基于微信公众号的高校图书馆阅读推广研究——以华东师范大学图书馆为例

葛星佑

（华东师范大学图书馆，上海 201100）

2017年李克强总理作政府报告时强调“全民阅读”，提出“大力推动全民阅读”，由“倡导全民阅读”向“大力推动全民阅读”转变。随着“Web2.0”时代的到来，阅读媒介数字化趋势愈发明显，新媒体为高校图书馆阅读推广提供了更加新颖、丰富的手段和途径[1]。

微信作为当代大学生普遍使用的社交软件，也逐渐成为各大高校图书馆进行阅读推广的新平台。我们应当顺应时代发展的潮流，将微信公众号作为图书馆阅读推广创新与发展的新渠道，不断地探索、研究出适合高校图书馆阅读推广的新形式。

1 华东师范大学图书馆微信公众号阅读推广现状

华东师范大学图书馆微信订阅号自2015年11月27日发布第一篇微信推送以来，截止至2020年8月，公众号关注人数达29101人。

公众号下的一级菜单分为“读者服务”、“资源推荐”和“活动推广”三个模块，其中，读者服务包括：查询＆预约＆续借、座位预约、自助文印、研修间预约、实时在馆人数；资源推荐包括：特色书展、战“疫”书柜、超星学术视频、培训＆课程、丽娃共读；活动推广包括：天堂电影院、读书会、活动预约。

图书馆阅读推广相关的内容主要体现在特色书展、战“疫”书柜、丽娃共读、天堂电影院和文化展览几个方面。可以看出，阅读推广在微信公众号的运营中所占比重较大，是微信公众号提供的主要服务之一。

接下来结合笔者的工作经验，简单介绍并分析以下几项华师大图书馆微信公众号上的阅读推广活动。

1.1 特色书展

在特色书展栏目下，我们可以看到微书展、视频荐书、主题书展、最潮书展和微文摘五个板块。

微书展通过征集读者的投稿，再按照某一主题将同一类书籍进行整理汇总，通过简短的书评进行图书推荐，如“微书展|那些年被改变成奥斯卡影片的原著们”、“孤独是每个人的必修课”这两期阅读量达到了3000左右。视频荐书则与微书展联动，通过“短视频+文字”的方式每期推荐一本图书。

主题书展活动定期向读者征集策展主题以及策展理由，既在图书馆内进行展出，又在微信平台进行宣传，展出了如“上海之念想”、“春天里想起了江南”、“女性主义与女性文学”等独具华师大特色的主题。

最潮书架则按季展出当年新出版的热门图书，便于读者更快速便捷的了解与借阅新书。

微文摘每期推出一本经典书籍，附以内容简介和精彩点评，同时可通过微信公众号扫码或点击阅读原文进入“微文摘”界面，可以直接阅读所推图书，同时该页面具备阅读打卡功能，督促读者养成碎片化阅读与长期阅读的好习惯。

1.2 丽娃共读

“丽娃共读”是本馆推出的一项线上线下相结合的综合型阅读活动。共读书目由全校读者投票选出。然后组织读者共读图书，借助微信平台进行线上阅读体验的交流，并完成在线打卡。30天打卡全勤的读者均可获取相应的奖品与证书，还可参加线下的读书沙龙。共读结束后，邀请专家对读者提交的阅读心得进行评选与分享。

1.3 文化展览

图书馆内的展厅会定期举办不同主题的展览活动，微信公众号将提前以图文的方式对展览进行宣传，详细介绍展览主题及内容，将展览作品以图片形式发布，感兴趣的读者可在浏览过线上内容后，前往线下展厅进行参观。近年来举办了如“经纬华章”——上海土布的时代叙事、百名摄影师聚焦上海高校巡展、“傅雷手稿墨迹”纪念展等许多独具特色的展览，受到了广大读者的欢迎。

1.4 天堂电影院

该活动会先在微信公众号上放出系列电影的预告，附以电影简介和精彩影评，进行推广宣传后，再在图书馆天堂电影院进行线下电影的放映。读者可以按照个人兴趣、根据预告内容，有选择地前往图书馆进行观影。

