浅谈内部控制在广告管理实践中的应用

■朱碧云

（深圳广播电影电视集团移动电视频道）

引 言

受新媒体影响，传统广告市场持续被压缩，业务面临严峻考验，现实中一方面要鼓励创收、保证管理的适度灵活性，又要控制业务风险，怎样在两者中取得平衡、寻求合理对策，是广告管理中面临的现实问题。下面结合广告实际业务进行一些探讨。

1 广告管理实务中常见风险

（1）销售政策和策略不当、市场变化预测不准确、销售渠道管理不当等风险。定价时未比较市场同类竞争者价格，以致定价偏离市场太多，价格弹性过大导致谈判中主观裁量空间很大。可能引发低价竞争、以权谋私，公司利益受损。各种代理优惠交叉重叠，导致实际折扣大大低于合同约定折扣。

（2）合同管理风险。合同签批流程不合理、未订立合同就播出、未经授权对外订立合同、合同内容存在疏漏，因主客观原因导致合同未全面履行、实际播出的内容、时段、时长、周期等要素与合同不符，未及时跟踪客户到款情况，以上都可能导致企业合法权益受损。另外，合同风险还包括合同未完整归档、合同专用章的保管和使用不规范。

（3）播出风险。除传统广告行业固有的播出安全风险外，最常见的播出风险是广告内容违反广告法、错播漏播、播出信号不稳定。

（4）实物置换风险。实物定价与市场脱节，实物的实际价值远低于广告置换价值，实物的实用性不强，导致损毁过期造成损失，在实物量大的情况下还会增加仓储成本。

（5）业务成本控制风险。 广告拓展费、奖励金、制作费等费用因缺乏有效监控导致成本过高，损害公司利益。

（6）广告管理信息系统风险。信息系统规划不合理，可能导致企业经营管理效率低下。系统授权管理不当可能导致无法利用信息技术实现有效控制。系统运行维护和安全措施不到位，可能导致信息泄露或毁损。

2 广告管理风险的应对措施

2.1 广告管理风险应对原则

（1）重要性原则：关注重要事项并对其进行重点把控，从业务性质和金额两方面来判定是否及如何实行重点控制。

（2）制衡性原则：制衡性原则要求在业务流程、内部职责分配形成相互制约相互监督的机制，同时兼顾业务运营效率。完成一项工作必须经过互不隶属的两个或两个以上的岗位和环节，同时要求履行监督和控制的机构和人员具有良好的独立性。

（3）适应性原则：风险应对措施要符合国家相关规定和单位的实际情况，并随着外部经营环境变化和单位经济活动调整不断修订和完善。

2.2 广告管理关键控制点及控制措施

（1）合理确定广告销售政策。广告销售政策是广告经营的纲领性文件，是谈判、签订合同的主要依据。广告经营政策最重要的是广告价格体系。广告价格体系应包括不同平台和不同类型广告刊例价格表、广告价格优惠办法、代理奖励政策等。制定广告价格政策时应在平衡公司和客户利益关系的基础上保证公司利益最大化。合理限定折扣范围，赠播和返点等营销策略应具体设定其使用条件，优惠政策不可交叉重叠，防止价格空间弹性过大导致主观裁定权过大。广告价格优惠办法要依据不同行业、不同客户信用程度、广告类型和投放额来确定。

（2）按照价格政策，客户该享受的折扣优惠、赠播和返点应在合同条款中明确标注。代理奖励政策应分行业按代理金额设定不同奖励区间，代理商引荐的直签客户应在下单前进行书面确认。为防范销售渠道管理风险，企业应鼓励直接与客户签约，尽量减少中间代理商。年度广告价格体系由业务部门依据公司经营目标、市场及经营资源情况提出，经公司会议集体讨论、审批通过后执行。

2.3 合同管理控制

（1）每笔广告业务应当订立书面合同。合同订立前，应充分了解对方主体资格、信用状况等，确保对方有履约能力。对于金额较大或涉及法律关系复杂的合同，应当组织法务、财务、技术等专业人员参与谈判，谈判过程中的重要事项和参与谈判人员的主要意见，应当予以记录并妥善保管。对于宣传部等领导部门下达的政治播出任务可不签合同，但要保留相关书面凭据。

（2）签订合同时要本着公平原则，明确双方权利义务关系和履约责任，做到条款内容完整、表述严谨准确、相关手续齐备，避免出现重大疏漏。企业也可制订格式合同，经公司法务、财务审核后作为常规广告业务合同模板，常规广告业务指符合企业销售政策的普通广告业务。对于重大或法律关系复杂的业务应专门签订合作协议。

（3）合同签订后应按公司流程进行审批，审批流程的设计要兼顾重要性原则、适应性原则、制衡性原则。审核时应重点关注合同主体、内容、形式是否合法，合同内容是否符合企业经济利益，对方当事人是否具有履约能力，合同权利和义务、违约责任和争议解决条款是否明确。财务应重点审核价格、返点、赠播、折扣是否符合价格政策、是否存在结算风险、是否存在税务风险等，法务负责审核合同整体风险。对影响重大或法律关系复杂的合同文本，应当组织内部相关部门进行审核。相关部门提出不同意见的，应当认真分析研究，慎重对待，并准确无误地加以记录，必要时对合同条款作出修改。为提高审批效率，可以按合同金额建立授权审批制度。合同专用章应由专人保管，合同经编号、审批及企业法定代表人或由其授权的代理人签署后，方可加盖合同专用章。

