时代新征程下基于TPB理论探究影响大学生绿色消费理念的新维度

(湖北经济学院 湖北 武汉 430205)

一、前言

随着我国经济的发展，人民生活水平获得极大改善，消费能力逐年提高，对美好生活的向往以及生态环境的关注越来越高。我国消费市场广阔，消费在经济增长中发挥着重要作用。绿色消费理念的宣传对我国营造绿色消费良好社会氛围有极大的促进作用。大学生作为消费市场中的重要组成部分，其消费理念深刻影响未来我国消费市场。大学生绿色消费理念的普及有助于我国消费升级，带动经济增长，构建美好社会。

本研究基于TPB理论(计划行为理论)，针对当代大学生对绿色消费理念的态度、主观规范、知觉行为控制方面进行调查研究，同时从社会客观环境中萃取出绿色消费氛围、绿色消费宣传、以及绿色消费产品等维度探究其对大学生绿色消费意图的影响，进而充实绿色消费理念的相关影响因素，促进绿色教育与绿色经济发展。

二、数据分析

本次调查受访者是湖北省的大学生，采用方便抽样的方法，共收集有效问卷286份。本研究将TPB理论应用到大学生绿色消费的研究领域，将影响大学生绿色消费意图的因素确定为六大维度，分别为TPB理论中的绿色消费态度、主观规范和知觉行为控制三大维度，并由此拓展出绿色消费氛围、宣传和产品三大新维度。根据相关文献，采用李克特量表锚定1(强烈反对)和5(强烈同意)设计问卷，经过数据筛选，使用皮尔逊相关性和回归分析方法识别框架中的建议路径。根据抽样调查，女生所占比例最高(74.2%)，大部分学生为大三学生(45.4%)和商科学生(84.0%)。

描述性统计显示，各维度的α系数范围在0.734(态度)和0.931(行为意向)之间，该量表具有较高的可靠性和内部一致性。皮尔逊相关分析结果表明，绿色消费的态度、主观规范、行为控制、氛围、宣传和产品对绿色消费意图皆具有显著相关关系，态度、主观规范、行为控制和氛围与意图呈中等相关关系，宣传和产品与意图呈强相关关系，其中绿色消费产品对消费意图的影响最大(相关系数为0.637)，这主要由于大学生是年轻群体中消费的主力军，而随着消费的升级，大学生也更加注重商品的品牌和品质，即绿色消费产品本身。绿色宣传对消费意图的相关系数为0.623，相关性仅低于绿色产品，说明绿色宣传对消费意图的影响也很大，这主要由于互联网时代到来，大学生接触到的信息更多元化，消费理念的宣传推广也更加深入人心。

通过回归分析研究发现：产品(β=0.337)影响意图程度最大，再者是宣传(β=0.254)，随后是主观规范(β=0.100)，其中行为控制(β=0.064)、态度(β=0.035)和氛围(β=0.022)并没有显著影响。

三、建议

在新时代的环境背景下，全民都在努力践行着绿色环保的消费理念。作为大学生，树立正确的消费理念也是义不容辞，但是从实际情况观之大学生的绿色消费观念仍需加强。在基于TPB理论之下，我们提出全新的三个维度，即氛围，宣传，产品。根据问卷调查以及分析，得出了大学生对于以上六个维度的真实反映，确切的找出了问题的切入点，并提出以下参考意见：

(一)政府层面

制定有效规范的消费政策是人们进行绿色消费的指引方针，它不仅可以正确的引导人们消费，并且极具规范性。完善绿色标志系统，加强对各个企业部门的监管，严重打击伪劣市场，政府也可以通过加大宣传效力来进行理念推广，例如电视，网站与其他社交媒介。

(二)企业层面

绿色消费是一种高层次的消费观念，绿色环保理念与社会休戚相关。在多数大学生难以识别绿色产品的情况下，企业需增强品牌形象，发展绿色营销的商业模式，增大群体对于绿色产品的辨识度。

(三)学校层面

学校作为大学生常驻地点，对于大学生绿色消费理念的培养发挥着至关重要的作用，可在教学课程中设置更多有关绿色消费理念的课程，开展一些校园活动，例如绿色消费知识问答，绿色消费的知识普及宣讲会，通过以上方式来营造绿色消费氛围，提高大学生绿色消费意识。

(四)个人层面

树立正确的绿色消费观念是每一个大学生义不容辞的责任，所以个人方面，需要时刻关注生态环境的发展，提高绿色消费的意识，例如帮助组织绿色环保活动，助力绿色宣讲活动等。提高对绿色产品以及绿色消费的认知程度，能够在购买的时候准确识别绿色产品。

四、结语

当代大学生是未来消费市场的主要群体，他们的消费观念也影响着我国未来社会的发展前景。帮助大学生树立绿色消费观念，既有利于个人消费模式的转变，也可间接带动其他人消费观“转绿”。本文以计划行为理论为基础，在影响“意图”的三维度上融合三个新的维度，充实绿色消费理念的相关影响因素，以此更好地寻找切实可行的教育途径，从而促进绿色教育与绿色经济发展。