以大众消费为基础的第三方支付平台“拉动效应”经济理论分析

2020-02-27黄思懿董璐璐孙定东晋旸晨

电子商务 2020年2期

黄思懿董璐璐孙定东晋旸晨

摘要：第三方支付平台为大众消费创造了一个无比契合的扩张方式，产生了一种能大量带动消费，使其通过平台集聚与扩散，并渗透进经济交易各个主体的“拉动效应”。第三方支付平台对各类消费平台及金融平台的催生与推动作用是其中的关键。降低交易成本、打破时空壁垒、带动内外产业链、强化社交与需求定制化等四个理论可以解释拉动效应拉动大众消费数量与质量、促进产业升级，并最终拉动经济的增长。

关键词：大众消费；第三方支付平台；拉动效应；经济增长

引言

如今第三方支付平台已经成为促进大众消费的重要载体，便捷的支付手段、多样化的平台商家吸引了大量消费者加入平台。但是，光靠单一的平台吸纳是不可能对大众消费有如此之大的推动作用的，本文就这一过程中的循环体系与经济效应展开了更加细致的研究。

1、第三方支付平台和大众消费的匹配关系

大众消费是大众在各种外在及内在诱因的影响下做出的消费决断在整个群体的宏观体现。第三方支付平台则是指平台提供商通过通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行之间建立连接，从而实现消费者、金融机构以及商家之间货币支付、现金流转、资金清算、查询统计的一个平台。这两者之间的关系十分紧密，虽然至今没有一种统一的说法来说明这些关系，但分析后发现大众消费与第三方支付平台之间存在紧密的匹配关系。

1.1 第三方支付平台的大规模性与可得性与大众消费的庞大需求间具有较高的匹配程度。

艾瑞咨询数据显示，截至2017年第三季度末，第三方支付平台交易规模达到31.6万亿元，较2016年同比增长100.1%，意味著受益群体更多。借力移动电话的全方位普及，第三方支付平台迅速针对市场消费需求聚集大量企业加入，并将快捷的支付手段作为核心优势内嵌入各类消费平台，平台适用性迅速扩张。而如此庞大而可得的消费供给恰好对应大众消费庞大的基础需求，国外商家甚至为了抓住中国消费者这个庞大群体，也加入第三方支付平台的使用当中。

1.2 第三方支付平台的功能多样性与大众消费的广泛偏好相匹配。

第三方支付平台可以实现多样的支付场景，不管是在高档酒店饭店，还是在充满生活气息的街边小摊与菜市场；不论是线上购物平台打车软件，还是线下商超、车票购买点，消费者都可凭借自己的喜好与特殊需求找到第三方支付平台上的某平台实现交易。大众消费需求的庞大一方面体现出需求的广泛与多样化，当支付平台集聚各类平台实现互联互通后，自然满足了消费者个性化有针对性的需求。

1.3 第三方支付平台的及时便捷性与大众消费的小额高频紧密匹配。

不管时间地点的限制，只要有第三方支付平台与互联网技术，就可以快捷达成支付行为完成一笔消费，这大大满足了大众消费者日常频繁而小额的付款操作。在第三方支付平台上，货币只是一串数字，无需携带钱包或备好零钱，只需在虚拟空间中就可以完成交易。而第三方支付平台提供的红包与便捷转账等功能更完美契合了大众间小额的资金交流，最终虽小额却大量的高流动性资金成为活跃市场经济的关键。

由此可见，第三方支付平台的产生源于其与大众消费之间有着十分紧密的匹配和耦合关系：第三方支付平台的出现并不是巧合，而是为大众消费创造了一个完美契合的扩张平台，两者特点间形成的匹配与耦合，最终拉动大量消费通过平台集聚与扩散，渗透进经济交易的各个主体。

2、第三方支付平台拉动效应概念的定义

如上所说，第三方支付平台与大众消费之间的紧密匹配关系使消费与经济增长间产生一种正向效应——拉动效应，如何准确定义这种效应需要了解第三方支付平台对催生各类消费及金融平台的推动过程。

