李子柒短视频文化价值分析*——兼谈对中国文化走出去的启示

苏艳丽

李子柒短视频文化价值分析*——兼谈对中国文化走出去的启示

苏艳丽

（深圳职业技术学院，广东 深圳 518055）

李子柒是跨文化传播的现象级人物。她的成功，互联网是平台，文化价值是灵魂。顺适自然、安履于谦、与时偕行这三个核心理念，统摄了李子柒的短视频，使其充盈着敬畏自然、依恋土地的情感倾向，热爱劳动、尊重他人的价值理念，以及融合传统与现代的文化态度。她构建了天、地、人、物、我和谐共处的古风田园世界，戳中了不同文化空间的共同愿景，提供了缓解压力与焦虑的情感出口，激发了网友的人生省思和意义追问。

李子柒；价值传播；跨文化；中国文化走出去

古风美食博主李子柒已成为跨文化传播的现象级人物。截至2020年7月26日，她在YouTube上的粉丝数达到950万，同一平台同一天，CNN的粉丝数是1030万，BBC是796万，CGTN是176万。虽然文化辐射力不能单纯以粉丝数来论英雄，但是不得不说，李子柒是个惊人的存在，是社交媒介的超级“IP”。与此同时，李子柒也得到了国内主流媒体和数千万粉丝的认可。她登上了央视《新闻周刊》2019年年终特刊封面，而这一期的主题是“致敬影响2019年中国社会发展的人”。《人民日报》的报道和评论数次肯定李子柒，说她“活出了中国人的精彩与自信”。新华社援引了专家的观点，认为李子柒“传递出中国传统文化和审美意蕴”，“让外界看到了别有意趣的一面”。此外，李子柒入选了《中国妇女报》评选的“2019年十大女性人物”，并摘得其他机构评出的“超级红人节最具人气博主奖”、“年度最具商业价值红人奖”等等。

90后农村女孩李子柒为什么能红？这位从小失去父母陪伴、14岁打工漂泊、因照顾奶奶返乡、从底层一路走来的短视频博主，究竟给人带来了什么？她的视频何以拥有庞大的粉丝群？为什么众多海外网友也产生了“客户黏性”？人们是一时的围观之兴，还是确实“走心”了？尤其是联系到当下中国文化走出去这个富有战略意义的命题，李子柒现象显得格外值得研探。在近现代，中华民族一度因列强欺凌而丧失精神自我，如今历尽艰辛迎来伟大复兴的难得机遇。在这一时代背景下，一方面，中国把增强文化自信突显为国家根本战略，另一方面，也在全球化视野中积极追求中华文化的世界意义。但是，我们在跨文化传播中的积极努力，换来的反馈却不尽如人意，正如有学者坦诚指出的那样，“中国人的信念、感情、善意，常常得不到预期中的理解与尊重”，并且时而遭遇“有理说不出、说了传不开”的尴尬[1]。这份文化焦虑，是汇通中华文明与世界文明的痛点。李子柒现象显然是个惊喜，她的中国古风田园圈粉各国网友，成为跨文化传播的成功案例。李子柒究竟做对了什么？她身上有哪些中国独有的文化品性和价值内涵？为何这些中国文化经李子柒之手就能赢得如此广泛的认同？背后的文化传播机理是什么？她的成功对中国文化走出去又有什么启示？带着这些问题，本文试从文化价值传播的视角加以分析。

