电影《歌女红牡丹》的宣传策略探析

2020-02-26白迎春

绥化学院学报 2020年9期

白迎春

（三明学院艺术与设计学院福建三明 365004）

1926年8月美国华纳公司推出了局部有声片《唐璜》，第二年推出有声电影《爵士歌王》，两部电影都大获成功，《爵士歌王》收入更是高达350万美元。自此，电影艺术开启了它的新的时代——有声电影时代的到来。中国电影人也紧随其后，以张石川为首的明星公司联合法国百代公司于1931年拍摄成功了中国第一部有声电影《歌女红牡丹》（以下简称《歌》）。该片取得了巨大的成功，当时凡是有声电影放映设备的各大城市影院都放映了这部电影，一时间，明星公司真可谓是财源滚滚，名利双收。其他电影公司也纷纷跟进，从而开启了我国拍摄有声片的高潮。

《歌》之所以引起如此大的轰动离不开明星和各大电影院高超的宣传技巧。当时电影受西方外来文化的影响较大，商业特征明显，影片发行放映直接借用了西方的模式，营销手段灵活多变。笔者希望通过对当时的史料的考察来探究它的宣传策略，探究中国早期电影在运用大众媒体上尤其是报纸的宣传策略。

一、启用知名导演和演员

导演和演员是一部影片质量的保证。知名导演和明星加入的影片往往意味着较好的质量，也是吸引观众的理由之一。《歌》的导演是张石川，他即是明星公司的掌舵者，又是中国电影的开拓者。在中国电影史，他不光导演了中国第一部有声片，还导演了第一部故事片《难夫难妻》、第一部武侠片《火烧红莲寺》、第一部反帝片《黑藉冤魂》和第一部劳工题材片《劳工之爱情》[1]（P1）。龚稼农曾赞他为中国电影事业的“开疆拓土功臣”。

张石川也是中国比较早注意到明星对影片的作用。当时明星制在美国好莱坞已被各大制片公司奉为法宝，国内公司对这一概念还很模糊，但也注意到了明星知名度对影片的巨大影响，也开始积极效仿，明星公司就是其中之一。明星公司非常注重对明星的知名度的打造，并推出了该公司的“四大名旦——王汉伦、杨耐梅、张织云和宜景琳。张石川尤其注重挖掘和培养明星。本片的主演胡蝶就是他从天一公司挖掘过来的。“胡蝶一跨进明星公司的大门，就受到石川的欢迎和器重。……石川和胡蝶合作十年之久。石川有意捧胡蝶，不遗余力地物色写手，编写适合她的戏路子的剧本。等到她大红特红起来以后，他更有意地把胡蝶主演的片子都控制在自己手里，让‘胡蝶主演，张石川导演’、‘张石川导演，胡蝶主演’的影片连续不断地出现在观众面前。日子长了，公司的作品就深入人心了。而他们两人互相标榜的结果，一是‘大明星’，一是‘大导演’，也都成名了。”[2]“上海各大报纸的电影消息及影院门口的巨幅广告上，胡蝶已成了出现频率最高的名字,……盖过了影坛所有的影星，其名声如日中天。[2]胡蝶主演成了该片吸引观众的一个重要的因素。1931年12月15日，山东大戏院举行开业典礼，同时放映《歌》，在开业仪式上，特地从上海邀请了胡蝶来剪彩，当时中山路上人如潮涌，“追星”一族都争相一睹其风采，自然票房也就非常可喜。

除了导演和主演外，其他参演人员也都是当时著名的明星。王献祭是明星公司的元老级演员，该公司的第一部影片就有其参演。夏佩珍因为参演了《火烧红莲寺》主演昆仑派女侠甘联珠，成为当时最红的武侠明星，与胡蝶、宣景琳等齐名。这些当红明星组成的强大阵容以及周剑云、洪深、王元龙等人的客串不但培养了观众对该片的信任度，而且也成为了该片的一大看点。

