出，导出文本格式为“TXT”格式。但是中国知网下载的数据并不能直接用于CiteSpace5.3软件，所以作者通过CiteSpace5.3来转换已经下载的数据，转换过的数据再存到数据库中，最后完成搜集数据的工作。

1.2 分析工具

本文使用的数据分析工具是CiteSpace5.3，和之前的CiteSpace版本不一样的是现在的CiteSpace5.3版本中的节点形状不再是圆形，可以设置为“十”字形，三角形和正方形。 CiteSpace是由陈超美博士研发的，陈超美博士是著名的美国德雷赛尔大学（DrexeUniversity，Philadelphia，PA，USA）信息科技与技术学院教授（终身教职）。他研发的CiteSpace软件是一款分析科学分析结果中蕴含的潜在知识，是在科学计量学、数据可视化背景下逐渐发展起来的一款引文可视化分析软件。由于是通过可视化的手段来呈现科学知识的结构、规律和分布情况，因此也将通过此类方法分析得到的可视化图形称为“科学知识图谱”。对科学知识图谱研究的可视化分析，揭示出科学知识图谱研究前沿，沿着引文分析的主流方向和知识可视化的核心技术不断演进；进入21世纪科学知识图谱最新研究前沿，仍由信息可视化技术及其领军人物引领着可视化图形生成、知识管理、知识结构、自组织图谱、计量指标和信息检索等方面的深化、拓展和变革[1]。

2、结果及结果分析

2.1 文献分布

本文通过在中国知网（CNKI）中按照检索结果中选择以发表年度分类，把这829篇（不含2019年）文献进行了文献年度分布图，如图1所示：

从图1我们可以看出，“新媒体运营”的研究从2006年才开始，并且大趋势上逐年递增，2017年和2018年高达223篇和217篇，这些数据表明关于新媒体运营研究的发展非常迅速，是目前的热点话题，具有很大的影响力。

2.2 关键词共现分析

关键词是对论文研究内容和研究主题的高度概括。论文关键词的统计与分析能够帮助研究人员把握某主题的研究热点，即关键词是出现频次较高的节点[2]。文章选择关键词（Keyword）为分析对象；节点阈值TOPN设置为50，设置TOPN=50的意思是选择每一时间段中被引频次或出现频次最高的50个节点数据；最后导入数据，点击“RUN”得到结果。即通过关键词被引分析得到图2和表1：

由图2和表1的综合数据可以看出，新媒體、微信公众号和运营是新媒体运营领域被引用最多的3个节点，尤其是新媒体的被引用次数高达275次，是数据奇高的一个节点，说明新媒体是目前新媒体运营中最关键的，在一定程度上可以说新媒体运营的出现主要依靠新媒体，没有新媒体就不会出现新媒体运营。而微信公众号是新媒体运营的一个方式，在做营销的之前先要把自身的内容做好，吸引流量，在公众号运营的内容层面，明确微信公众号的定位，公众号应是公共档案部门职能发挥的一种形式[3]。不论哪类公众号运营都要以吸引粉丝、提高粉丝的黏性、忠诚度为目的，有了粉丝的支持，公众号才能更好地运营[4]。运营是指这些新媒体的最终目的，即通过一定的管理运营来提高个人或者产品的知名度，让这些流量变成消费群体，不仅仅是消费实体，还有网络虚拟产品。充分利用新媒体营销的互动性、娱乐性、精准性等特点，进行新媒体平台宣传。通过找准市场定位、整合营销渠道、深度挖掘客户需求、建立高素质营销队伍、重视品牌和形象的树立以及故事营销方式等方面进行营销攻势[5]。

某个引文的中心度越高，表明它在网络中的最短路径上出现的越多，其他引文通过它建立共被引关系的可能性越大，则其他引文的交流渠道与它越密切，它在网络中的影响力和重要程度就越大，它在该领域就起到更多的引导作用[6-8]。从表1可以看出，新媒体的频数不仅最高，它的中心度也是最高，表明了新媒体运营离不开新媒体的出现，新媒体是其他关键词最重要的连接枢纽。媒体运营、微信公众号和媒体融合中心度分别为0.27，0.23和0.22，它们对新媒体运营也起到了很重要的作用。媒体运营是对新媒体和传统媒体的总概括，无论何种媒体，均应自觉巩固和壮大主流思想舆论。我国正在大力建设新型主流媒体，“党管媒体”的原则始终要坚守，注重舆论导向的媒体价值观念不能变，要将社会各种力量引导到为主流思想舆论营造有利的社会氛围中来[9]。媒体融合是不同媒介形态经过“融合”和“质变”的过程，最终表现出一种新的媒介形态，进行媒体融合，是全球媒体进行融合转型的大势所趋，是国家战略的规划需求。在内部，传统媒体和新媒体交融合作；在外部，传媒产业和其他产业密切连接[10]。

2.3 关键词聚类分析

文章通过点击聚类选项来将这些关键词进行聚类，并用最大似然估计算法得到下面这张“新媒体运营”关键词聚类图，如图3：

从图3可以看出，Q值（0.5296）大于0.3，表明该聚类结果是稳定的。每一个区域都是一个类别，这些关键词被划分为9个类别，分别是：运营策略、全媒体、策略、新媒体、中央厨房、媒体融合、任职条件、媒体和全日制。其中前三是运营策略，全媒体和策略，运营策略是指新媒体运营的策略，需要加强制度建设，建立运营人员选拔、考核管理制度、新媒体选题例会制度、信息审核发布制度、舆情监控反馈和应急处理制度，明确责任归口，确保信息发布的时效性，发布内容的权威性和准确性，使信息推送更新更具规范性[11]。全媒体是指当今社会媒介形式更为多样化，信息传播方式更为多元化[12]，我的理解是当今社会每个信息用户都是自媒体，每个信息用户可能是信息制造者，信息传播者和信息消化者，所以现在被称为全媒体时代。