首先，第三方支付平台拉动了提供支付结算等一系列支持功能的网上银行平台。第三方支付为网上银行提供网关等信息技术服务，拉动整合主要的商业银行至同一平台；网上银行平台也借助支付平台拉动更多潜在客户完成交易。

其次，包括最简单的基础型消费平台，借助第三方支付平台与网上银行的联动，消费者迫切希望的快速、简单、远程服务也被最大程度地拉动了出来。一是连锁餐饮品牌的自营平台与第三方外卖平台；二是实现了钱包的电子化、移动化，避免了现金收付和找零繁琐的网购平台；三是为出行提供服务的交通运输平台或出行购票平台，它们通过信息技术的特质将线上、线下资源进行整合，从开始使用软件到行程结束使用线上支付功能，大大节约了双方的成本。

再者，当消费结构被不断地推高，线上购影票、线上预定KTV包房等娱乐文化享受型平台随着第三方支付平台的接入而蓬勃生长。第三方支付平台在该类型消费中经常推出的支付满减、消费随机赠送其他优惠券、发放鼓励金活动等，大大刺激了大众在享受型平台上的消费。当然第三方支付平台的便捷接入功能也拉动了大量服务性平台的建立，它们利用支付平台的广大受众，让更多人享受到了便捷的生活服务，如家庭公共缴费平台与12123交管平台等等。

如今，共享经济平台也以第三方支付平台为媒介大量兴起，它们将社会的闲置资源通过租赁的方式实现使用权和所有权的分离，将存量资产的使用价值延续给别人，不断地满足着消费者的多样性需求，从而促进社会经济的进一步可持续发展。如今共享单车、共享租衣、共享充电等层出不穷的新颖平台已经成为消费者日常生活中不可缺少的服务平台。

而以上过程的实际体现，更多的是以一种传导作用，通过各类由第三方支付拉动的非支付平台，将更多消费者和企业注入市场，拉动了更多潜在的消费与投资，使消费对经济增长贡献率从2013-2017年5年间增长了11%，随着中国经济发展如今进入“求质量”阶段，其经济结构也正在从旧经济转移到新经济，第三方支付平台利用其对消费的影响力及对行业的渗透力，进一步促进产业升级，除了消费外连带的投资、贸易量也随第三方支付平台的发展激增。

总之，第三方支付平台首先对催生各类消费平台与金融平台起了拉动与整合的作用，其自身支付手段的快捷高效同时帮助新平台拉动新一波消费者进入市场，接着促使各种产业互联互通，竞争升级，再满足消费者新一轮需求，不断的良性循环最终拉动了消费者的福利增长与经济增益。这种针对支付平台的效应十分新颖，我们把这以上这一系列以大众消费为基础的第三方支付平台对消费、产业与经济的连环推进作用定义为“拉动效应”。

3、平台“拉动效应”产生的理论解释

上文已经明确地指出了第三方支付平台拉动效应的具体内容与带来经济增益的事实，而经查阅文献，对经济增长的理论解释方面的文献也大多数针对第三方电子支付手段，对以第三方电子支付为核心手段的第三方电子支付平台研究明显较少，甚至没有一个完整清晰的定义来说明何为第三方支付平台。张华（2008）认为第三方支付平台通过减少社会交易成本、提升企业竞争力并促进行业发展三个角度提出其对电子商务行业发展的推动。殷玉辉（2004）则从物流角度指出支付平台对企业的益处。陶建宏（2018）则通过实证方法指出支付平台带来的是一种溢出效应，构建了企业与金融机构间的联系，对规范行业风险也有一定作用。许力云（2018）则针对共享经济的大环境展开分析，提出资源匹配与合作消费对于经济的促进作用，这为我们后期分析新时代下第三方支付平台提供了一个全新的宏观角度。

