法治新媒体呼唤产品经理

■谷芳卿

在依法治国的背景下，司法机关承担了重要的法治宣传工作。公正办案天然是法律宣传，此外，主动传播法律常识，营造人人知法守法的环境，进而促使民众具备规则意识，也是法治宣传的重要内容。

普法应当具有针对性，我们在“线下”注重普法对象的针对性，比如，北京市检察机关的“十进百家，千人普法”这一已经形成品牌效应的主题法治教育宣传活动，就是基于行业需求和风险，安排特定的普法内容，受到了广泛好评。然而，我们线上的网络新媒体宣传呢？大部分新媒体从业者受困于如下问题：如何提高阅读量？也就是如何让内容传播更广、达到10 万+？政法新媒体的小编们也没有例外，阅读量成为评价作品的标准，而这其实是对政法宣传内容、宣传对象渠道未加区分产生的误区。

法律内容理解门槛高，专业性强，而专业法律内容针对的对象也特定，缺乏大众关注的“爆点”，传播范围有限。“写深了普通人看不懂，写浅了专业人看不上”造成了“谁关心谁看”“谁写谁看”的问题。宣传需要区分宣传对象和相应的传播媒介渠道。当我们的宣传对象是不特定的普通人时，我们使用的媒介是公众号、微博、直播、短视频或者其他平台。

不同于传统纸媒的表达方式，每一个平台都有自己的表达体系和热点类型。如果仍然固守一种宣传形式，不熟悉平台主要人群的爱好特点，必然达不到传播效果。举例而言，明星花边新闻、奇闻轶事经常成为热点话题，相关内容阅读量很高，背后原因不言而喻。相比之下，法律专业性、语言表达严谨等因素导致普通人对具体法律知识天然抗拒。如果不是自己关心、与自己有关的问题，他们不会关心；而如果我们解释法律又带有专业性“腔调”，对于非专业人员而言，“法言法语”没有任何吸引力，也不具备传播价值。

热点案件的爆点在于背后折射的社会道德伦理，这些内容往往比法律问题更有话题度。引发观点冲突后，秉持不同价值选择、道德导向的不同观点者形成不同舆论阵营，案件处理结果变成了印证某一观点的例证。也就是说，民众关注爆点集中于情法冲突“猎奇因素”或者案件映射社会发展存在的矛盾，而并非全然是案件的法律论证问题。从各种引发热议的刑事案件中可见，非法律人员（网民）关注的是讨论门槛较低的社会道德行为，而并非专业门槛高的专业问题。

以正当防卫几起案件为例，民众的关切集中在诸如“他人处于危难，该不该出手相助”“他人置我于死地，该逃还是战”等问题。民众将案件抽象为“路见不平一声吼”和“欺人太甚，忍无可忍”等朴素正义观并期待确认。只要案件核心事实没有出现大的变化，法律分析中“限度”“时效”等专业复杂的要件都不会影响他们的观点。

又如，某吴姓男演员以某女“敲诈勒索”为由向公安机关报案，要求追究该女的刑事责任，办案人员审查重点是构成“敲诈勒索”罪名的要件要素是否有证据证明，而大众关心的“已婚男性包养情人”“谈恋爱吗，坐牢的那种”，本质仍是“道德批判”下窥探他人私生活欲望，这种内容并非法律论证的核心。

需要注意的是，一旦出现了与朴素道德情感相悖的结论，任何专业性的说理只能在专业领域内获得认同，专业之外，反而可能引发新一轮司法公信力质疑。当舆论的主战场变为网络，这种困境如何打破？笔者认为，有必要引入“产品经理”的概念，以市场眼光看待宣传运作，必须认识到新闻产品不是简单的加工素材。

网络新媒体的时代，传统的采写与播发方式已经不适应新媒体传播要求，我们的宣传稿不是简单的文字，而是独立生产宣发的“新闻产品”，一旦公开发布，就要面对舆论场（市场）的考验。

一个产品如果要获得良好的市场效果，产品经理至关重要。产品给谁用？市场痛点在哪里？期待收到何种效果？这是产品经理在推出一种产品时不得不思考的三个问题。而这三个问题，同样拷问着法治新媒体从业者（策划人、文案人）：宣传产品给谁看？宣传对象关注哪些法律问题？宣传内容能否起到预期效果？

产品经理要始终保持把握市场风向和用户需求的敏感度，明确“策划—分工—执行—评估”各环节的阶段性目标和打法，让产品朝着正确的方向发展。我们产出的新闻产品同样必须考虑市场反馈。案件等宣传素材是新闻产品的原始生产材料，需要考虑素材形成何种产品，应该如何投放，目标对象会不会买账等问题。

政法新闻宣传的产品经理，要能发现社会公众（用户）对法律宣传产品的刚性需求、痛点，现有素材能否有效切合关注点。同时，还要站在更高的视角，以决策者的角度，辨析产品对单位的价值，获得认同。

具体来说，产品经理是一个“多面手”，他应当具备业务办案经验的专业知识，又有新媒体从业经验以及一定的流行敏感度；他可以发现办案素材与新闻内容产出的契合点，从而根据媒体确定新闻产品的表现形式，针对群体，确定步骤，组织分工，及时发现运行中存在的问题向上汇报解决，完善细化产品细节，追踪产品反馈，不断改进产品的生产模式。

这样的产品经理，应当具备丰富的知识储备，既有法律专业背景保证批判性思维和独立思考能力，同时对新技术和媒体行业较为了解，能够发掘产品价值，有效满足需求，在过程中发现问题，调动资源，使设想的需求满足方案在现有素材条件和可控范围内实现。

任何工作的核心都是人才，只有聚集人才的脑力，才能迸发激情创意，发散思维。政法新媒体如果拥有更好的新闻产品经理，发掘新闻点，发现出彩点，发射新亮点，就能增强在风险社会下的竞争力，多产出优秀的法律新闻产品，更好地为依法治国贡献力量。