基于移动平台下的社区团购营销模式与管理研究

■杨春

（新疆石河子职业技术学院）

在最近几年来，针对大群体的社区团购模式开始进行快速的发展，其具有社交化强、性价比高等特点，在此模式之下，多个社区团购形式的购物APP开始逐步上线，并慢慢全面的覆盖城市社区中的消费群体，使得社区团购进行了进一步的发展。

1 社区团购的概念

社区团购模式是在线下小区的基础上，以小区周边商铺的经营管理者或小区的住户作为主要的分发点，然后通过APP、小程序以及微信群等移动平台先进行团购，再然后再统一集中全小区人群的需求，让人群通过微信支付之后再将其所购买的商品统一进行发货，所发送的货物便送到下单人指定的小区中，线下小区中都统一设置了一个提取点，群众只需要在提取点收取自己所下单商品的一种购物模式[1]。从实际情况来看，社区团购是在真实小区的基础上，由消费者端驱动到供应商端的一种电商营销模式，这种模式在营销过程中主要会用到微信支付、小程序、微信群等三个工具，且基本流程为：确定社区—寻找经营者和住户—组织微信群—确定货物提取点—发送货物信息—微信群拼单购买支付—微信群中收集订单—确认发货—自取商品。

2 社区团购的现状

社区团购模式是一种创新型的电商渠道，很简单的说，就是将团购渠道由原本传统的网上拼单变成了社区线下拼单，这样能够实现社区的全面覆盖。自从2016年以来，我国很多家电商企业都在社区区域内开展了团购型的活动，并通过市场快速融资进一步的进行了发展，其中主要包括松鼠拼拼、每日优鲜、盒社群、食享会等等。如今我国已经发展为了几百家社区团购，团购形式大同小异，主要由“社群+便利商店”、“社群+宝妈”等发展的社区团购的业务，此种业务和模式在城市进行了进一步的发展，且其发展速度、供应能力、管理能力、技术能力、商品体系、品牌表现力等方面各有优势和缺陷。

3 社区团购的优势

3.1 配送成本低

传统电商模式在下单之后，需要发货之后，再通过物流配送，每个客户所购买的商品进行单价配送的成本较高，而在传统拼团之后，由快递公司根据客户的下达订单的地址而发往不同的地区，这样一来物流成本也较高[2]。社区团购模式主要是采用的一种预售的新方式，集中采集、集中配送，用同城配送代替了快递配送，这样一来便在一定程度上降低了物流产生的成本，且同时由消费者下单后自主选择社区作为收货提取点，这样一来便能够更好的满足不同用户的需求，且在社区团购模式下，发货的稳定性较高，可提升用户的体验感。

3.2 价格稳定实惠

传统的电商模式下，消费群体在搜索所需要的商品时很容易出现同种商品不同品牌之间比较价格的现象，因此很容易因为价格原因而降低竞争度。在实际中，低价拼团模式下购买商品，虽然价格比较优惠，但是产品的品牌知名度较低、质量较差，而在社区团购模式中先进行预售，然后再将商品从本地仓库或不同产地中统一发出，最后让社区客户自提货物的团购方式，既能够有效把控商品的质量，还具有较高的性价比，在商品成本损耗方面能够降到最低，也能够合理解决商品售后等问题。

3.3 客户来源成本低

在传统模式下的电商在一般情况下是通过购买流量广告、搜索来获得客户，而在最近几年来，流量成本不断增加，大量的商家在面对高流量的成本后望而止步[3]。在现如今社区团购模式之下，首先利用城市小区的休业住户或宝妈建立起一个微信群，然后通过社交沟通的渠道将客户拉进微信群中，这样一来就获得了新客户，不需要其他的操作便能够完成社区团购模式中的咨询、互动、讨论等工作，通过沟通便能够反映出较强的反馈性和互动性，且这种社区团购模式下购买商品的方式不同于其他团购模式，其他团购模式需要不断的发送链接给用户，然后统一的拉人，这样一比较，就显得社区团购模式更加方便快捷，更是在一定程度上降低了用户的拼团成本和获取客户的成本。

3.4 扩展性强

在传统电商模式下，首先需要确定好商品的数量之后，再去寻找合适的消费者来销售商品，在此销售的过程中存在库存风险和资金风险等两个方面。然而采取社区团购的预售方式便能够很好的避免这两个风险，在此模式下不仅仅节约了大量的人力成本和店面租金成本，销售方式主要是由休业人员或宝妈来带动，订单执行的难度也相对于较低，整个运营的成本较低，社区团购模式一旦在社区发展成熟之后便能够迅速发展到周边几个社区当中，随之实现整个城市的覆盖发展。

4 社区团购的风险

4.1 运营风险

社区团购模式主要是依靠社区经营人员来进行运营，在实际的管理过程中便很容易发生一定的风险，因此如何让专业的管理人员来管理社区团购模式需要进行进一步的思考，其中首先要考虑到此种模式内部的管理能力和组织能力[4]。若是单纯的是商品供应方出现了问题，管理者是否能够公平的行驶相关的权力来解决问题，在管理过程中或多或少的都会影响到社区群体的整体稳定性，毕竟消费者的购物体验是非常重要的，这样一次或是两次的消费不良体验或许对消费群体没有很大的影响，但是长久以来，没有了现实社交的支持，又发生了多次不良的消费体验，则可能冲击到社区团体模式的发展。

4.2 物流风险

社区团购主要是在社区基础上进行相应的消费活动，而社区所在地区的分布和数量则会影响到运输成本和运输路线，而因为社区货物自提点分布的过于密集或分散，则会导致货物在物流运输的过程中造成资源损耗，其中由于是生鲜类商品的损耗更为突出。若是将商品由统一仓库进行配送，自然是具有较高的效率，但是在此种配送模式之下，逐一配送到几百个甚至几千个社区，则会进一步提升配送的成本。

4.3 供应链风险

社区团购模式中主要是针对生鲜类的商品进行销售，这也很符合如今社区消费群体的消费特征，因此在此模式下先采用生鲜销售，便能够达到稳定的供应和给予，而其中最大的风险便是供应链了。我们都知道，生鲜的保质期较短，且生鲜供应的类型较为分散，即便是专门销售生鲜的商家其售卖的生鲜商品种类也比较片面和单一，且很有可能无法满足社区团购中消费群体对商品的需求，因此生鲜类产品供应链的供给标准会直接性或间接性的制约社区团购模式的发展[5]。

5 社区团购的未来发展走向

①产品线逐渐专业化：社区团购的商品类型逐渐覆盖社区群众的全部生活用品，这样才能够被用户重视和依赖，且随着产品的多样化才能够逐渐稳定社交的群体，慢慢形成消费团。②线上专业化和线下专业化：现如今社区团购模式已经受到了越来越多的线下企业的重视，这些企业在思考，可以在社区周边开设一个新的线下门店来发展社区团购模式，还可以集中原有的消费群体采用社区团购模式，这样一来便可充分提升用户的消费体验[6]。③供应链逐渐专业化：在团购模式当中，不仅仅是供应商参与到了此社区团购模式当中，更是有产地端、厂家端的加入，其中模式的团购价格和社区团购模式的团购价值相比较，后者具有较大的优势，且团购模式供应链的逐渐专业化能够充分降低此种模式下的运营风险。