高质量发展背景下广西特色小镇品牌培育研究

夏 营

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

一、引言

推进高质量发展是国家实现基本现代化的必由之路，新时代中国的经济发展正在由高速增长阶段转为高质量的发展阶段，相应地城镇化发展正处在由中期快速成长阶段向后期质量提升阶段转变的过渡期，也处在城镇化由低质量发展向高质量发展迈进的关键转型期[1]。特色小镇是集生产、生活、生态融合及产、城、人、文“四位一体”的城镇化新模式，建设特色小镇是我国走新型城镇化道路的必然要求。因此，推动特色小镇高质量发展也是推动国家新型城镇化高质量发展。现如今，国家的宏观政策与总体发展战略在一定程度上推动着各个省市对特色小镇的高质量建设培育，规范着特色小镇的建设标准，特色小镇承载着旅游产业、文化产业以及其他相关产业多元融合的发展，是未来经济发展新的增长点和农村地区城镇化发展的重要载体，而特色小镇的品牌建设能够有效的推动特色小镇的高质量长效发展，其所建设凝结的精神文化品牌能否产生价值关乎着特色小镇的长期生存与否[2]。

自2013年广西“创特”工作开展以来，广西特色小镇建设如火如荼，2018年更是认定公布了南宁市横县校椅镇等45个镇(含14个全国特色小镇)为第一批广西特色小镇培育单位。实践证明，广西特色小镇的发展集结了城市和农村两方面的资源优势，利用政策、资源优势壮大了广西各地区的产业规模，丰富了居民的产业产品形式，满足了人民日益增长的美好生活需求。在国家大力推动高质量发展建设的背景下，广西特色小镇建设需形成特色的品牌建设链，建立具有本地区个性的品牌培育机制，形成可为品牌提供不竭发展动力的品牌竞争力，促使广西特色小镇建设在全国特色小镇建设工作中成为可供参考学习的“先驱案例”。

二、广西特色小镇品牌建设存在的问题

(一)文化内涵挖掘不足，出现同质化现象

文化内涵是特色小镇高质量、可持续发展的重要支撑，是形成区域品牌的关键，因此特色西小镇建设需要十分注重文化建设，需要深挖地方特色文化，以增强对当地居民和企业的文化认同感或心灵归属感，也将促进地区形成新的文化发展。当前，广西部分特色小镇在建设规划初期，急于求成，盲目建设，偏重短期经济效益的追求，直接引用优秀开发项目，没有根据自身资源以及文化底蕴合理规划特色小镇建设项目，造成小镇同质化现象严重。广西地处西南民族地区，由壮、瑶、苗等11个民族融合而成，拥有独特的建筑、服饰、饮食、生产方式、风俗习惯等民族文化，形成自身独特的文化特点，这使得广西地区在建设特色小镇，发展特色小镇旅游拥有得天独厚的条件，而现如今广西特色小镇建设并未充分发掘其地方特色的民族文化内涵，其具有的少数民族文化、民族民间文学音乐舞蹈、特色民族建筑、民族工艺品都是当下广西特色小镇可利用的优质改进资源,而非采用当下流行的建筑形式、火爆的旅游项目等来规划建设特色小镇，将地区资源与特色文化相结合，深度挖掘其精神文化内涵可以为游客带了更好的文化体验和精神，也为品牌建设提供强大的支撑。

(二)产业层次不高,缺乏明显的品牌效应

广西特色小镇已初具规模，地域优势以及特色产业基本成型，但仍然存在产业层次不高，缺乏品牌效应等问题。当前广西特色小镇大都以农业、林业、旅游、工业等传统产业为特色主导产业，产业整体层次不高，创新意识不足，各产业之间结构松散，尚未形成足够的产业联动，发展水平处于初级阶段，尚未形成多结构、多功能、多体验的特色小镇。纵向上产业链延申长度不够，没有形成集研发、种植、加工、生产、销售、物流于一体的产业链；横向上其融合宽度不够，没有对各产业进行深度挖掘和创新，一二三产业融合缺乏力度和创新意识，使得当前广西特色小镇产业融合局限于表面，造成各地区产业特色不明显，产业转型升级遭遇瓶颈。各特色小镇横向与纵向上的缺失，使得地域难以形成具有生命力的特色小镇品牌，导致广西特色小镇在全国范围内影响力不足、认知度与知名度都较低。

(三)缺乏对口专业人才

随着广西特色小镇建设的开展，其内部规划以及各个产业发展需要专业的人员来支撑。当前广西特色小镇建设人员中，主导产业专业人员以及旅游专业人员所占比例较低，并且随着广西特色小镇的不断发展，对各类专业人才的需求将不断扩大，其人才缺口也将逐渐扩大，这将直接影响广西特色小镇的服务质量以及区域品牌的建设。特别的，随着广西特色小镇内部旅游项目的增加，对相应的旅游管理人员以及旅游服务人员提出了更高的要求，部分特色小镇缺乏专业的旅游规划人才，在小镇规划建设以及项目开发中出现同质化现象，满足不了小镇的可持续发展，进而导致小镇的下一步转型升级困难。此外，旅游服务人员的服务水平与服务态度直接影响游客的旅游体验，当前广西特色小镇的旅游从业人员大都良莠不齐，缺乏统一的服务培训以及考核监督机制，导致重游率较低等现象，进而影响特色小镇的品牌影响力和传播力。