1 李子柒带来了什么

1.1 梦中田园

在每个文化空间，对田园生活的向往都是天然的存在，农耕文明是人类的共同记忆。不仅如此，在一些宗教文化里，天堂的景象就是理想中的田园。比如，基督教的伊甸园、伊斯兰教的天园拥有一些共同的元素：嘉树、芳草、果实、河流等等。我们中国文化里，也有落英缤纷、怡然自乐的桃花源。由此可见，不同文化空间对理想生活的憧憬具有相通之处。当时光走进工业化、信息化和人工智能的时代，越来越多的人基于生计考量选择城市，收束自然天性，接受社会规范，但不等于心中对美好田园的向往就此熄灭。相反，节奏越快、压力越大、焦虑越深，内心对回不去的田园就越发眷恋。李子柒恰恰是唤醒田园之梦的一束火苗。她宁静、美丽、健康、勤劳、聪慧，耕田采茶、春种秋收、生火做饭、烹制美食，用网友的话来说，直观地展示了心中“想要的生活”。这些视频拂去了都市生活中宿命的疲惫，化解了高强度、高频率、高压力带来的焦虑，构建了一个既熟悉又新鲜的梦中田园，为眼前的坚硬现实平添了一缕温馨。不管是有意还是无意，李子柒的田园戳中了各个文化空间的共同愿景，为网友缓解心头焦虑、畅想理想生活的提供了情感出口。

1.2 平等交流

与传统媒体的信息单向传播不同，自媒体、社交媒体和网络平台为互动提供了极大的便利。通过互动，人们可以传递信息、交流观点、沟通情感，甚至在虚拟社区中形成文化力量，比如饭圈文化。同时，互动也是一面镜子，使人可以从他者身上“照见”自己，达到自我认知的深化。人的本质诉求也正寓于互动关系之中——我们每个人都希望通过互动获取信息、沟通情感、发展智慧、收获尊严、实现价值。但在现实中，互动并不总是愉快的，有时难免会论亲疏、讲尊卑、评优劣，使人不时陷入承压、挫败、焦虑等负面体验。李子柒显然是个让人舒服的交流对象。她完全采用平视的视角，不居高临下，不盛气凌人，不耳提面命，不矫揉造作，带给人松弛、安全的感受。在充满控制和竞争的现代社会，人们从小到大饱受成绩、业绩的排名之苦，这份松弛和安全显得格外难得。

1.3 生命哲思

李子柒的视频更像“默片”，没有文以载道的宏大叙事，没有起伏跌宕的戏剧情节。她无意于给网友下人生指导棋，也不追求戏剧化效果，但不等于她没有态度、没有内涵。李子柒兼顾了里蒙·凯南所说的“显示”（showing）和“讲述”（telling）[2]。她用选题内容和镜头语言表达了人生取向和审美意趣。恰恰是看似普通的农家日常，带给网友巨大的心灵震撼。有网友称，“我突然感到一种强烈的冲动，想要180度改变我的生活，成为最好的自己”，“她让我忘记了在市中心繁忙的办公室工作”。也有YouTube网友说，“我想去中国”，“我决定学中文”，“她是现实中的迪士尼公主”……由此可见，李子柒带来的不仅是视觉审美和心灵抚慰，还有因触及灵魂而产生的人生省思和意义追问。透过李子柒这面镜子，许多网友从现实中抽离出来反观自身、审视当下，并认真思考什么是人生的究竟义，什么是应然的自我。尽管李子柒呈现的并非百分百的真实，而是拟像化的“再造的田园”[3]，我们不得不承认，许多专门机构、专业学者孜孜以求的价值关怀和文化输出，被这个农村女孩在不经意间办到了。不少网友在留言中展现的，正是哲学层面“是与应是”的思考。

综上，李子柒带给网友的视听体验是层次丰富的。一方面，她的视频具备大多数短视频的基础功能价值，比如消遣时光、放松心情、围观猎奇、审美体验、发现同好、交流互动等等。这些功能在某种程度上印证了马歇尔·麦克卢汉提出的“媒介即按摩”的观点[4]。另一方面，李子柒的视频又不仅仅限于视觉的满足、压力的缓解和情感的慰藉，而是具有鲜明的文化主题和独特的精神气质。网友在她这里看到了别有意趣的生活方式和文化理念，激发了价值取向的追问，因而产生了较强的客户黏性。那么，李子柒的中国风负载的精神内核具体是什么？又有哪些因素成就了李子柒独特的风格？