这里将系统的从理论层面来解释我们所定义的“平台拉动效应”的产生，其具体理论阐释包括：降低交易成本、打破时空壁垒、带动内外产业链、强化社交与需求定制化等。

3.1 降低交易成本

交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯所提出，泛指所有交易所形成的成本，其本身概念比较模糊。由于本文强调的是第三方支付平台的拉动效应，涉及到的对象包括消费者、商家（企业）、平台本身等，若按照主体将成本分类略有繁复，因此此处将交易成本按照交易过程分成前期成本、中期成本与后期成本三个类别，分别指出三个阶段中第三方支付平台对于降低交易成本带来的收益，从而说明与刺激供需、发展经济之间的联系。

若要使得交易成功，就必须要找到与之相匹配的供求关系，而第三方支付平台的出彩之处便是通过资源优化整合大大降低前期交易成本，它拉动大量信息与资源涌入平台，从而拉动之前因该部分成本高问题不愿意进入市场的供给方与需求方，提升了交易达成的可能性。

信息获取成本是指交易双方为了找到互相匹配的交易而需要花费时间精力寻找的成本，它随着信息技术的发展与第三方支付平台的出现不断降低。过去消费者需要通过邮寄的彩印商品清单，或前往购物场所实地“搜索”自己想要购买的商品或服务，现如今只需要通过手机与大数据技术，就可以在支付平台上检索到自己想要的商品提供商或服务号，进而通过支付平台与商家企业的联动实现高效的交易。对于企业或者商家来说，原本独立于支付或者支付平台而单独建立的网站、APP等，难以吸引除品牌忠实客户之外的消费者，而第三方支付平台可以轻而易举的对接闲散客户，降低了企业为了寻找客户而所花的营销、广告成本，同时还可以拉动因信息不畅而不愿意加入线上交易阵营的闲散商家。这一系列信息获取成本的降低，使得消费者更愿意进入市场，也更容易寻找到自己的目标产品；同时商家也更愿意推广营销，将信息更完整、更有效地注入市场。

在信息获取成本下降之后，支付平台自然能让更加大量的资源进入平台，短时间信息的高度聚集使得交易双方更准确地寻找到自己的交易目标，这使得资源匹配成本大幅度下降，促进市场由于原本信息不对称或信息不充分而忽视的消费，而这部分消费在总消费中的比重是不可忽略的。而由第三方支付平台所带动的大规模资源匹配也为企业迎合消费者需求而促进产品精细化带来强大的动力，二次拉动高品质消费。

最后是沟通成本，由于第三方支付平台的出现，为了迎合客户需求而内嵌于支付平台的客服系统，一定程度上也降低了消费者与商家之间为了达成有效交易的成本。当然从另一个角度讲，消费者也不必辗转于不同的平台针对不同的产品与商家进行沟通，这些功能全部集聚在交易平台之上，为交易双方减轻了负担，从而更有益于交易的促成。

当第三方支付平台作为中介拉动了交易之后，其自身的对于中期成本的降低则表现在资金流通成本、信用保障成本与企业结算成本等的降低。

由于第三方支付平台引发的在线交易量激增，商家与消费者，当然尤其是后者对于资金的需求一下子增加了，以往频繁地在各银行（APP）账户内转账的限额与到账时间的限制已经不能满足如今快节奏的消费需求，而支付平台依靠支付的便利性将各大银行的账户绑定在一个支付平台上让资金转移更加便捷，其自身也成为了一个巨大的资金流动仓库。众多第三方支付平台如支付宝、微信等都有自己的账号，用户可以直接在此存放资金，这一定程度上也给了支付平台创造了投资盈利的机会。超低的资金支取成本拉动了小额多频的消费，活跃了整个市场的资金流动，让大众消费再一次成为经济的主力军。

而对于企业来说，结算成本的降低也让他们更愿意利用第三方支付平台与银行开展资金的结算，从而更好地开展项目投资而非储蓄。过去银行对于清算结算功能的独家垄断使得大额资金的处理非常不便，经济效率低下。而第三方支付平台与银行间的联动大大降低了企业的结算成本，也便于拉动企业的大额投资项目，更好地促进有质量的产出，改变经济重储蓄而轻投入导致的中速发展现状。

