旅游产品创新、旅游地形象、感知价值与旅游地品牌资产的关系

冯芷菁，王纯阳

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 5290202)

一、引 言

随着生活节奏的加快、社交媒体的发展，旅游者在有限的时间和精力内，难以快速辨析产品的独特性以区别不同旅游目的地。在此背景下，品牌被运用到旅游地管理实践中，并成为获取旅游地市场竞争优势的制胜武器。品牌资产是旅游地品牌化的战略目标[1]。因此，借助品牌资产进行旅游地识别和区分，成为旅游地快速传递积极信息、降低游客搜索信息成本和感知风险[2]、从而获取市场竞争优势的有效途径。

20世纪90年代末，学者开始旅游地品牌资产的研究，主要集中在旅游地品牌资产的概念界定[2-3]、构成维度[4-5]、各维度之间的作用和路径关系[6]、价值评估[7]以及影响因素。其中，旅游地品牌资产影响因素主要包括网络负面口碑[8]、名人代言[1]等。

产品创新是企业发展和成功的重要战略资产[9]。体验经济时代下，加强旅游产品创新不仅能为目的地构建高区分度的旅游地形象，还能影响游客对感知价值的评价。少数研究对旅游产品创新的内涵[10]、意义[11]、开发设计[12]等方面进行了探讨，但旅游产品创新对旅游地品牌资产的作用机制尚未引起学者的关注。其次，虽然已有研究表明旅游地形象是旅游地品牌资产的重要决定因素，然而尚未有学者探讨旅游产品创新、旅游地形象、感知价值与旅游地品牌资产之间的结构关系。鉴于此，本文在现有研究的基础上，以广东省开平市游客为例，基于问卷调查，采用结构方程模型的方法，实证检验了旅游产品创新、旅游地形象、感知价值与旅游地品牌资产之间的结构关系。

二、文献回顾与研究假设

(一)旅游产品创新与旅游地品牌资产

旅游地品牌资产是指旅游地借用名称、标识、代表、活动等，来凸显该旅游地特征[2]，以此向游客展现统一、独特的旅游地品牌主题，主要包括品牌认知、品牌形象、品牌忠诚、品牌质量[13]和品牌联想[14]。因此，本文认为旅游地品牌资产是指能让游客快速识别旅游地，并产生更深的印象或偏好的市场优势，主要包括品牌认知、品牌忠诚、品牌质量和品牌联想。

Mckercher在市场导向的产品层次结构的基础上，提出旅游产品的七个层次分类，分别是饮食、休闲、管制、个人经历、建筑吸引物、运动和娱乐休养活动。[15]因此，本文认为旅游产品创新就是与以往旅游产品相比，为了能够给游客带来新的或更好的体验，而构建出一种从来没有的旅游资源与旅游条件的新组合。

根据信号理论和创新扩散理论，增强产品创新性能加强和扩大品牌意义，而失败的产品创新可能会对品牌带来严重后果。Sriram、Balachander和Kalwani通过观测零售店销售数据来评估品牌资产，实证结果表明，引进新产品对品牌资产的影响尤为突出。[16]Nørskov、Chrysochou和Milenkova基于产品创新属性，发现产品创新对品牌资产产生显著正向影响，而且低权益品牌从产品创新中的收益高于高净值品牌的收益。[17]基于此，本文提出如下假设：

H1：旅游产品创新对旅游地品牌资产具有显著正向影响。

(二)旅游产品创新与旅游地形象

旅游地形象是一个人或人们所持有的对非居住地的主观印象[18]，深刻反映出现实游客和潜在游客心目中的旅游地特征。企业主动采取前瞻型战略能灵活应对环境挑战，更能作为构建高区分度的企业形象的重要途径。[19]范秀成、张辉以酒店企业为样本，实证检验了服务创新管理对酒店形象具有显著的正向影响。[20]旅游产品决定旅游地形象的塑造过程，游客接收产品创新信息并形成对旅游地的独特印象，从而提高旅游地的识别性。基于此，本文提出如下假设：

H2：旅游产品创新对旅游地形象具有显著正向影响。

(三)旅游产品创新与感知价值

感知价值是付出与收获之间的价值权衡，即基于理性判断，游客将成本与其在旅游过程中所获得的经历进行对比后，对消费的产品或服务的价值评价。[21]增强服务产品的创新程度能提升顾客满意程度。[22]徐虹、刘宇青、梁佳通过实地研究酒店的服务创新项目，实证检验了创新流程、设施创新、参与制度创新以及内容创新与感知价值之间的积极关系。[23]体验旅游产品创新影响个体的感知和思想，从而加深旅游项目的体验感和愉悦感，以改变个体对推出新产品旅游地的价值判断和后续行为意向。基于此，本文提出如下假设：