2.4 关键词引用突变图

上图是“新媒体运营”相关的关键词引用突变图，比如“媒体”，在2008-2016年间突然被引用的特别多，说明在2008年到2016年间关于新媒体运营的研究大部分围绕着媒体来研究，即年度条中的红色部分。从图4可以看出，随着时间的变化，研究的热点也慢慢有所改变，研究的热点从最开始的媒体发展到三网融合，媒介融合，全媒体，传统媒体，媒体运营，再到互联网思维和媒体融合，我们可以发现，随着时间的变化，这些词越来越接近现在前沿的研究方向，接下来我们将会用时区图来找出最前沿的研究方向，并且可以大致预测出未来的研究热点走向。

2.5“新媒体运营”时区图

通过把视图方式改为Timezone View视图，可以得到时区图图5：

从图5可以看出在2006-2009年，“新媒体”，“运营模式”是研究前沿；在2010-2012年，“三网融合”，“媒介融合”，“新媒体市场”，“媒体融合”是当时的研究前沿；2013-2018年，“互联网思维”，“云平台”，“线上线下”，“新媒体运营”，“互联网+”等成为研究热点。这些都说明了一个浅显的道理，研究热点会随着时间的流逝和科技的进步而发生改变，但是这种改变不是突变的，而是有内在联系的变化。

最右上角的几个点代表着目前研究最前沿的热点，通过图5可以得到以下几个热点关键词：“价值”，“抖音”，“运营实践”。价值的范畴很大，可以指“新媒体运营”这个概念的价值和实现价值的途径等。抖音作为一个很受欢迎的新媒体平台，可以理解为新媒体的一个缩影，新媒体远不止抖音这一个平台，抖音作为一个新媒体的成功案例，引发了众多学者的研究。运营实践指的是从事于新媒体运营工作，有了新媒体这个平台，怎么运营才能达到预期的目标，以后将会把运营实践作为研究的热点，“怎么去运营？”会成为最前沿的研究课题。

3、结论与思考

本文通过CiteSpace5.3对“新媒体运营”检索的851条数据进行可视化分析，具体的分析有文献年度分布图分析、关键词共现分析、关键词聚类分析和时区图谱分析，得到以下结论：

（1）“新媒体运营”的研究从2006年才开始，是近些年的新兴产物，从2015年之后开始了迅速的发展，成为众多学者的研究热点。

（2）从关键词分析中可以看出，“新媒体运营”依靠着新媒体的产生进入人们的视野，并且发展迅速，新媒体的产生带来了很多机遇，同时也带来了一些挑战，比如媒体如何运营、新旧媒体的处境，和媒体融合等一些值得深思的问题。

（3）从关键词的被引用频数和中心度大小可以发现，目前关于“新媒体运营”的研究热点有“新媒体”、“微信公众号”、“运营”、“媒体运营”和“媒体融合”等。

（4）从聚类分析结果中可以发现，“运营策略”和“新媒体的发展”是大部分学者研究的热点问题。

（5）从关键词引用突变图和时区图里可以发现，随着时间的流逝和科技的发展进步，学者们研究的热点课题在慢慢改变，新兴的产物会引发大量的关注。

（6）从时区图结果中可以预测出，未来的研究趋势将会是“新媒体平台”，“价值”和“新媒体运营注重实践”这三个方向。

参考文献：

[1] 刘则渊， 王贤文， 陈超美. 科学知识图谱方法及其在科技情报中的应用*[J]. 數字图书馆论坛， 2009， （10）

[2] 吴学仕.职业教育校企合作制度现状、热点及知识演进研究——基于Citespace可视化分析[J].中国职业技术教育，2017（21）：45-52.

[3] 陈艳.基于网络社群视角的档案微信公众号运营策略探究——以十个省级微信公众号平台为研究对象[J].档案与建设， 2019，（2）：14-18.

[4] 徐梦泽，姜伟.基于聚类分析的微信公众号运营方式的比较研究[J].中国管理信息化，2019，（1）：176-179.

[5] 仝妍妍.新媒体时代下企业品牌运营的对策研究[J].大众文艺， 2018，（8）：249-250.

[6] 林德明， 陈超美， 刘则渊. 共被引网络中介中心性的Zipf-Pareto分布研究[J]. 情报学报， 2011， （1）

[7] 侯剑华，胡志刚.CiteSpace软件应用研究的回顾与展望[J].现代情报，2013，33（04）：99-103.

[8] 赵蓉英，许丽敏.文献计量学发展演进与研究前沿的知识图谱探析[J].中国图书馆学报，2010，36（05）：60-68.

[9] 沈静， 史晓多. 媒体运营：内容为王转向连接为王[J]. 青年记者， 2018， （3）：91-92.

[10] 崔颖. 媒体深度融合的产业模式与路径探索[J]. 新闻爱好者， 2019， （2）：50-54.

[11] 夏晨. 基于信息需求的研究生校园新媒体运营策略探析[J]. 科技视界， 2018， （31）：151-152.

[12] 唐海. 全媒体时代地方媒体转型发展路径研究[J]. 东北师大学报（哲学社会科学版）， 2018， （3）：113-118.

作者信息：

占荣生，上海理工大学管理学院在读研究生，主要研究方向：企业战略与创新管理；

周石鹏，上海理工大学管理学院副教授，主要研究方向：数理经济学、金融工程、经济物理、管理科学。