2 文化意蕴——天地人物我的和谐

李子柒虽然没有受到系统完整的教育，但她却用行动和细节展现了中国文化的诸多美好内涵。在李子柒身上，有三点文化理念特别值得关注：一是天人合一、顺适自然，决定了人与自然的关系；二是内心有敬、安履于谦，决定了人与人、人与物的关系；三是与时偕行、乘势而动，决定了人与时代、传统与现代的关系。几种因素相交织，成就了天、地、人、物、我整体的和谐。

2.1 天人合一、顺适自然

李子柒的视频虽然鲜有对白，但却充满“四时行焉，百物生焉”[5]185的蓬勃气象，洋溢着“甘其食,美其服,安其居,乐其俗”[6]198的恬淡欢欣。她展现了中国人顺适自然、天人合一的文化心态，仁人爱物、依恋土地的情感倾向，勤于劳作、乐于创造的价值理念，脚踏实地、立足日常的生活态度。她动作利落、聪明灵慧，勤劳能干，各样农活得心应手。李子柒不是没有商业诉求，但是功利目标不是她的全部。在她的视频里，有着人与田园物我交融、浑然一体的境界。古人说，“欲人勿疑，必先自信”，良好的传播效果，一定是建立在传播者对传播内容真诚确信和由衷热爱的基础之上。李子柒展示的，正是她的生活本貌，也包含了她发自内心的价值认同。如果没有农人本色和足够的热爱，拍摄“酱油酿造”，就不会从播种黄豆开始。即使后来有了团队和策划，她的选题仍然不改初衷，不脱乡野的质朴和自然的节奏。李子柒不是在阐释中国文化，不是“秀”出了中国文化，而是用生命状态活出了中国文化。

2.2 内心有敬、安履于谦

中国文化尚谦，《周易》六十四卦，唯一六爻皆吉的，就是谦卦[7]168，足见对谦逊之德的推崇。李子柒的视频没有控制欲、征服欲，不强迫谁接受，不和谁争抢，也不顾盼自雄，自始至终体现了一个“谦”字。她的成功更像是无心插柳，应了那句“无心恰恰用，用心恰恰无”。这份平常心，让她少了羁绊，多了灵性；少了焦虑，多了从容；少了傲慢，多了谦和；少了浮躁，多了宁静。李子柒不强求、不自夸、不喋喋不休、不自以为是。到目前为止，我们看不出走红之后的李子柒忽然把自己当成了“人物”。虽然李子柒未必系统地学习过中华传统文化，但是她的确暗合了老子所说的“不自是故彰，不自伐故有功，不自矜故长”[6]58。作为拥有数千万粉丝的网红，李子柒一举手一投足都会被放在显微镜下。她之所以能经受得住被放大的考验，很大程度上在于她在点点滴滴中透出的谦逊美德，这一人格特质让她呈现出涵容性和亲和力，也使她和网友之间建立了基于尊重的良性互动。有网友评价，“她给人以润物细无声的感觉”，“慢慢地被她这个人感染”。平心而论，一时谦逊容易做到，如果李子柒始终能坚持安履于谦，那真是极高的人格修养。

人何以能做到谦和而不骄矜？在于内心有敬。无论是面对天地山川，还是待人临事，内心有敬才不会恣意妄为。懂得敬畏、谦恭自守是中华民族重要的心理底色，也一向被视为做人之基、成事之道。《周易》讲“敬以直内”、“敬慎不败”、“谦谦君子，卑以自牧”[7]67，92，171，《论语》讲“修己以敬”“居处恭，执事敬，与人忠”[5]156，138，朱熹讲“持敬”，强调切己不离的笃行，都体现了心存敬畏、行有所止的文化取向。镜头里的李子柒，沉静、内敛、专注，不张扬、不浮躁，寡言而不失亲和，宁静而不失友善，直观地诠释了敬与谦的文化内涵，呈现出自然生命与德性修养的圆融统一。这种“承天而时行”的文化心态，与强调征服、宰制、占有的人类中心主义、功利主义、物质主义、霸权主义是截然不同的，它更看重人与自然、人与人的持久和谐，而不是把个人发展凌驾于社会和谐之上。李子柒所展现的天、地、人、物、我的和谐，使一些网友倏然自省，并产生了灵魂的追问——在现代化的时代洪流中，终日营营役役、你争我夺，是成就了自我还是迷失了自我？如何实现“此心安处是吾乡”？从这个意义上，李子柒这面镜子，触发了受众对终极价值的反思，指出了一条与“人类自我中心”相反的路。