二、炒作明星绯闻，满足大众偷窥欲

明星公司还善于利用明星的绯闻吸引媒体和观众。在早期张石川捧胡蝶的策略之一就是利用媒体炒作。当时很多关于胡蝶的资料都是明星公司主动提供给媒体的，使其名字频繁地出现在公众面前，增加曝光度。在这部片中，虽无确切证据证明明星公司对胡蝶的离婚案件进行了炒作，但时间上的巧合度却让人不得不怀疑。

胡蝶和林雪怀人两人当时已经订婚，但感情逐渐淡薄，加上潘友生的介入，两人的分开成了必然。1931年3月1日，在《申报》本埠新闻二中，《万目睽睽之下，雪碟对簿公堂》用大幅篇幅介绍两人离婚诉讼。15日《歌》在新光大戏院首映。16日，雪碟离婚案又起风波：《雪碟解约案，试行和解》，17日《林雪怀之覆信》，18日《胡蝶之复函》，20日《林雪怀致胡蝶一函》，21日《胡蝶非解约不可》。15日到21日是电影的关键宣传期，关于二人的官司也炒的满城风雨，占足了各大报纸的版面。市民看了八卦就想看看她的表演，看了她的表演再看八卦，两者配合默契，相得益彰。

三、注重电影评论，营造好口碑

电影评论是电影宣传中很重要的一环，或贬或褒嬉笑怒骂的文章更能吸引潜在观众的兴趣，吸引他们走进电影院。二十世纪二三十年代是电影批评萌芽和蓬勃发展的时期。当时的电影公司非常注重电影评价，聘请电影观众和各类媒体人士观看和评论电影。而当时的观众也把对电影的评论当作是否看这部电影的关键因素之一。正面评价越多，观众就越踊跃，反之，则少人问津。而把电影评论作为一种重要的宣传策略，其本质就是抓住了受众的从众心理。而明星公司在这部片子也非常注重各界人士尤其是有名望的人士的评论。1931年3月3日，明星公司在光陆大戏院正式试映。“是日的请柬而来参观者，凡六百余人，除报界、电影界、各处名人外，尚有美国派拉蒙克斯来曲罗等公司驻沪代表参观。”明星公司还请他们写了许多的观后感，为影片树立好口碑，吸引普通民众。3月17日明星公司还在杏花楼酒家召开庆功会，邀请各报社记者、律师、国内外片商、中西大戏院代表等两百余人到场。这两次的试映和宴请，各界意见领袖都给于了极高的赞誉，当时上海各报均撰文大加赞赏。当时有名的报界和文化界名人姚苏凤在当时评价了该片：声音准确清楚……情节很凄婉、曲折……表演细腻，有力量”。

除此之外，明星公司在同年4月10日出版了《〈歌女红牡丹〉特刊》作为该片的宣传刊物，有张石川、洪深、胡蝶等演职人员的记忆总结和创作体会，业内人士的观影体验和专业评论。还有转载了《小日报》《响报》《新闻报》等中国报刊和西报《大美晚报》和《大陆报》的赞誉有加的评论报道。在后期的广告宣传中，该片也着重强调其片质量之高“震动中外影业轰动全沪观众”“观过诸君，无不赞扬”等形成良好的口碑以促进营销。

四、内容迎合观众，体现时代进步

当时上海市区居民的三大类别“石库门里弄、花园住宅和棚户简屋”即是“上海人的主体里弄居民，也是上海电影观众的生力军。”[3]（P45）这些或受到中国旧戏或文明戏的熏陶的市民，他们也往往带着旧有的观感走进电影院。而张石川认为中国电影“主要的是要抓住观众……”[4]吸引观众的秘诀他认为“无他，剧情见胜耳。”[5]