（4）合同审批完成后应严格履行，要强化对合同履行情况的监督检查。应制定广告下单审批流程，所有订单必须审核后才能播出，无合同不播出。企业应设立合同监管岗位、明确监管职责，保证广告下单与合同内容一致，下单主体必须与合同主体一致。

在合同履行中发生纠纷的，应按规定权限和程序及时报告，并在规定时效内与对方当事人协商，按合同约定协商解决纠纷。

企业应建立合同变更程序，因市场变化、政策调整等主客观因素造成合同不能履行时，相关人员应按规定程序及时报告，按规定权限和程序办理合同变更或解除手续。

业务员应定期与合同监管岗位对账、按合同约定及时收款。原则上不允许代收代付，不允许播放资金在客户之间相互转移。

（5）合同管理部门应当加强合同登记管理，定期对合同进行统计、分类和归档，详细登记合同的订立、履行、变更情况，实行合同的全过程封闭管理。

3 播出环节控制点及控制措施

（1）在各平台播出的所有广告内容必须导向正确、内容合法健康。在各频道及栏目中播出的广告，必须按照宣传纪律和广告法有关规定对广告内容认真审查后方可下单播出。不同版本的常规广告和栏目也须执行审查签字制度。

（2）技术部门对各平台进行监播，保证广告正常安全播出。所有直播类节目必须采用延时装置，对直播节目穿插口播广告或字幕广告发现不当内容，应立即采取技术措施予以截断。

（3）业务部门指定相关人员对广告编排以及合作栏目编排播出行为进行稽核监管，防止错播、漏播。

4 广告实物置换关键控制点及控制措施

（1）互换实物广告需严格控制，本着节约成本、以用定换的原则，如确需进行实物广告互换，需按规定流程审批后方可进行实物广告互换。

（2）广告置换业务应以市场价格进行交易，交易价格符合市场行情，原则上换入资产不得高于市场交易平均价格。广告回报按等价原则进行，如果换入资源按批发价或市场价格（市场真正销售折扣），广告则按照客户签约折扣或品牌折扣执行；如果换入资源按零售价、吊牌价（原价）置换，则广告回报按刊例价执行。等价广告回报原则为基本标准，特殊情况另行审批。

（3）实物互换广告按照实际互换合同金额全额互开发票。广告置换业务应与换入资源实际提供方（商品生产销售方或服务提供方）直接签订双方合同。如果换入资源实际提供方（商品生产销售方或服务提供方）通过广告代理公司进行广告置换，广告代理公司须当年度有现金广告投放，可签订三方合同，合同中必须明确投放的广告品牌（媒体资源互换除外）、商品名称、规格型号、价格数量、发票类型、发票内容、税率、含税金额等。

（4）互换实物应指定专门人员进行保管、收货、发货，实物为固定资产的应由固定资产管理部门负责。制订出入库审批制度，严格按审批单办理出入库手续，建立出入库台账，定期进行实物盘点，定期向上级领导汇报库存状态。如需对外销售的，应遵守资产处置相关规定，重点关注处置定价，防止资产流失。

5 广告业务成本控制关键点及控制措施

广告业务成本包含制作费、奖励金和其他日常运营费用。应由公司层面而不是业务部门建立制作费审批制度。制作费相关制度应包含最低毛利率的规定，外包制作应遵守公司采购相关规定。奖励金制度与其他日常运营费用采用预算控制，与销售预算挂钩，体现多劳多得和公平原则。

6 广告管理信息系统关键控制点及控制措施

（1）系统建设阶段：企业应当根据信息系统建设整体规划提出项目建设方案，按照规定的权限和程序审批后实施。企业开发信息系统，应当将广告业务流程、关键控制点、和处理规则嵌入系统程序，应当设置操作日志功能，对异常交易和数据由系统自动报告和跟踪处理。企业采取外购和业务外包等方式开发系统的，应遵守采购管理相关规定。信息系统归口管理部门应加强开发过程的跟踪管理，确保在功能、控制要求、安全性等方面符合开发要求。

（2）运行和维护阶段： 企业应当制定信息系统工作程序、信息管理制度和岗位操作规范，及时跟踪、发现和解决系统运行中存在的问题，确保系统按规定程序、制度和操作规范稳定运行。企业应当根据业务性质、重要程度等建立不同等级的授权使用制度；企业还应当建立用户管理制度，禁止不相容职务用户账号的交叉操作。企业应当加强网络安全，建立备份制度，确保信息的保密性准确性和完整性。

本文仅对广告业务管理中的主要风险和控制点做了一些说明，由于企业所面临的客观环境和自身的经营活动比较复杂，企业应当遵循内部控制的基本原则，从经营目标出发，梳理相关业务流程，制订和执行相应的控制措施。