2.3 与时偕行、乘势而动

《周易》中，处处强调“时”的原则。先贤认为，宇宙万物流转不息，人的动静行止都要因应时代变化，做到与时偕行、变通趣时[7]374，655。只有尊重规律，顺应大势，把握脉动，找准时机，恰当应对，才能事半功倍。这种乘势应变的智慧同样适用于传统文化的传承与弘扬。李子柒正是抓住了信息技术带给社交媒体的机遇，在短视频中巧妙糅合了传统和现代两种元素。她是站在今天的角度，对传统进行文化追忆式的呈现。一方面，传统文化赋予李子柒以底蕴和内涵，使她的视频呈现出独特的个性魅力；另一方面，李子柒善于捕捉时代的动向，通过创意策划和现代技术，唤醒了沉睡在文本和记忆中的传统。她师古不泥古，应时而动，勇于弄潮，使传统文化得以活态传承。

在网友对李子柒的评价中，“治愈”是个高频词。那么，李子柒究竟治愈了什么？恐怕是现代人各种关系的失衡以及由此而生的焦虑，这些关系包括身心关系、人我关系、群己关系、人与自然的关系等等。李子柒所展现的乡间劳作之趣，呈现出一种通乎天地与人的整体和谐，恰如庄子所说的“天地与我并生，而万物与我为一”[8]。她乐享祖祖辈辈的生存方式，不纠结、不贪求、不傲慢，安于四时更替、春种秋收。在顺适自然、安履于谦的同时，李子柒也紧随时代脉动，不断学习新的知识技术，以积极有为的姿态展现自我、拥抱时代。有人说，李子柒的美轮美奂有似于武侠境界。其实，二者在浪漫潇洒的表象之下，内里并不相同。武侠意味着与既有秩序的冲突，是寻求规则之外的任情任性[9]。李子柒则充满了扎实安稳的人间烟火气，她劈柴、挑担、犁田、酿酒、摘花、养蚕、缫丝、生火、煮饭，人与自然、人与外物之间没有相刃相杀的冲突感，而是相悦相生的交融感。

3 李子柒对中国文化走出去的启示

李子柒是跨文化传播中值得解剖的“麻雀”。她在知识、经验、资本、团队等方面并无突出优势，为什么能把中国文化传播开来？中国文化走出去的灵魂和落点是什么？我们又该如何和文化上的“他者”打交道？李子柒的成功带来了哪些启示？

3.1 价值内涵是文化传播的灵魂

文化交流形式多样，比如常见的美食、功夫、戏曲等等。什么是中国文化走出去的灵魂？应该是充乎其内的文化价值内涵。所谓价值内涵，指的是中华民族在历史演进中形成的精神追求、价值遵循、行为规范和思维方式，是民族精神的集中体现，是一个文化空间具有决定性的深层次要素。比如天人合一、家国情怀、推己及人、讲信修睦等等。只有把价值内涵突显出来，才能真正实现中国文化的世界意义。如果没有价值内涵，靠恶搞、审丑、猎奇、自虐，恐怕不能行之久远。李子柒虽然14岁就开始打工，没有耀眼的学历，但她在日常和细节里浸透了中国文化的深厚底蕴。前文分析的天人合一、顺适自然、内心有敬、安履于谦、与时偕行等等，这些理念内涵统摄了李子柒的所有视频，构成了一种文化基调，使每一期作品都流露着对自然的敬畏，对土地的依恋，对劳动的热爱，对他人的尊重，以及积极融合传统与现代的倾向。没有受过高等教育的李子柒何以做到拥有文化内涵？其实这正体现了中华传统文化的特性——入于民心，化于行止，“百姓日用而不知”[7]602。看一个人有没有文化不能用考试、学历、论文、专著、头衔来衡量，而是要看内化于心、外化于行的综合体现。