2 高校图书馆微信阅读推广的优势

结合华东师范大学图书馆微信公众号阅读推广现状与相关文献，总结出以下几点微信平台进行阅读推广活动的优势。

2.1 线上、线下相结合的立体化阅读推广方式

高校图书馆阅读推广方式多样，微信平台既是线下阅读推广活动有效的宣传途径，又是线上阅读推广活动的主要平台[2]。

在校大学生的课业繁忙，空闲时间更加分散与碎片化，没有固定的时间与大量的精力参与到各种各样的线下活动中，他们更倾向于通过手机这种快捷方便的线上形式进行阅读活动。

而微信则为他们提供了一个新平台，一方面，在微信公众号上进行线下活动预告，能够使读者提前了解活动的具体时间、地点和大致的活动内容，节省了大量不必要的线下等待和咨询时间，使读者能够更快速、高效地参与到线下的阅读推广活动中。例如，华东师范大学图书馆举办的“丽娃共读”活动，通过手机微信端完成碎片化的阅读后，再进行面对面的、深层次阅读相关的交流与讨论，这种线上线下相结合的方式能够取得更好的阅读效果。

2.2 阅读推广的内容丰富、形式多样化

线下的阅读推广活动往往形式较为单一，一般以讲座、书展、现场竞赛等方式展开，读者接触的多为纸本资源或者单一形式的阅读体验。而通过微信公众号进行阅读推广活动，可以通过文字、图片、视频、音频单一或多种元素相结合的方式进行，同时能够及时获取读者所反馈的信息，使活动呈现的方式更加多样化，也更贴近读者的需求，为读者带来更为直观、新颖的活动体验。

2.3 微信公众号阅读推广的互动性更强

微信公众号具有评论、分享、点赞等多种实时互动性强的功能，能够第一时间获取读者所反馈的意见或信息，实现图书馆与读者间高效的交流与互动。同时，线下的阅读推广活动往往受场地和人数的限制，例如读书沙龙、诗朗诵、艺术展等活动，很难达到高人次的参与，也无法做到图书馆与读者进行一对一的互动与沟通，而通过微信公众号进行的阅读推广则没有了这些限制，只需要少量的管理人员便可以处理众多读者的信息，及时有效地解决读者需求。

3 高校图书馆微信阅读推广面临的问题

3.1 关注度饱和，阅读量难以提高

高校图书馆微信公众号的受众大部分还是本校的教师以及在读学生，师生数量较为固定，因此，公众号的关注人数也会保持在一个相对稳定的数字。同时，用户的粘性与忠诚度也较低，图书馆推送的内容种类繁多，涉及服务、通知、教学、阅读推广等多个方面，大部分的读者可能只对其中某些内容感兴趣。学生毕业离校后，可能就会因为不再有相关需求而取消关注。

同时，图书馆员并不是专业的微信公众号运营人员，在推文形式上难以达到创新与多变，在页面设计上更多的是模仿与复制，分工的混乱也会导致推送内容的重复率高，读者容易产生阅读疲劳，因此，推文的点击量和阅读量也很难得到较大的提高。

3.2 阅读推广的内容模式化，难以创新

通过文献研究和实际调查发现，高校图书馆微信公众号上的阅读推广活动类型十分相似，大致可以分为以下三类：1）推荐分享类：书籍推荐、图书与影视作品结合推荐、名家讲座、信息素养讲座、读书沙龙等；2）竞赛比赛类：信息检索比赛、读后感或好书分享比赛、诗朗诵或演讲比赛等；3）读者互动活动类：毕业生捐书活动、图书漂流活动、换书活动等。