H3：旅游产品创新对感知价值具有显著正向影响。

(四)旅游地形象与旅游地品牌资产

目的地形象是旅游地品牌资产的重要前置因素，对旅游地品牌认知、品牌质量、品牌信任、品牌忠诚和品牌价值具有积极影响。[24]Baloglu和Mccleary认为形象由认知形象、情感形象和整体形象构成，三者均对品牌忠诚有直接影响。[25]郭安禧、黄福才、杨晶等以厦门市游客为例，实证研究了旅游地形象、感知吸引力和重游意向的关系，并指出认知形象对重游意愿产生直接正向影响。[26]基于此，本文提出如下假设：

H4：旅游地形象对旅游地品牌资产具有显著正向影响。

(五)旅游地形象与感知价值

游客对目的地形象的软因子评价最终都会以感知价值概念中的感知利得与感知利失表达出来。[27]因此旅游地形象越良好，游客的感知价值就越大，对旅游地的满意度就越高。Chen和Tsai引入旅游地形象和感知价值，构建旅游地形象、评价因素和行为意向的结构模型，发现旅游地形象通过感知价值对行为意向产生显著正向影响。[28]张红梅、梁昌勇、徐健等以葡萄酒旅游为例，得出目的地整体形象通过感知价值和感知质量对满意度产生间接作用。[29]基于此，本文提出如下假设：

H5：旅游地形象对感知价值具有显著正向影响。

(六)感知价值与旅游地品牌资产

目前尚未有研究直接关注感知价值与旅游地品牌资产的关系，极少学者从旅游地品牌资产的单一方面(如品牌忠诚)探讨感知价值对旅游地品牌资产的影响[21,30]。Gallarza和Saura基于大学生旅游行为，发现旅游者感知价值和满意度作为内生变量对品牌忠诚产生显著正向影响。[31]黄福才、黄颖华以赴港游客为例，探讨不同驱动因素对旅游者目的地的影响效应，研究表明感知价值是驱动目的地忠诚最关键的因素。[32]基于此，本文提出如下假设：

H6：感知价值对旅游地品牌资产具有显著正向影响。

三、研究设计

(一) 问卷设计

问卷分为五部分。第一部分是人口信息特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入情况。第二部分是旅游产品创新，共包括8道测量题项，主要参考了Mckercher[15]等的研究。第三部分是旅游地形象，共包括10道测量题项，主要参考了王纯阳和黄福才[33]等的研究。第四部分是感知价值，共包括10道测量题项，主要参考了黄颖华和黄福才[32]等的研究。第五部分是旅游地品牌资产，共包括12道测量题项，主要参考了Im等[14]、Severi和Ling[34]等的研究。以上测量题项均采用李克特五点量表进行评估，1、2、3、4、5分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

(二)数据收集与样本分析

本文主要采取网络调研与实地调研相结合的方式。网络调研通过问卷星平台发放问卷，实地调研通过拦截式访问的方式对游客进行抽样调查。调查地点包括开平汽车总站、立园、自力村、赤坎影视城等。调查对象为开平的游客。调查时间为2018年3月28日至6月11日，共发放问卷500份，其中有效问卷489份，有效回收率为97.8%。

调查对象中，在性别方面，男性占54.6%，女性占45.4%。在年龄方面，主要集中在18-24岁，占46.4%；其次为25-34岁，占26.6%；35-44岁、55岁及以上均占9.6%。在受教育程度方面，主要以本科和大专为主，各占64.4%和20.8%；高中、中专或以下占8.8%。在职业方面，主要以学生、企业单位人员、事业单位人员和离职退休人员为主，各占36%、24.6%、10%和9.2%。在月收入方面，主要集中在2000元以下，占33.6%；其次为2001-4000元和4001-6000元，各占27.2%。

(三)数据分析

本文主要基于SPSS.19.0和Amos21.0软件进行数据分析。首先，对数据进行描述性统计分析，阐明样本的分布特征。然后，对综合测量模型进行验证性因子分析，进一步确定测量题项与测量变量之间是否具有从属关系，以检验综合测量模型的拟合度、信度、以及效度。最后，进行结构方程模型分析，验证本文提出的研究假设，确定旅游产品创新、旅游地形象、感知价值和旅游地品牌资产间的结构关系。

四、实证分析结果

(一) 验证性因子分析

验证性因子分析结果表明，感知价值有1道测量题项(“舒适宜人的气候”)因标准因子载荷过低而被剔除。从各项拟合指数来看，χ2/df=2.532，GFI=0.932，CFI=0.978，NFI=0.937，RMSEA=0.041。因而综合测量模型达到拟合标准。各潜在变量的组合信度取值在0.890-0.925，平均提取方差取值在0.503-0.510，分别大于最小临界值0.7和0.5，表明各潜在变量的测量信度达到理想水平。因而综合测量模型具有良好的信度。