(四)宣传力度不足，品牌推广存在局限性

随着互联网时代的发展，有效的宣传手段不仅仅局限于线下，传统的报纸、杂志、宣传栏以及手册已经不能满足地区的建设发展，现如今微信、微博、抖音等自媒体软件被更多的人使用，拥有着重要的宣传力度和影响力。当前广西特色小镇宣传方式单一且受众面较窄，以线下手段例如宣传手册、海报为主，仅仅为地方居民以及前来观光的游客所知道，并没有在全国范围实现宣传推广，并且其宣传手册吸引力较低，给游客造成较差的阅读体验感，线上宣传手段主要以在电视或者视频软件播放宣传片为主，其制作脚本普通，观看量以及吸引力较低，没有突出广西各个特色小镇的特色以及优势。另外部分特色小镇还没有自己的官方微博、抖音以及公众号等，这使得游客难以运用常用自媒体软件来了解人认识广西特色小镇，阻碍特色小镇品牌推广。

三、广西特色小镇品牌培育路径

(一)科学制定发展规划，塑造区域特色小镇品牌

第一，广西各特色小镇应立足于自身发展，科学有效整合地方特色资源，精准定位特色小镇发展主题、发展路径，同时注重小镇差异化建设，发掘自身独特价值和优势，创新特色小镇发展模式，在此基础上建立并完善一套完整的小镇发展规划，并注重特色小镇各功能区的衔接与分配，为游客提供完整的旅游体验；第二，深挖区域文化内涵，为小镇建设提供文化支撑，特色小镇只有凝聚了文化才能对游客产生更多的吸引力，才能更好的打造品牌文化。广西各特色小镇应根据地方特色产业文化，依托特色小镇发展，建设特有的文旅品牌、文化体验区、文创产品等，为游客提供深层次、高质量的旅游文化体验，进而促进地方文化传承与传播。例如广西螺狮粉小镇在打造螺狮粉创意工坊中，引入一些以螺蛳粉为原型的主题IP，开展一系列的文创工坊、刊物、陶艺、工艺挂件、手提袋、台历、黏土等产品制作体验，定期举办各式各样的艺术设计展览，体现柳州螺蛳粉的深度文化内涵。第三，借鉴国内外优秀特色小镇建设经验，着重广西特色小镇品牌建设，促进区域品牌体系化发展，因地制宜制定各特色小镇文化品牌、产业品牌、节庆品牌、旅游品牌的培育主题与路径[3]，为各特色小镇所在地域打造一批特色的旅游品牌，在整个广西区域乃至全国范围成形成全面、联动的特色小镇产业链。

(二)完善基础设施建设，提高品牌服务质量

第一，在保持地方特色的基础上，注重特色小镇的基础设施、公共服务建设建设以及相应配套设施的建设，完善地方教育、医疗等基本体系，提高小镇居民生活质量。第二，以完善交通路网为载体，以服务产业发展为出发点，以方便群众出行为落脚点，日益完善基础设施建设，保障本地居民以及游客的出行状况；各地区加快水利设施建设，促进人饮工程建设，解决地区居民安全饮水工程，完善地区公共服务建设。第三，推进地区社会服务产业多元化以及服务网点升级化，使得各村镇基本拥有大型超市、商业街、银行信用社、集贸市场等服务网点，力求100%公共区域覆盖WiFi以及促进快递企业网点入驻特色小镇，保障金融、通讯、物流等行业的发展。

(三)加强品牌营销，扩大品牌推广面

第一，充分发挥互联网、自媒体等优势来推广广西各特色小镇，利用微信、微博、抖音等自媒体软件有序开展互联网营销，建立各特色小镇官网网站、微信公众号、抖音号以及微博号等，积极开展系列品牌推广与营销活动，提升全国范围内群众对广西特色小镇的认识；同时采用专业的人士来运营各个自媒体账号，创新自媒体宣传脚本设计，增强特色小镇自媒体账号的吸引力。第二，举办系列文化节日活动，广西特色小镇大都以特色农业、特色工业为主导产业，可以有效整合特色产业资源和旅游文化资源，创办特色文化节事活动，将地方特色产品销售与品牌推广相结合，逐步扩大各特色小镇的认知度和知名度，提放区域品牌综合效益。例如柳州县三江丹州柚香小镇每年都举办丰富多彩的柚子主题活动，柚子保龄球比赛、柚子王争霸赛、钓柚子比赛、剥柚子比拼大赛等产业文化活动。第三，旅游对地方经济社会发展具有促进作用，各特色小镇应以“旅游+”方式促发展，打造特色观光农业、林业、工业等，将广西优越的旅游资源和特色产业相结合，打造工业旅游、农业旅游，发展旅游综合管理、旅游服务、纪念品销售等项目。

(四)建立完善的人才引进与培训机制

特色小镇品牌培育离不开专业人员，特色产业研发、城镇经营管理以及旅游服务等需要专业的对口人员，因此建立完善的人才引进和培育机制是广西特色小镇品牌培育的重要任务。第一，建立产学研一体化机制，与地方高校、科研机构开展合作交流，建立以地方特色产业为中心的产业研发基地。第二，提高地方旅游服务人员的从业素质，加强对服务人员的培训与考核，与地方中高职院校以及高校开展合作，派遣相应人员定期学习培训，促使人员掌握更多的专业化旅游知识与高水平服务水平，培育一批专业的旅游人员队伍。第三，重视高水平专业人员的引进，建立科学的人才引进机制和激励机制，满足未来特色小镇高质量发展的需求。