基于价值链视角的博物馆文创产品开发研究

郭 珺

(太原旅游职业学院，山西 太原 030012)

博物馆是保存人类发展历史及其文化之所，是文化传播的重要窗口。但面对文化市场的激烈竞争，博物馆也无法再逃避“经营”，不得不导入“文化产业”的理念。博物馆文创产品是博物馆文化产品与创意产业的结合，是文化传播的新载体，是满足大众文化需求的新途径。因此，文化创意产品的开发已成为博物馆文化产业体系的重要组成部分。

博物馆文创产品是将文化产品与创意产业相融合的产物，这决定了其开发是一个需要多方合作、协同创新的繁复过程。价值链理论可以将这一复杂的过程划分为若干个增值环节，并对这些环节之间的关系进行合理的处理，从而展现出产品的最大价值。因此，本文运用价值链分析法对博物馆文创产品的价值结构进行拆解、分析，结合文创产品的现状，发现文创产品开发的传统价值链，找出传统价值链中存在的问题，并运用价值链分析法对博物馆文创产品进行价值链分析，从而利用“互联网+”模式为博物馆文创产品的开发提供新的视角和动力。

一、博物馆文创产品价值属性分析

作为新兴产业的博物馆文化产业，它的价值链是以文化为基础，以创意为核心，以博物馆文化为载体，借助文化创意将深厚的博物馆文化以大众喜闻乐见的形式表现出来，以此来达到推广和传播博物馆文化的目的，进而实现价值的重现和增值。文化产业价值链包括创意挖掘、产品开发、产品制作和营销，但博物馆文化产业价值链具有其特殊性，这种特殊性在于它是以文化创意为基础，如果没有一定的文化基础，就难以产生其经济效益。其他产业可通过价值链的各个环节来增值，但文化产业价值链中一旦文化创意没做好，则无法保证后续增值，最终产品都会失去价值。所以，满足社会大众的文化需求成为了博物馆开发文创的根本要求，并且在开发及加工文化产品，以及营销过程中，要遵循以人为本的原则，保证所有人都认同这一理念。从对博物馆文化产业价值构成的分析，可以看出文创产品兼具文化与产品两种属性，必然也具有文化和经济双重价值。

从文化价值来看，博物馆作为满足社会大众文化需求的非盈利性机构，其性质使得其文创产品也成为传播馆藏文化的载体，也应以满足社会大众的精神需求为目的，这就体现了博物馆文创产品的属性——文化属性。文创产品是以馆藏文化为基础，把厚重的文化利用创意的、活泼的形式表现出来，如果一旦失去了文化根基，文创产品也就自然失去了其价值。所以，文化属性决定了文创产品的开发要尊重文化。基于价值链视角，馆藏文化为文创产品注入基本价值，其他价值增值则是基于文化价值。[1]所以，文创产品设计过程中，要使产品与大众产生文化共鸣，当人们购买产品时，不仅是购买物品本身，更是把文化带出博物馆，把文化带入了更广阔的空间，使得博物馆文化宣传的广度和深度无尽地延伸。

从博物馆文创产品的经济价值来看，博物馆文创产品具有商品的特性，公众需要付费购买产品。在价值链中，文创产品的经济价值应该通过增值来实现，而经济价值实现的同时也将实现文化价值。也就是说，开发文创产品的目标是吸引社会大众来购买，进而产生消费行为，并把文创产品带出博物馆，传播其文化内涵，进而实现它的文化价值。因此，文创产品的商品特性影响着产品的开发，要利于博物馆持续经济发展，实现其经济效益。总之，博物馆文创产品的两个属性决定了文创产品在博物馆文化产业发展中的重要作用。在发展文化创意产品的过程中，要充分结合博物馆藏品的内涵和文化创意产业，开发衍生产品。

二、博物馆文创产品开发价值链分析

价值链的关键是将产品的整个开发活动流程分解开来，优化各个环节之间的相互关系，使得每个环节的价值都能得到最大化的体现，从而达到更高的效率，以提升整个产品的价值。博物馆文创产品的开发是以产品载体向公众传播博物馆文化，通过公众反馈提高产品开发质量的过程。文创产品价值链通常主要包括五个环节：文化挖掘；创意设计；产品制作；文创销售；文化消费。每个环节形成一个文化圈。这种模式是以传统价值链为基础，由文创产品的开发过程形成，使博物馆文创产品逐步发展，是实践过程中的增值过程，被称为传统价值链。[2]