信用成本则作为风险成本部分，原本分别分散于消费者、商家企业与支付工具三者之间，而支付平台的出现促使支付工具与一系列保障机制相结合，将消费者与商家之间的风险对等起来，并统一由支付平台的信用系统进行测评（如支付宝的芝麻信用以及平台本身的指纹系统、人脸识别系统等等）。帮助交易双方降低了风险；其次，第三方支付平台起到了资金暂存的作用，这种非一次性促成交易的过程一定程度上保护了交易双方；而平台与银行信托之间的合作，更是加强了资金或者说交易的安全性。以上一系列以往较大的信用成本，被支付平台缩小，让交易双方更加安心，促进了有效交易，更加保证了经济环境的稳定与可持续性。

在交易达成之后，仍有一些后续的交易成本产生，最主要的如运营维护成本等。交易达成或許对于消费者来说已经是一次价值交换的终点，但对于企业来说，还需要承担交易结束（或者说非交易期间）的运营维护成本，而这一成本甚至可以影响到企业未来的发展。而第三方支付平台的出现使得企业不用独自承担平台的运营维护成本（与风险），可以将更多的精力放在宣传与服务上，为市场提供更高质量的产品与服务。当然这对于支付平台来说也是有益的，除了赚取企业一定的运营费用之外，还可以依靠企业的力量支撑起整个平台的建设，同时带动平台本身支付手段的运用造成规模效应，二次降低前期与中期成本，形成交易的良性循环，促进消费市场的活跃度。

3.2 打破时空限制

面对大家所说的“越来越小”的世界，如果不能打破时空的限制，会造成大量交易机会的损失，而第三方支付平台对于时空的影响巨大，它不仅仅让固定时间变成“随时”，并让固定空间变成“随地”，还让时空之间任意结合，达成所需要的交易与服务。

从某种程度上来看，第三方支付平台拉动了时间的行走速度，它打破了原有对交易时间的规定。一方面由于交易成本降低而引入平台的大量信息流，让交易双方可以及时了解到相关信息而不用等待特定的时间点才能获取信息；另一方面第三方支付平台简易快捷的支付操作，可以让货币成为电子信息流，通过简单的更改交易双方账号上的数字来实现资产的增加或减少，这样程序化的操作不需要特定的人员或者机构就可以及时完成。故第三方支付正好为某些对时间价值特别看重的人提供了一个平台可进行即时交易，只要交易双方都拥有相关联的账号，就可以随时达成交易，不用花费额外的时间成本。

从信贷的角度来看，第三方支付平台的借贷款功能，实际上也是一种打破时间的体现。原本消费者可能因为当前时间段缺少资金而放弃交易，但支付平台的借贷功能（如支付宝的“花呗”），则是一种将下一期可用资金转移至当前期的过程，从而让消费者觉得自己拥有更多的资金可以参与消费，这对经济的促进作用是显而易见的，这也符合宏观经济学中跨期消费的相关理论。

相较于时间，地点对交易的牵制作用更大。在时空经济中有一个比较新颖的理论名词，叫做“在场可得性”，即借助信息技术的虚拟空间，减少时空局限，允许人们不在场也可以进行交易。简单来说第三方支付平台就是一个促进“在场可得性”的交易拆分工具，当交易一方决定开始交易他可以先转移资金至平台的这个虚拟空间，而另一方将交易产品的使用权暂时提供给资金提供者，并待两者确认后双方分别得到产品（或服务）或资金的所有权。这样的过程使得交易分别在虚拟空间与现实空间中分两次完成，而前一次更重要也因支付平台而更容易实现并保证安全。这就使得原本被地点所限制进入的交易纷纷建立起来，进而促进消费的增长。

