安吉白茶的品牌发展问题与对策

■吴建平

（浙江宇翔职业技术学院）

引 言

安吉白茶属于中国的珍惜茶种，是从一株目前唯一存活的安吉白茶母树上的枝条，通过无性繁殖技术培育而来。早在上世纪80年代，浙江省安吉县林业局工作人员，在安吉县天荒坪镇大溪村横坑坞海拔800米的高山上，偶然发现了一株古老的白茶树，这株古茶树也是迄今为止发现的唯一一株存活的白茶树种，被世人称之为“中国白茶祖”。

经过40年的发展，安吉白茶经历了从无到有，从默默无闻到名扬海内外，这其中充分体现了安吉县深入践行“绿水青山就是金山银山”的重要思想，以生态立县为根本，大力发展绿色环保产业，积极推广“安吉白茶”地域品牌，推动产业融合发展，带领广大茶农走上真正富裕的道路。截至到2019年底，安吉县白茶种植面积达到17万亩，产量1830吨，产值26.92亿元，为全县农民人均增收7400元，占全县农民人均可支配收入的22.1%，真正实现了“一片叶子富了一方百姓”。

1 安吉白茶的品牌发展历程

“安吉白茶”区域品牌从无到有，从小到大，大致经历了品牌创立、稳步发展及规范持续发展三个阶段。

1.1 创立阶段（1998—2001年）

1998年3月，安吉县正式启动“安吉白茶”原产地证明商标的注册申请，由安吉县农业局茶叶站组织开展申请注册工作。1999年3月，国家商标局审查处来安吉县考察“安吉白茶”证明商标的申报情况，进行申报工作的审查和指导。经过多方努力，2001年1月，“安吉白茶”获得原产地证明商标注册，这也是我国茶叶类第一枚证明商标[1]。

1.2 稳步发展阶段（2002—2013年）

从2002到2013年，“安吉白茶”进入稳步发展阶段，这一时期，安吉白茶种植面积保持在10万亩以内平稳增长。2002年至2003年，“安吉白茶”先后被评为湖州市著名商标和浙江省著名商标；2004年4月，“安吉白茶”原产地域产品保护获批准；2006年，GB/T 20354-2006《地理标志产品安吉白茶》颁布实施，标志着“安吉白茶”进入国家标准时代。

2007年12月，“安吉白茶”荣获中国名牌农产品称号；2008年1月，“安吉白茶”荣获中国驰名商标；2010年，“安吉白茶”以20.36亿的品牌价值，进入中国茶叶区域公共品牌十强。至此，“安吉白茶”已经从一个地方品牌，发展成为一个具有较高知名度和美誉度的全国性品牌。

1.3 品牌的规范持续发展阶段（2014年至今）

从2014年开始，“安吉白茶”进入规范持续发展阶段。在这一时期，安吉县政府陆续出台了一系列措施来规范安吉白茶行业的发展。2014年出台了《安吉白茶证明商标使用管理规则》，该规则规定，使用“安吉白茶”原产地证明商标的企业或个人，必须满足在品种产地、采制方法、品质特征、种植区域等方面的所有要求条件，并且要符合GB/T 20354-2006《地理标志产品 安吉白茶》中的相关规定。同年出台了《安吉白茶茶园登记管理办法》，该办法规定，对满足条件的种植户，由政府统一颁发安吉白茶茶园证，该证是持有者申请使用“安吉白茶”证明商标的基本依据，没有茶园证的企业和经营户不得申请使用“安吉白茶”地理标志产品保护专用标识。2015年，安吉白茶金溯卡正式启用，该卡相当于安吉白茶茶园证的电子凭证，卡中记录了持卡人的茶园基本信息以及安吉白茶的最大采摘量。至此，安吉白茶完成了网络溯源管理系统，每一克正宗安吉白茶，都可以通过溯源系统查找到它所来自的茶园以及茶园的具体信息。

在这一阶段，“安吉白茶”品牌影响力和品牌价值持续增加。 2016年“安吉白茶”品牌价值达31.74 亿元，被评为最具品牌溢价力、最具品牌传播力的中国茶叶类区域公用品牌[2]。在前不久出炉的“2020中国茶叶区域公用品牌价值评估”报告中，“安吉白茶”区域公用品牌价值达到41.64亿元，连续11年入选全国区域公用品牌价值十强，排名全国第六位，并被评为最具品牌带动力的三大品牌。

2 安吉白茶品牌发展面临的主要问题

“安吉白茶”作为一个区域公共品牌，近年来品牌价值快速增长，市场知名度不断提高，但是在发展的过程中，也存在着一些问题，主要体现在以下几个方面：

2.1 品牌个性缺乏

品牌个性是由品牌定位所决定的，而品牌定位是要建立在产品的独特特性和功能基础之上。安吉白茶作为绿茶的一种，其外形细秀，形似凤羽，叶张玉白，茎脉翠绿。安吉白茶的氨基酸含量高，一般会在6%左右（最高值可达10.5%），是其他绿茶氨基酸含量的2-3倍，而茶多酚含量大约只有其他绿茶的一半。“高氨基酸、低茶多酚”的黄金组合特点，成就了安吉白茶淡雅、清爽、鲜香的特殊滋味。

