奥运营销将在今夏进入新阶段

本报驻日本、德国特约记者　蒋丰　青木　本报记者　卢文骜

编者按：近年来，体育营销逐渐成为商界的一个香饽饽，而借助奥运会进行品牌营销自然是其中重要一环。眼下距离2020年东京奥运会还有不到5个月的时间，虽然新冠肺炎疫情给本届奥运会带来不确定性，但去年国际奥委会就奥运期间运动员个人赞助曝光放宽限制，有望令今夏的奥运赛场不仅是运动员你争我夺的现场，也将成为商家抢占高地的战场。

品牌获益匪浅

奥运品牌营销对中国企业来说并不陌生。目前，在国际奥委会全球合作伙伴中，唯一的中国企业是阿里巴巴集团。据该集团市场部奥运业务总经理谢龙介绍，成为奥运会全球合作伙伴，是基于国际化和品牌建设的需求。双方达成的是12年的合作，涉及6届夏季/冬季奥运会。其间，阿里巴巴的品牌知名度肯定会得到扩散。

“要保持自身品牌矩阵的国际影响力，与国际奥委会的深度合作可以说是最为直接和快速的一种选择。”安踏集团品牌部负责人对《环球时报》记者说。牵手奥运的除安踏外，361°曾是里约奥运会官方赞助商，李宁拿下当届奥运会印度代表团赞助资格，匹克更是力签10国代表团。

“奥运会的赞助商享有与奥运会相联系进行营销宣传的权利、在赞助类别范围内为筹办赛事供货的独家权利以及使用赛事资源款待客户的权利，而赞助商的竞争对手都无法享有这些权益。”盛开体育首席执行官冯涛对《环球时报》记者表示，“这些权益对企业品牌价值的提高和市场份额的扩大发挥了重要作用。”

不过，一些非官方赞助品牌并没有放弃，而是打起“擦边球”。里约奥运会期间，方便面品牌康师傅通过在当地开设面馆，为不太适应巴西食物的中国观众、媒体甚至运动员提供中国菜肴，并因为运动员的背书带来国内销量的上升。

新规放松限制

不过，国际奥委会在去年宣布的一项改革，有望让“擦边球”转正，并深刻影响奥运营销格局。

《奥林匹克宪章》（简称《宪章》）第40条款第3条原本对非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销给予限制。规定“除非获得国际奥委会执委会的批准，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不能让自己、自己的名字、照片或者运动表现在奥运会期间被用于广告目的。”不过，随着体育商业化的不断推进，明星运动员越发对这一规定不满。最著名的“反抗”案例恐怕要数1992年巴塞罗那奥运会上，乔丹、巴克利这些与耐克签约的美国“梦之队”球员在登上领奖台时，用国旗遮住他们国家队球衣上的锐步标志（如图一）。进入新世纪，社交媒体的迅猛发展令官方赞助商和个人赞助商之间的矛盾进一步加剧。

2019年6月，国际奥委会修改《宪章》第40条款第3条。修改后的内容为：“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员，可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则，在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”

对此，冯涛表示，国际奥委会此前的规定主要是出于保护奥运赞助商权益和防范隐性营销的考虑。《宪章》修改后，允许非奥运赞助企业在奥运会期间使用参赛者的形象进行营销宣传，“由于奥运会期间奥运选手的代言具有非常好的营销效果，使一些企业更愿意与奥运会参赛者、特别是运动员签订长期代言协议，这无疑提高了他们的商业价值，同时，也会给非奥运合作伙伴带来更多、更有效的营销机会”。

条例还得遵守

冯涛表示，新规虽然放宽了奥运会期间使用奥运会参赛者形象代言的限制，但并不是无限制地放开。非官方赞助企业的营销宣传不得侵犯奥林匹克知识产权和其他相关权利，应该遵守《宪章》和奥运会的赛事规则。在中国的奥运营销推广中，对企业直接产生约束力的是国务院颁布的《奥林匹克标志保护条例》。根据该条例规定，未经权利人许可不得为商业目的使用奥林匹克标志。“企业做营销宣传时应认真学习这个条例，否则很容易违反相关规定。”

谢龙补充道，从事奥运品牌营销既要遵守奥林匹克权益使用的规范，也要尊重奥运举办城市特有的文化、风俗和习惯。东道主的风土人情，实际上是任何一家国际公司在当地市场落地都需要遵循的东西。他还强调，奥运品牌营销是一个协作共赢的过程。“奥运赞助和其他商业赞助不一样，最大的不同在于，所有的奥林匹克合作伙伴，第一目标不是自己的品牌推广，而是为奥运的成功举办做出贡献。”此外，还要遵循“LessIsMore”原则，做“精”而不是做“多”，“为五环增加品牌价值，也让我们的赞助更有价值”。

由于国际奥委会将执行权下放给各国奥委会，中国有关部门在制定相关细则时，冯涛建议应重点处理好保护赞助商权益和提高运动员个人形象权商业价值之间的关系。在保护奥林匹克知识产权、遵守《宪章》和奥运会赛事规则、维护奥运会赞助商权益的同时，也要尊重运动员和其他奥运会参与者的个人形象权，为提高其商业价值创造条件。▲