从人与人之间的层面上看，第三方支付平台为转账汇款提供了十分方便的服务，无论身在何地，都可以在虚拟空间内传递资金流。随着技术的发展与第三方支付平台的支持，成千上万的产品与金融服务以电子信息的方式出口到世界各地，并统一称之为跨境电子商务。其2017年的出口额占贸易总量的16%左右，并将保持20%-25%的增速不断提升贸易量。

3.3 带动内外产业链

第三方支付平台还以一种外部性拉动着企业及平台周围的产业，运用联动效应为内外产业链增值，从而增加社会福利。内部交易链指的是企业从生产产品或服务至最终交易并开展后续分析所需要的各个环节组成的链条。外部产业链则是指多个企业组成的相同或不同行业之间组成的上下游链条。内部外部产业互通都是打通经济脉络，促进产业升级，提升产品与服务创新价值的重要因素，这与第三方支付平台的拉动效应密不可分。

从企业内部交易链来看，企业完成一次产品交易经过的周转过程远比最终消费者消费产品的动作复杂得多。因此企业如果想要降低成本，提升市场竞争力，就必须要依靠第三方支付平台的辅助。首先，第三方支付平台提供了便高效捷的支付方式，统筹了信息与资源压缩了企业的交易链条，使企业可以快速整合信息流、资金流、物流这些运营中最重要的“三流”资源，打通企业内部的生产渠道，甚至利用第三方支付的交易便利控制住各个环节的合作方，保证合作的持续性。

其次，由于企业交易频次与额度都不断上升，竞争也更加激烈。第三方支付平台利用其本身的便利性拉动了许多原本不敢进入市场的零散商家，以及原来只存在于线下市场而疏于管理平台的企业们，这就使得原本最早进入平台的企业被迫对其产品与服务更新换代，以此拓宽业务范围，吸纳更多的客户。这种拉动效应带来的竞争，使得企业不断加强业务能力，维护市场地位，最终使消费者与企业本身双双受益。第三方支付平台也利用自己的吸纳能力与客户优势在横向拓宽支付业务，从而作为第三方赚取经济利益（如支付宝的消费平台“口碑”等），因此不只是使用平台的商家，连平台自己也可以拉动其他的业务范围。

由于第三方支付平台在企业交易过程中会留存大量的数据，故对于企业来说它更是一种减少分析成本的企业管理工具。这使得企业很容易利用数据分析产品交易状况与客户偏好等，产品与服务会更加精细化，在一个最好的水平上达到规模效应，进一步改善了资源供给的质量，升级企业口碑，从而提高交易率。最后，市场上的第三方支付平台毕竟是少而精，商家企业则是多而杂。大多数对企业半信半疑的潜在客户，会因为这些寡头支付平台们带来的信任感与忠实度，成为企业的经常性客户。从企业层面来看，正是第三方支付平台分散了信任风险并吸纳了更多客户，从而促进了交易的形成。

而跳出企业内部框架看整个外部产业，第三方支付平台除了拉动入驻企业商家之外，还拉动了金融与非金融、网络与电信以及生产销售与物流各行业之间的互联互通，这对于促进产业结构改革、提升业务效率从而促进经济高效发展起着重要作用。

首先，从金融行业来看，银行与第三方支付平台之间的合作，是非常完美的上下游联动关系。银行作为上游的资金供给方，客户作为下游资金使用方，共同依靠第三方支付平台起作用。第三方支付平台的出现更新了银行业的业务模式，各大银行依靠与支付平台间的合作吸收更多的储蓄理财客户，并同时改善自己的产品内容与服务方式。第三方支付业务中的增值服务同样借力发展，除了赚取手续费外，还利用消费者沉淀资金進行二次投资获利，促进了投资市场的活跃度。跟随银行业同时兴起的其他B2B、B2C、C2C业务与更加开放的清算市场使得产业构成更加完整，服务客户的形式更加丰富，从而补给不同客户的多样化需求。