为了一举成功，在此戏剧审美传统下，坚持观众本位理念的张石川选择了他擅长的通俗情节剧。本片讲述了歌女红牡丹嫁了一个无赖丈夫，她以演出所得供其挥霍，还受其虐待；但她对丈夫始终宽厚忍让，甚至在他杀人入狱后，还设法营救，不咎既往。有人问一个一直追求红牡丹，并在危难中多次帮助红牡丹的人：“我真不懂，这个女人时怎么回事？她男的这样待她，她还是这样样子。”那人用一句话结束了整个影片：“真是拿他没办法——只怪她没有受过教育，老戏唱得太多了。”[6]（P70）这样以描写家庭内部矛盾，以亲情或婚姻为基础的剧情是当时深受观众喜爱的电影常用的套路。贴近市民日常生活，容易受到他们的关注，在情感上引起观众的共鸣，思想内容和表现形式更加中国化，“使当时看惯了外国影片的观众反而耳目一新”。[3]（P136）

明星公司作为当时最大的一家电影制作公司，除了最大程度地兼顾市民的旧有趣味的同时还紧紧追随并引领时代的审美风尚。自1919年“新文化运动”开展以来，改造社会、谋求观念进步的呼声已成为思想文化界的主流话语[7]（p1）。当时的中国文化界，同样期待电影成为改造社会的利器。各个电影制作公司也顺应社会风气，无不以改造社会、促进观念进步自许，以期招徕观众，笼络民心，抢占市场[7]（p1）。而《歌》借女主人公的遭遇，揭露封建礼教对妇女心灵的毒害摧残。这正好切合了当时社会的敏感神经，引起观众的共鸣，受到了追捧。

该片在剧情的设置上还巧妙的发挥了有声的优势。影片中利用有声的优势插播了京剧《穆柯寨》《玉堂春》《四郎探母》和《拿高登》四个片段。这样设置既契合了当时社会追捧京剧的风气，使观众第一次从银幕上听到戏曲唱白，同时也很好的体现了有声电影的优势。并且该片的对话是国语，比国外的有声片更具号召力。

五、利用情感营销，以情动人

情感营销是从消费者的情感需要出发，换起和激起消费者的情感需要，通过借助、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。虽然当时还没有情感营销的理论，但是在这部电影的宣传过程中显然注重了用情感来打动观众，进而引导他们来电影院消费。

首先，以制作之艰辛来博同情、博期待。当时一部默片的拍摄大约需要一两个月，制作费用需要数万而已。但《歌》整整拍摄了六个月，花费了12万，无论时间和金钱都是其他默片的几倍。于是宣传中，一再渲染拍摄的艰辛和不易。在主演和导演张石川的采访和撰写的文章中都一再提及摄制该片的艰辛“总共做了一百几十个连日连夜的苦工”；制音失败了四次“那四次失败的时候，我们全体同志。有时真急得哭出来，有时候真急的走投无路”等。通过渲染这些辛苦，让大家对他们精益求精的精神所折服，又对片子充满了期待，从而走进电影院。

其次，把该片的意义上升到民族的高度，唤起民众的民族自尊心。1929年底，上海所有的头轮影院都已开始放映有声片。据美国商务部1930年9月发表的报告，当时美国有声片输入中国的比例已占到50.2%，正好达到默片和有声片的平衡点。但中国还没有自制的有声片。因此中国第一部有声片一经出现便引起了轰动。尤其是中国改造社会、谋求观念进步的呼声已成为思想文化界的主流话语时，该片的诞生无疑是社会谋求进步的一剂强针剂。所以该片在宣传中也一再强调其作为中国第一部有声片的地位，并提到该片花费时间和金钱之久都是为了怕落个“贻笑外人，有损国人体面”，要“保国片信用”“我们凭良心做事，应当为中国人留点体面。”“为中国电影界添一页最光荣的新纪录”。这些极大的契合了当时国弱民弱渴望社会进步人士的心理，受到他们的追捧也就不足为奇了。

六、预告片宣传，先声夺人

预告片是一部电影中最精彩最吸引人部分的集合。从2月16日直到3月初几乎每天都在影片《银幕艳史》后加映《歌》的全部对白预告片。观众听惯了外国片的电影对白，国语电影对白的新鲜度、吸引度都是空前的。因此，这个预告片一下子就起到了先声夺人的效果。

