我国广告事前审查与事后规范的法律规制

徐程程

【内容摘要】抵制虚假广告是保护消费者合法权益的重要途径，因此我国《广告法》对事前审查机制做了严密设定，主要包括三个方面：广告经营主体准入机制是事前审查的先行条件，广告经营者、发布者担任审查的主要负责人，行政主管部门的特例审查作为最后一道防线，这三个环节紧密相连，体现事前审查的必要性，防范了虚假广告的发生。本文主要以国外的现状对比国内分析出目前审查制度的漏洞，进一步提出完善建议。

【关 键 词】事前审查;事后规范;行业自律;虚假广告

中图分类号：D922.294 文献标识码：A 文章编号：2095-4379-（2020）02-0089-02

一、广告事前审查与事后规范的国外现状

法国是目前对广告事前审查最为严格的国家之一，以事前审查制度为主的审查制度最大限度防范了虚假广告散布，法国政府对广告发布者进行集中管制，没有通过有关机关事前审查的广告一律不允许发布，整体上对虚假广告起到了预防作用。法国的广告规范相关问题规定在各个单行法规中，没有设立独立的广告法，但是并不影响法国对广告管理的严格限制。在电视广告，广播广告问题上，法国“视听委员会”是对广告进行事前审查的广播电视广告审查机构，由政府控股，负责全面审查法国的广播、电视广告等内容，以防止虚假广告的播出。法国的审查机制不仅有事前审查，还有复查机制。法国广告界目前已经形成了一个不成文的规定，即媒体在播放任何形式的广告之前，必须遵守“视听委员会”的规定，将广告提交进行审查。

明确的法律责任制度亦是法国广告事后规范方面的一大特点，当视听委员会认定媒体播放虚假广告后，會向播出媒介提出警告，要求停止播放虚假广告，否则将采取法律手段强行终止已经播出的虚假广告，情节较严重的情况，传播媒体必须承担适当经济处罚。法国的广告制度亦有良好的救济方式，如果被处罚的媒体对自己是否为虚假广告的责任方有异议，对虚假广告承担主要责任的传播媒体便可向司法机构提出诉讼，被告为广告代言人或厂商。[1]法国有明确的虚假广告罪名，受虚假广告损害的消费者可以向检察官提出控告，也可以在刑事诉讼中以当事人的身份参加诉讼。

澳大利亚在广告的事前审查方面没有相关法律规定，都是在广告发布后进行事后规范。广告发布者的政府管辖主要体现在消费者有权对虚假广告进行控告，贸易委员会则需保护消费者权利，向法院提起起诉，由司法部门负责处理。广播电视局负责制定广告标准及审批颁发营业执照，处理违法广播电视标准的案件。行业自律模式在澳大利亚具有合法的位置，受到官方的认可，具有一定的地位和权力。

澳大利亚的消费者对虚假广告有两种监督方式，一是可以向行业自律组织投诉，二是可以通过司法途径解决。消费者面对不同的媒介，可分别向澳大利亚一些专业媒介协会投诉，或者直接向广告标准委员会投诉。投诉人如果对自律组织的处理意见不满意或者存在异议，可以向终审机构“广告标准委员会”上诉，广告标准委员会在接到投诉后向该广告的相关人员调取证据。通过对所有的证明文件分析后，广告标准委员会做出裁决，并根据规定进行处罚。[2]消费者对于广告标准委员会处理结果仍不同意的，可以通过司法途径解决。

二、广告事前审查与事后规范的国内现状分析

我国目前广告事前审查制度不体系化，强制事前审查制度只适用于特殊商品以及服务类广告。强制事先审查制度是指特定的商品和服务类广告，在制作和发布之前，必须经过国家法定的商品和服务，所处行业的行政主管部门审查的一项广告审查制度。我国《广告法》目前规定了两类广告需要进行强制事前审查，第一类是医疗器材、药品以及农药、兽药等广告，第二类是法律、行政法规规定的其他广告，主要是文化教育类的广告。强制事前审查不是事无巨细的进行审查，主要审查的是广告中商品的真实性以及合法性两方面。其中主要是审查广告主提供的证明文件和责任主体资格的真伪性，广告所阐述的商品或服务的客观性，广告内容与商品或服务的差异性，有无虚构或捏造事实，广告中的台词是否存在误导消费者，含糊不清等情况。广告合法性的审查，就是要审查广告是否符合我国广告法律法规的相关规定，是否出现法律法规限制的违禁内容。