3.2 人格是文化的最终结晶

世间一切事务，人是关键因素。在大众传播领域，一种文化能否产生近悦远来的辐射力，不取决于理论内涵阐释得是否深刻，而在于它所塑造的人格是否立得住。欧美日韩的影视剧拥有市场，很大程度上是因为成功塑造了富有魅力而又真实可感的人格形象。比如《阿甘正传》中诚厚、勇敢、深情、包容的阿甘，《肖申克的救赎》中追求自由、永不放弃的安迪。人格立得住，其背后的文化价值才能赢得认同。在娱乐圈，常常出现“人设崩塌”现象，这也从反面说明以纯粹商业思维去“经营人设”，恐怕是吃力而难以持久的。人格是文化的自然结晶。有学者指出，“人格在文化上收纳一切，沉淀一切，预示一切”[10]。文化的终极成果不是名校、博士、教授、学派、大奖等等外在的光环，而是内在的人格。从李子柒已有的短视频来看，她的人格表现是稳定、正向、积极、健康、接地气的。一众网友说“娶妻当娶李子柒”，这说明受众对其人格是认可的。有了人格的认可在先，然后才能产生对中国文化的兴趣。这也提醒我们，当我们满腔热情，怀着预设的动机展现中国文化的时候，是不是做到了修辞立诚、表里如一。如果我们立身不端、言行相悖，那就成了孔子所说的“色取仁而行违”，实际上则是帮了中国文化的倒忙，甚至让对方产生抵触心理。所以，中国文化走不走得出去，不在于我们相信什么、阐释什么，不在于高蹈的宏大叙事，而在于我们的人格表现——即是否能通过日常和细节，展示真实可感的文化魅力。

3.3 “我”与“他者”的融合互鉴

李子柒的成功很大程度上在于她踩准了不同文化空间的交集——对田园的向往，虽然这可能是无心插柳。对于海外的粉丝而言，她的魅力在于既熟悉、又新鲜，即既有文化共有部分，又有鲜明的异域风情。其他大多数文化输出的传播主体，恐怕难有李子柒这样的幸运，而是需要用心思考如何在不同的文化持有者之间寻求交集。我们追求中国文化的世界意义，目的不仅仅是为了让他者“知道”，而是为了让中国的智慧、中国的价值理念能够真正作用于人类的文明进步。从这个意义上，就必须尊重文化价值传播的规律，在理解与尊重当地文化情境的前提下，形成一个融合、调适、发展的动态过程。所以，文化输出绝不仅仅是展示“我有什么、我信什么”，而是在认识、尊重“你有什么、你要什么”的前提下，以博大的胸怀彼此采借，互相激发，在融合互鉴中共同发展向前。

3.4 让更多的李子柒蓬勃生长

信息技术的发展、特别是移动互联技术的发展，提供了自由、开放、随时互动的网络空间，深刻地改变了内容生产与传播的模式，为个体的话语权提供了有力支撑。同时，信息技术也直接催生了新的经济样态——注意力经济。资本与注意力互相借势，爆发出令传统行业、传统媒体瞠目结舌的力量。伴随着屏幕阅读长大的年轻一代，被誉为“网络的原住民”，他们对社交媒体、大数据、电子商务、人工智能、网络社区这些新事物有着天然的亲近感，因此，网络化生存是他们重要的代际特征。李子柒正是在这一时代背景下，涌现出的千千万万网络创业者之一。他们应时而动，借助信息技术商海弄潮，表达自我，传播文化，在取得个人成功的同时，也在很大程度上创造了历史。绝大多数网络创业者，初衷是趋利，文化传播附着于经济活动之上。但我们也要看到，他们中的佼佼者，的确是兼顾了经济效益与社会效益，为中国文化走出去开阔了思路，创新了形式。这是一个向年轻人致敬的时代。社会应该为这些网络文化新军提供更多、更自由的空间，支持他们走得更稳、走得更远。让世界认识中国，让中国文化走向世界，需要更多的李子柒。