第三方支付平台本身也在垂直方向上进行着产业链的构造，如阿里巴巴除了其支付系统（支付宝），目前主打的物流系统（如菜鸟联盟）与购物系统（如淘宝）已构建得十分完备，这两大系统已经渗透到了日常生活的方方面面，这一切都建立在以第三方支付为基础的平台之上，可见其拉动效应之大可以支撑不同行业的核心。

当然，支付平台也带动了如网络运营、信息处理等技术行业的业务。严格与可信的技术支持保证了数据的流畅与保密性，这对于交易双方的安全十分重要，故这些技术行业需要不断提升业务水平以满足更加复杂的风险与大数据处理的要求。此时支付平台也依靠与之合作的技术行业巨头们，作为一个风险承担者与行业监督者，带给市场一种安全稳定的正面效应，有利于消费投资储蓄之间的快速轮转。

最后，對于第三方支付平台所拉动的金融行业与非金融行业之间的联通，更多的是体现在金融体系尚不成熟或者支付业务仍不发达的农村、城郊地区。曾有学者指出，金融企业的效率较高，故通过互联网+平台可以整合农村非正规与正规金融机构（穆瑞，2018）。这种利用高效率行业拉动低效率行业的方式，也许会成为推动欠发达地区经济改造，迈入和规划管理的关键方法，这也将有利于解决经济发展不平衡问题。

3.4 强化社交与需求定制化

第三方支付平台注入大量信息流，将需求池与供给池中的资源充分拉进，商家则需要利用平台的信息传递功能将特色产品信息传递给消费者，以凸显自己的竞争力加强客户粘性。平台的集聚效应拉动众多个人及小微企业加入平台，而他们与大企业对抗的方式，就是推出多元化的定制产品，吸引对定制与品牌特色有强烈忠诚度的客户。企业能够更好地利用平台数据来挖掘用户的喜好，不断提升产品的专业性与品牌感，传递自己的形象。如今“定制经济”的大环境下，人们对自己的需求有着很直观的感受，泛泛的产品与服务已经不能满足人们对精细化的要求，更不能在情感上产生依赖性。第三方支付平台很好地借助自己的支付体系搭建数据平台，让企业抓牢核心客户，刻画专属“消费肖像”保证持续性的交易。

另外第三方支付平台除了其支付手段，还拥有庞大的社交功能，使得人与人之间的交易信息快速传递，具有连环效应的带动下一次交易。支付平台将拥有相同偏好的客户分类，再根据企业的针对性，将有相似需求的客户聚集起来。这些客户的交易需求就具有叠加性与重复性，当某些客户消费了产品或服务，会运用平台的社交功能吸引原本未进入市场的消费者购买相似的产品与服务。而对于企业来说，他们在第三方支付平台上建立的小平台有了很好的营销对象，他们可以有针对性地发布相关产品与服务信息，并只为关注它们的客户群体们发放专属福利，更好地促进交易成功率。这使得交易平台更像一个具有强大数据背景的信息中介，吸引供需双方不断交换信息，以拉动更多在实体交易中不能促成的交易。对于人与人之间的交易，第三方支付平台上的社交功能可以轻而易举的在对话框中实现转账、发红包等功能，充分满足了大众消费的小额特点，让大众资金流快速的流转，同时带动平台的资金链。

4、结论

总之，降低交易成本、打破时空壁垒、带动内外产业链、强化社交与需求定制化这四个方面最终能使得第三方支付平台拉动效应带动经济增长，最主要的原因还是在于他们契合了大众消费的一系列特点，使得大众消费无论是从数量上、层次上与质量上都有了程度上的提高，并使建立在该基础上的第三方支付平台也可以不断增进自己的平台服务广度，选择更丰富的应用来满足消费者的需求。当然，这四个方面共同作用，并逐渐相互叠加互通，使得消费者、第三方支付平台、入驻平台的企业（商家）、服务机构之间架起桥梁，互相促进交易与服务的达成，从而促进除消费以外，如投资、贸易等领域的发展，更新了经济增长的方式与速度，最终达到经济增益的效果。

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