效度包括聚合效度和区别效度。各测量题项的标准化因子载荷量均在0.613-0.798之间，其t值均在的1%水平下显著，表明综合测量模型具有良好的聚合效度。各潜在变量的平均提取方差大于任何两个潜在变量相关系数的平方，表明具有良好的区别效度。由此可得，综合测量模型具有良好的拟合度、信度和效度，无需再修改和调整，可以进行下一步的结构方程模型分析。

(二)结构方程模型分析

基于验证性因子分析，将各潜在变量导入理论模型中，构建旅游产品创新、旅游地形象、感知价值和旅游地品牌资产的结构方程模型，分析这些变量之间的因果关系，检验上述研究假设。该结构方程模型的各项适配指数为：χ2/df =2.51， GFI=0.965，CFI=0.978，NFI=0.917，RMSEA=0.043。可见，结构方程模型拟合程度较为理想。

图1结构方程模型图

注： ***表示在1%水平下显著，**表示在5%水平下显著。

由图1可知，旅游产品创新对旅游地品牌资产具有显著正向影响(β1=0.297)，因而支持假设H1。旅游产品创新对旅游地形象具有显著正向影响(β2=0.744)，因而支持假设H2。旅游产品创新对感知价值具有显著正向影响(β3=0.128)，因而支持假设H3。旅游地形象对感知价值具有显著正向影响(β5=0.606)，但是旅游地形象对旅游地品牌资产不具有显著正向影响(β4=0.008)，因而支持假设H5，拒绝假设H4。根据理性行为理论，这可能是由于理性之人会综合各方面信息来考虑该行为所带来的意义和后果，甚少通过形象认知而直接做出判断。因此旅游地形象对旅游地品牌资产不具有直接正向影响，而是通过感知价值，对旅游地品牌资产产生间接正向影响。感知价值对旅游地品牌资产具有显著正向影响(β6=0.410)，因而支持假设H6。

五、结论与讨论

(一)研究结论

1.旅游地形象对感知价值具有显著正向影响。这说明良好的旅游地形象能驱动感知价值的提升，旅游地形象越良好，旅游地获得的总体评价越高。本研究结果与现有研究结论一致[28-29]。

2.感知价值对旅游地品牌资产具有显著正向影响。这表明感知价值越高，对旅游地品牌资产的提升效果越明显。现有学者认为感知价值是驱动旅游地品牌忠诚的重要前因变量。[21,30]而本文从系统的角度，提出品牌资产包括品牌认知、品牌质量、品牌忠诚和品牌联想等四个方面，并在此基础上构建旅游地品牌资产测量量表，不仅更全面地反映了旅游地品牌资产的内涵，而且弥补了感知价值对旅游地品牌资产影响研究的空白。

3.旅游产品创新是旅游地品牌资产的重要决定因素。本文发现旅游产品创新不仅直接显著作用于旅游地品牌资产，还通过旅游地形象和感知价值对旅游地品牌资产产生间接作用。本文基于场域角度，首次把旅游产品创新作为前因变量，并引入旅游地形象和感知价值作为中介变量，实证研究旅游产品创新、旅游地形象、感知价值与旅游地品牌资产之间的结构关系。从这个意义上看，本实证结论不仅进一步支持了企业创新与企业形象[19-20]、企业服务创新与消费者感知价值[22-23]的关系研究，而且弥补了旅游产品创新与旅游地品牌资产关系、旅游产品创新与旅游地形象关系以及旅游产品创新与感知价值关系等研究的空白；另一方面，本研究结论更清楚地揭示了旅游产品创新如何通过旅游地形象和感知价值影响旅游地品牌资产，从而全方位诠释了旅游产品创新对旅游地品牌资产的作用机理。

(二)启示与建议

本文对旅游地提升旅游地品牌资产进而实现可持续发展具有重要现实指导意义。一是树立良好旅游地形象。首先，提高旅游从业人员的服务水平。不仅要吸引高层次人才，还要加强人员的定期培训，从而提升品牌质量。其次，完善旅游设施建设。除了优化娱乐设备等上层设施外，还需完善基础设施建设。二是提升游客的感知价值。首先，加强旅游产品的价格管理，结合旅游淡旺季，采取灵活定价，并举行定价听证会，从而提高品牌忠诚。其次，增强旅游地可进入性，如简化出入手续和提高办理效率，同时扩大通讯设备的规模。三是加强旅游产品创新。首先，立足于线路设计基本原则，结合特色节庆活动，制定具有某种目的的旅游线路，从而提高品牌联想。其次，及时调整为以市场为主导的综合开发模式，加快向全域旅游发展。