“安吉白茶”在品牌定位和传播方面，没能充分体现品牌特性和产品特色，对品牌的个性提炼不足，使得消费者并不清楚真正的安吉白茶与其他种类白茶产品之间的差别所在，没能形成强而有力的品牌区分度。

2.2 品牌的文化内涵不足

品牌的生命力不仅来自于产品的特色和功能，也来自于品牌所承载的文化内涵。“安吉白茶”作为中国名茶的后起之秀，近些年来安吉县对白茶文化的挖掘力度不够，对品牌的文化内涵提炼不足，在安吉白茶的文化塑造和推广方面没有实质性的进展。

2.3 品牌的价格定位模糊

2006年，安吉白茶有了自己的国家标准，标准中明确了安吉白茶的产品等级，包括精品、特级、一级、二级四种等级类型。目前市场上所销售的安吉白茶产品中，可谓是琳琅满目，鱼龙混杂，价格从最便宜的300元/斤左右，到每斤高达几千元不等。这种巨大的价格差异，势必造成消费者对“安吉白茶”的价格定位模糊不清，影响了安吉白茶的品牌地位和形象。

2.4 子品牌发展滞后，产业融合进度慢

安吉白茶在发展过程中，采用了母子品牌的运营模式，“安吉白茶”作为母品牌由安吉县白茶站注册拥有，授权当地符合要求的白茶企业使用。各白茶企业在使用“安吉白茶”母品牌的同时，也会注册属于本企业的白茶商标，这样每种白茶都会同时拥有母子两种品牌。经过多年的发展，“安吉白茶”母品牌价值越来越高，知名度和美誉度都得到了大幅度提高，但是作为白茶企业拥有的子品牌却发展缓慢。在现有茶叶类1981件商标中，仅有宋茗、溪龙仙子、大山坞、雅思、龙王山等20多个优质子商标[3]。目前安吉白茶企业数量众多，大都以中小企业为主，他们主要靠经营白茶茶叶为生，没能形成很好的产业融合，在产品深加工和相关产业的开发方面，缺乏足够的经验和资金支持，限制了企业规模的进一步壮大。

3 安吉白茶的品牌发展对策

3.1 塑造差异化的品牌个性

安吉白茶有很多产品特色，因此它也为消费者带来了相应的产品价值。比如它的叶白脉绿，形如凤羽所带来的观赏价值；它的高氨基酸含量所带来的养生价值；它的低茶多酚含量所带来的淡雅、清爽的特色口感等等。“安吉白茶”需要从这些产品特色中提炼出它的核心价值，通过核心价值的塑造和传播来打造“安吉白茶”的差异化品牌个性，特别是在产品包装和广告宣传上不再仅仅是单调的商标，要有体现品牌个性的广告词语，让消费者能够产生强烈的品牌印象和品牌联想，从而强化对“安吉白茶”的品牌意识。

3.2 深入挖掘品牌的文化内涵，弘扬安吉白茶文化

安吉白茶历史久远，文化内涵丰富。宋朝时期，皇帝宋徽宗亲自写了一部茶书，后人称之为《大观茶论》，其中用专门的一节来介绍白茶。后经相关专家鉴定，安吉原种白茶树（中国安吉白茶祖）就是宋徽宗《大观茶论》中所描述的白茶。

安吉县要充分利用对“中国安吉白茶祖”的保护为契机，深入挖掘并弘扬白茶物质文化遗产，通过举办茶文化研讨会、博览会和艺术节等多种形式的茶事活动，充分探索安吉白茶文化与品牌发展的有机结合，在弘扬安吉白茶文化的同时，促进“安吉白茶”的发展[4]。

3.3 坚持高端定位，塑造高端品牌形象

安吉良好的地理环境和气候条件，培育出了优良的白茶品种——白叶一号，安吉白茶作为原产地保护产品，自身具备优良的产品特性和品质，因此安吉白茶可以坚持高端的品牌定位，走高端路线。

从2014年开始至今，安吉白茶的种植面积一直稳定在17万亩，由于白茶的大面积种植，给当地的生态环境带来了一定的损害，因此在未来很长一段时间内，安吉白茶的种植面积都不可能再增加。另外加上安吉白茶只采摘一季春茶，采摘的整个周期大概只有15-20天左右，茶叶的产量就比较有限，因此安吉白茶也必须要走高端路线。通过走高端路线，塑造高端的品牌形象，从而可以带动相关二、三产业的融合发展。

3.4 大力推进子品牌建设，助推产业融合发展

安吉在积极宣传和推广“安吉白茶”母品牌发展的同时，需要加强对白茶子品牌的扶持力度，积极打造行业的领头羊，通过领军效应来带动整个行业做大做强。政府可以出台扶持产业发展的优惠措施，鼓励和吸引资本投资到白茶产业，通过收购兼并等资本运作方式，把企业规模做大；另外积极引进白茶产业相关人才，加强产业科研力度，探索白茶与二、三产业的融合，通过不断地产品创新和开发来促进白茶产业的快速发展。