七、多种媒体宣传，营造良好营销效果

电影营销手段技巧的多样性，还需要借助发达的大众媒体才能传播出去。《歌》可以说使用了当时所有的媒体类型，形成了以报刊为主，其他媒体相互配合的宣传阵势。本文主要介绍报纸广告来探查其广告策略。

在20世纪二三十年代，上海的报刊业非常繁荣，报刊深入到了市民的日常生活。报刊由于出版周期短、实时性强、形式灵活、内容丰富，近代以来，成为各派发表和宣传的重要阵地。《申报》是当时上海最具代表性、发行时间最久，影响力最大的商业报纸，据史料记载其在1926年发行量达14万份，1932年达15万份。电影这种可以说从报纸刊登第一个电影广告开始，报纸就成为了电影宣传的主要手段。当时的报纸电影广告有以下几个特点：一是数量多，范围广。电影制作公司和电影院为了扩大宣传，几乎都用报纸宣传。第二是版数多，《申报》有个本埠增刊，几乎全部是电影广告。三是内容丰富，语言多变。电影院和电影制作公司为了吸引观众，对电影的宣传图文并茂，辞藻异常华丽。《歌》放映后，《时事新报》《大陆报》《新闻报》《影戏生活》《社会日报》等数十家报纸都有报道。笔者以《申报》为例来介绍这部影片的报纸广告。

时间上先声造势。《歌》的广告从2月中旬开始，到3月份达到高潮，几乎天天都可以看到它的广告。3月4、7、9、12日虽没有广告，但新闻报道起到了隐性广告的作用，如4号《歌》的试映的新闻，12号报道的《歌》的公映时间地点演员，并称赞“片中对白、唱做、表情均的圆满成绩，界此外篇充斥之秋，国产片乘时而起，其转动遐迩，可预卜也”。连日不断地宣传，使片子虽未上映，却已充斥了市民的生活，成了他们茶余饭后的谈资，吊足了观众胃口。15号在上海新光大戏院首映，到 4月8号在中央大戏院和新中央大戏院落幕，“各界人士来观者如潮而至，无日不拥挤，每场因无座而退出者辄有数百人”也就不足奇了。

篇幅上，在浩瀚的信息中，篇幅的大小成了吸引注意力的重要因素之一。诺贝尔经济学获得者赫伯特·西蒙曾说过 “随着信息的发展，有价值的已不是信息，而是注意力”。《歌》的广告也根据不同的时间，篇幅在不断地变化。除2月16日以半版的方式公布了该片摄制成功的消息外，余下的2月和3月初，仅仅在影片《银幕艳史》的广告里面加上“《银幕艳史》后每场特别加映《歌女红牡丹》全部对白预告片”。随着上映时间的临近，广告逐渐变得显眼，篇幅逐渐增大。8、10、11改为了半个版面做广告，13日扩成为一个整版，14日为半个版，15日首映当天分别在《申报》首页和本埠增刊中各出现半个版，达到了顶峰。影片播放以后，人际传播成为影响市民观看电影的一个重要因素，广告篇幅逐渐缩小至半个版，直至22日重新回来了其它电影中的夹缝广告。28日为了提醒观众电影院的变化，中央大戏院、明星大戏院和新中央大戏院三个戏院联合做了一个整版的广告，随后逐渐萎缩至半个版面。

《歌》的宣传还借助了当时繁华的杂志广告，比如当时最受欢迎《新银星》的电影杂志对其进行了详细地报道，明星公司自己也做了《〈歌女红牡丹〉特刊》，发行量达10万册。除此之外，还运用了当时非常流行的广播广告、海报宣传、彩灯宣传、明星站台宣传等手段。总之，对于这部影片的宣传，明星公司和各个电影院可谓绞尽脑汁，也取得了不错的收益。在海外也取得了不错的收益，上海远东公司代表菲律宾片商，花费18000元的高价，买走《歌》在该地区的上映版权。青年公司以16000元，承购了荷属东印度的放映权。而当时无声片市场价，每处只有1000元，最高也不超过2000元。