(一)博物馆文创产品的文化挖掘

挖掘文化元素，形成文化符号，是实现文创产品价值的基础。文创产品开发的设计理念来源于馆藏的文化资源，创作者挖掘馆藏文化，形成文化符号，这个过程是文创产品价值链的基本环节，也是形成产品核心竞争力的重要环节。所以，挖掘文化资源成为价值链的起始环节，进而提炼出最具特色的馆藏文化符号，然后把这些符号用于创意加工。

(二)博物馆文创产品的创意设计

创意设计是文创产品的核心价值。文创产品的开发与设计，就是将提炼出的文化元素与创意性设计相结合。在整个价值链中，创意设计至关重要。如果一个文化产品缺乏创意，就不能称之为文创产品，也失去了文创产品的核心竞争力。好的创意首先可以拉近受众与博物馆文化之间的距离，让深厚的文化变得活泼、亲民；其次，好的创意可以增加文创产品的受关注度，刺激大众的消费欲望。这样才能达到有效地传播博物馆文化价值的目的。

(三)博物馆文创产品的生产制作

生产制作是文创产品的价值保证。博物馆文创产品设计完成之后，就需要进入生产制作环节。通常来说，文创产品的生产制作交由第三方来完成。文创产品成品品控的优劣一方面影响着文创产品创意设计的实现度，另一方面也影响着文创产品在销售环节消费者对产品的购买欲望。在整个价值链中，每个环节都会出现增值，艺术品的工匠精神本质上就属于一种价值体现。因此，文创产品的生产制作是把文化创意由概念转化为现实的一个环节，并确保产品能够依据设计理念来精细化生产，把文化价值渗透于每个细节。

(四)博物馆文创产品的推广营销

推广营销是文创产品的经济价值实现。文创产品的文化价值和经济价值都需要通过产品出售来实现。文创产品的推广营销就是向社会大众推广生产出来的文创产品并实现其价值。当前，博物馆文创产品的推广营销多在馆内进行，对营销的重视程度不高。所以，要精准定位文创产品的营销，在营销环节要充分体现文化氛围，体现文创产品的特殊性，进而实现价值的再次增值。[3]

(五)博物馆文创产品的消费

文化消费是文创产品实现文化价值的重要渠道。消费是文创产品价值链的最终实现环节，只有当公众和产品及其所包含的文化产生共鸣时，产品才能销售，整个价值链的增值才能完成。但人们进行消费的同时，还可把产品体验反馈于博物馆，博物馆依据用户体验再次实现产品的增值。由此可见，传统文创价值链形成了一个闭环价值圈，即从挖掘、生产到消费，借助这些环节来增加其价值。

三、开发博物馆文创产品的价值网

基于价值链视角，文创产品的开发已不能满足社会大众对文创产品的需求，较高的文化需求与低水平的开发能力的矛盾愈发明显。但伴随信息技术的快速发展，机遇随之到来，博物馆文创产品开发也需汲取先进技术，运用于产品开发之中，突破传统单线条的局限。所以，应当借助“互联网+”的模式，吸引更多资源来构建文创产品的价值网，把文化与创意两个理念融合于一体，使文创产品实现更大的增值。

(一)设立“价值网”两大主体

新的产品价值网的第一个主体是文化。传统价值链中的创意产品开发只挖掘文化价值，不传递价值，那么文化是浮于表面的。这将导致文化在传播过程中的失真，最终致使文创产品的开发难以体现真正的文化价值。

在价值网中，把文化作为整个价值链的主体，能促使每个环节与文化有机融合，进而使得开发出的产品能有效地表现出博物馆的本源文化，以实现文创产品传播文化的功能。所以，博物馆要了解社会大众对馆藏的兴趣点，深入挖掘及提炼具有代表性的文化内容，把这些文化内容传递于价值链的每个环节，使得产品设计和生产环节能真正理解所开发产品的原汁原味的文化，确保开发产品所蕴含文化的活化，使得大众能体验到真正的文化，进而实现产品的文化价值。