4 小 结

李子柒的成功离不开时代机遇。中国的对外开放、现代化转型和民族复兴，带来了日益改善的物质生活、不断扩大的发展空间和逐步提升的文化自信。大国崛起的国运国势，深刻地改变了国民的精神面貌，为李子柒们与世界从容对话提供了物质基础和心理基础。与此同时，富起来的中国站在历史与现实的交汇处，重新认识、思考、阐释、运用中华优秀传统文化，并积极寻求中华文化的世界意义。李子柒恰与这一潮流相吻合。她借助互联网，以短视频的形式，为网友呈现了拟态的梦中田园，并一以贯之地展现了天人合一、安履于谦、与时偕行等中国文化理念，构建了一个天、地、人、物、我和谐共处的世界。她清新优雅的艺术风格和别开生面的文化意蕴赢得了众多网友的喜爱，成为跨文化传播的现象级人物。李子柒也是“中国文化走出去”的经典案例——知识、经验、成本、团队皆不占优，粉丝数却比肩甚至超过了CNN、BBC、CGTN等顶级媒体机构。李子柒的成功，互联网是平台，价值内涵是灵魂，人格表现是关键，踩准不同文化空间的交集是基础。时代成就了李子柒，并将成就更多的李子柒。

[1] 李习文．李子柒走红海外的国际传播逻辑[J]．传媒观察，2020（02）：34．

[2] [以色列]里蒙·凯南著．姚锦清，等译．叙事虚构作品[M]．北京：生活·读书·新知三联书店，1989：193．

[3] 曾一果，时静．从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象——以“李子柒短视频”为例[J]．福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020（02）：129．

[4] [加拿大]马歇尔·麦克卢汉著．[美]昆廷·菲奥里、杰罗姆·阿吉尔编．何道宽，译．媒介即按摩：麦克卢汉媒介效应一览[M]．北京：机械工业出版社，2016：24．

[5] 杨伯峻．论语译注[M]．北京：中华书局，2009．

[6] [魏]王弼著．楼宇烈，校释．老子道德经注[M]．北京：中华书局，2018．

[7] 金景芳，吕绍纲．周易全解[M]．上海：上海古籍出版社，2017．

[8] 陈鼓应．庄子今注今译（上册）[M]．北京：商务印书馆，2016：88．

[9] 骆玉明．美丽古典[M]．南京：江苏凤凰出版社，2017：114．

[10] 余秋雨．君子文化[M]．北京：北京联合出版公司，2016：10．

Cultural Connotation of Li Ziqi’s Short Video—On the Enlightenment of “Going Global” of Chinese Culture

SU Yanli

（）

Li Ziqi is a phenomenon in cross-cultural communication. Her success can be attributed to the joint efforts of both the Internet platform and Chinese cultural value. Conforming to nature, performing with modesty and advancing with the time are the three core concepts that have dominated her short videos. These videos are the representation of people’s reverence for nature and attachment to land. She has created an idyllic world where human beings co-exist in harmony with heaven and earth, plants and animals. She has provided an emotional outlet for releasing the pressure and anxiety of modern day people, and has inspired netizens’ reflection on the value of life.

Li Ziqi; value transmission; cross culture; “Going Global” of Chinese culture

2020-07-26

本文为广东省哲学社会科学“十三五”规划2017年度学科共建项目“一带一路”背景下中华优秀传统文化“走出去”研究（GD17XMK05）、深圳职业技术学院党建课题深职院传统文化资源的阐释与运用（10328019310019Z）阶段性研究成果

苏艳丽，女，河北人，副教授，硕士，主要研究方向：文化事业、德育。

G412

A

1672-0318（2020）06-0022-06

10.13899/j.cnki.szptxb.2020.06.004