除了强制事前审查制度以外，我国法律还规定了自我审查制度，主要适用于普通商品和服务广告，是指广告发布者在发布广告之前，需要自主查验广告主及其商品或服务的相关证明文件，验证广告内容，对于与法律法规规定不符的广告，不得提供发布服务，实际上是一种内部审查制度。广告发布者对于由其负责提供服务的一切广告进行审查，具体规定了审查要求以及审查程序。

将我国广告规范制度与国外的相关法律制度进行对比时，就会发现国外的广告规范制度一般是以政府管制为后盾，行业自律为主要方式，即使用社会力量对虚假广告行为进行约束，减少政府治理成本。[3]从这方面看，我国在广告规范制度的完整性方面有待提升，以应对市场上无处不在的虚假广告行为。

三、我国广告审查制度的缺陷

我国目前的广告审查制度的主体是政府相关的行政职能部门，主要职能负责强制性审查，然后辅以广告主、广告经营者和广告发布者的行业内自我审查。但是，从目前虚假广告的散布趋势看，这一制度安排仍存在着漏洞。

首先，强制的事前审查范围比较局限，局限于有限的特殊商品和服务类广告，存在法律漏洞。从立法旨意上看，使消费者误会广告行业不重视其他普通类商品的虚假宣传，使人们产生错觉。在限制类特殊商品和服务广告中，对于一些定义存在模糊现象。其次，审查机构和审查主体的过于分散，导致审查权和处罚权结合困难，广告监督管理制度形同虚设。我国的广告审查机构的划分标准不统一，从而形成了是多头审查体制。[4]我国的广告审查机构主体包括药品监督管理部门、食品监督管理部门、文化管理部门、广告经营者、广告发布者等，其中政府的具体审查和监督管理部门又有条块分割和地区划分。使得我国广告审查的判断标准和执行力度无法明确，同时，违法和虚假广告的处罚权与广告的审查和批准职权不属于同一部门，具体审查部门和处罚部门就没有形成合力，导致部门间各自为政，信息沟通不及时。

四、我国广告审查制度的完善建议

发达国家的"行业类型"广告审查制度在一定程度上有借鉴意义，但要避免照本宣科，要从国内目前广告审查的发展形势出发，总结广告行业发展的弊端，建立适用于我国的广告审查制度。国内在市场准入方面的规定存在严重漏洞，导致虚假广告从根本上有机可乘。《新广告法》要提高市场准入门槛，严格遵守对市场准入机制的规定，明确广告主和广告发布者的资质标准，从根源上抵制虛假广告发布。

第一从立法上直接限制，对于需要审查的特殊商品和服务类广告，应当做出统一规定，重点包括明确审查的具体内容和流程，广告主或广告发布者必须提供真实有效的证明文件，审查程序公开化，具体到各个部门应审查的该项内容，避免部门间“踢皮球”的情况发生，另外审查机构和人员配置方面，具体化其相关法律责任。

第二建立从上而下的审查模式，统一审查机构和审查主体，应该成立以工商行政管理机关为主要负责部门，行业自律管理机构，特殊商品广告审查部门相结合的行政部门。[5]特殊商品与服务的强制事先审查，可以借助大众媒介的管理机构进行专门的监督和管理，授予其对于虚假广告的行政处罚权，审查权和处罚权归于同一部门。

五、结语

关于我国虚假广告的规制问题任重而道远。在解决我国广告的事前审查与事后规范制度方面，应有步骤，有目的地进行，不能急功近利，我国在借鉴其他规范的国家广告规制时，应首先考虑我国的基本国情，避免盲目的引进。在解决问题的同时，也要同时考虑到立法执法的成本，从现实出发对比其收益。广告业进行有效规制，坚持改进，减少直至消灭虚假广告的发布于萌芽状态将成为我国广告法的奋斗目标。

参考文献：

[1]蒋恩铭.广告法律制度[M].南京：南京大学出版社，2007：30-134.

[2]王丽.对我国虚假广告治理的反思[D].中国政法大学，2011.

[3]林振铭.浅论对广告经营单位自行审查的规范与监管[J].管理观察，2012（35）：137-138.

[4]周灵美.我国虚假广告成因分析及治理对策研究[D].江西财经大学，2012.

[5]药恩情.广告监管执法机制研究[J].兰州学刊，2010（06）：136-140.