价值网的第二个主体是创意。如果说文化是开发产品的基础，创意则是开发的核心。博物馆要充分运用互联网快速传递信息的优势，吸引社会资源进入产品开发，激发创客、具有创新意识的设计人员加入到产品开发过程中，把各种创意与馆藏文化进行更深层次的结合。因此，在价值网络中，创意设计是以馆藏文化元素为基础，对元素符号进行收集、设计和加工，找出文化元素和产品的演绎方式，并以此来设计产品的风格、材料和功能，从而把创意通过设计图呈现出来。

(二)构建“价值网”四大平台

借助互联网与新媒体的传播优势，新的价值网打破传统链条思维，使得博物馆文创价值链的5个环节变为4个平台，使得文化与创意不再被分为两个步骤，而是融入到四个平台之中。新的价值网改变了文创产业的组织方式，博物馆不再是传统价值链下的创意者，而是转为了引导者。博物馆通过互联网平台把馆藏文化传递出去，并授权给创意者进行文创产品的开发，之后创意者把创意交给设计者，设计者把创意与文化用更专业方式进行设计，设计好产品后反馈给博物馆授权，经过确认授权就能交付给生产者进行生产，最后把生产好的产品交付给博物馆来营销。[4]具体实施过程如下：

1.文化挖掘平台

基于新的价值网，博物馆可通过大数据获取游客对馆藏物品的兴趣点，以此为依据尽可能地挖掘其中的文化元素，并提炼出具有代表性的文化符号；同时，文化挖掘平台的建设使文化挖掘不再局限于博物馆自身。在互联网和虚拟现实技术的帮助下，博物馆可以利用自媒体时代的传播形式，将公众引入文化挖掘活动之中。博物馆一则可以组织公众线上线下讨论感兴趣的馆藏文化，以引起更广泛的关注，比如博物馆可定期推出主题APP，吸引大众来关注博物馆文化，让大众来挖掘具有文化的符号；二则可以从专业化的角度组织专业人员深入推进和挖掘文化元素，二者结合可提炼出更符合大众审美需要的文化符号，使得文化元素及其符号能够让创意者深刻理解，确保创意开发过程中文化的重现。

2.创意设计平台

新的价值网构建最主要的任务是集聚大众、把馆藏文化精炼且通俗地表达出来，这一过程是文创产品开发的重要环节。在新的价值网上，创意者不再是博物馆一家，而是分散为多个单体。众创能为文创产品开发注入更多的新活力，这就促使博物馆以授权和合作开发方式来吸引创意者，使沉睡的馆藏文化能活跃于每个创意者的脑中，激活他们对文创产品的无限设想。所以，要建立文创产品的开发创意征集平台，利用新媒体的微博微信等渠道调动大众的创造力，使文创产品开发社会化。[5]同时，设立创意平台之后，博物馆可与阿里、腾讯等新媒体进行合作举办创意大赛，以馆藏文化元素及相关内容等资源，围绕跨界合作和培养设计人才等方面，来探索馆藏文化的活化新方式，使得大众、消费者都成为创意者，汇集更多创意来支撑整个文创产品的开发。

3.产品生产平台

基于新的价值网，文化挖掘及创意征集后，就进入了产品的生产阶段。博物馆采用新型的文创产品开发策略，更需要一个专业并能适应文创特点的第三方加工商，文创产品的生产不同于一般纪念品，其需要更精准化和精致化。构建产品生产平台，打破单一生产的方式，使得文创产品的生产渠道更为多元化，让众多的工作室参与产品生产中，形成众多小而精的制作团队。比如，根据文创产品的设计图，博物馆可授权多个生产商，分别生产不同的部件，最终再交由一个生产商进行组装，这样使得产品更为精细，确保文创产品制作的统一性，也能保证文创产品的高质量。

4.营销推广平台

在新的价值网下，博物馆文创产品的营销已由原本的馆内静态营销转为互动式动态营销。由于文创产品价值网的构建，博物馆文创产品各个渠道的畅通，文创产品的营销因文化和创意已累积了一定的社会潜在消费者，所以，博物馆要实现线上线下融合的经营模式，构建全面的营销推广平台。一方面，要整合分散的销售资源，打造一个综合性体验展厅来销售文创产品，其营销定位以文化传播与文创体验为主，同时在网上开设文创产品店进行销售；另一方面，要加强区域性的馆际合作，与所处区域的其他博物馆建立营销联盟，共同销售文创产品，最终形成一个文创产品品牌。