图书馆阅读推广，是图书馆通过精心创意、 策划，将读者的注意力从海量馆藏引导到小范围的有吸引力的馆藏，以提高馆藏的流通量和利用率的活动。1这种内容模式化、固定化的推广方式，并未真正了解读者的阅读需求，没有以读者需求为重，难以做出高质量、创新性的阅读推广活动。重复性的开展活动，而没有一个活动优劣的评定标准，注定会消耗不必要的人力、物力与财力，更加达不到阅读推广的目的。

3.3 活动缺乏组织性、连续性

线上与线下的推广活动并不是割裂的，而是互相结合、互相作用，活动没有固定的人员进行管理与规划是很难举办成功的。

阅读推广活动往往受人力、资金与时间等条件的限制，难以连续多次举办，形成系列活动，甚至打造成独具该校特色的阅读推广品牌。同时，许多高校图书馆并未分配专门的图书馆员从事线上阅读推广活动工作，工作分配的混乱往往会使活动难以长期稳定的推行。

4 高校图书馆微信公众号进行阅读推广的建议

4.1 优化微信公众号的各项功能

高校图书馆微信公众号往往不具备检索推送的功能，往期推送除非通过收藏、转发等方式，否则难以查找，这大大增加了读者查询与参与阅读推广活动的难度。因此，建议高校图书馆优化微信公众号的检索功能，将推送链接进行分类，提供检索功能，供读者按照个人需求进行检索与浏览。

此外，高校图书馆微信公众号的子菜单时常发生变化，具有很强的及时性，随着活动的开始与结束而改变，图书馆应当对公众号的菜单功能也进行整改与优化，可设置专门的阅读推广菜单栏，将活动进行分类，形成系列活动，便于读者查询与参加。

4.2 有针对性地投放推送内容

不同的年龄、专业与学历的读者感兴趣的内容是有差别的，而高校图书馆目前来看则是无差别的将推文对读者进行投放，这种不加区分、大量的信息推送会使读者难以从冗杂的信息中获取对自己有效的信息，从而错失很多本来会感兴趣的内容。

在进行活动的推广时，应当优先考虑读者的需求与兴趣，建议图书馆在微信公众号后台对读者的偏好通过浏览内容、浏览次数、分享、评论与点赞的数据进行系统的统计与分析，结合本校图书馆的各种活动进行分类；也可以采取定期进行线上问卷调查的方式，了解读者的阅读习惯和阅读兴趣。从而针对性地向读者投放阅读推广内容，既能提高读者的粘性，又能达到更好的推广效果。

4.3 培养微信阅读推广运营团队

微信公众号是线上阅读推广活动实行的主要平台，建议图书馆组建专门的运营团队，分配固定的图书馆员进行该项工作，并对图书馆员进行相应的培训与教学，既能避免因任务分配混乱或重复而造成信息的反复推送，也能提升阅读推广的质量和效率。

内容的丰富与质量的提升，会使读者的关注度和兴趣得到提升，活动也得以更好的开展。同时，读者的喜爱度也会提高读者的粘性与忠诚度，使图书馆微信公众号与读者建立起长期、稳定的联系，即使不再是在校学生也会依然关注母校的阅读推广活动。

4.4 建立综合性的阅读推广评价指标体系

图书馆阅读推广，无论是编制导读书目还是组织读书活动，无论组织暑期阅读还是开展亲子活动，其目的与外借阅览一样，都是图书馆对于读者的阅读或学习的服务。图书馆阅读推广虽然势必对读者的阅读行为进行干预，但干预的目的是帮助读者喜欢阅读、学会阅读，而不是对读者进行价值观、品行方面的教育[3]。

线上的阅读推广活动与线下的一样，都是为了让读者更好的阅读，喜爱阅读、享受阅读，提高馆藏的利用率与流通率。因而，建立综合性的阅读推广评价指标体系是至关重要。这里包含两个方面，一方面是图书馆的自我评价，另一方面是读者对于活动的评价。只有真正达到阅读推广效果、做出让读者满意的活动，才能实现图书馆阅读推广的最终目的。

图书馆员应当结合本校、本馆的特点以及读者的需求，开拓视野，开展满足评价指标、独具特色的阅读推广活动。