文艺类新媒体传播特色探析——以北京日报“艺绽”新媒体为例

■关一文

文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化消费对人们美好生活的建设有着重要意义，人们对文化娱乐的需求与日俱增。当前，快速的生活节奏使人们的文化消费和娱乐习惯发生了变化，媒体环境的日新月异也给文艺内容创作者提出了挑战。新媒体的技术变迁为文艺类报道带来了改变，受众的文化消费习惯碎片化，如何在海量信息中打造有特色的文艺类新媒体，提供鲜活灵动的内容，形成广泛的传播并传递准确的价值观念，值得深思。

由北京日报社文化新闻部负责运营的“艺绽”微信公众号，主打文艺资讯、文化热点和文化观察，每日至少保证1条推送，自2014年上线以来，积累了超过五万忠实粉丝。2018年，艺绽被京报集团确定为集团重点打造的新媒体拳头产品，不仅开通了百家号、今日头条等合作平台号，还通过发展线下活动、社群运营等策略进行品牌推广的尝试。本文将结合艺绽的新媒体传播实践，浅谈文艺类新媒体应该如何打造自身特色。

情感连接：文艺类内容生产的审美价值

审美是文学艺术的首要价值，带有普遍意义审美的内容传播得更广泛，也更具有影响力。艺绽公众号是由北京日报社文化新闻部的记者生产的，原创率达到90%以上，艺绽公众号的主体内容很多也源自文化新闻。

相比较政治、经济、科技等领域的新闻来说，文艺类报道往往更像“软新闻”，具有特殊的情感属性，除了要有客观叙事，更需要打动人心。尤其是置身于新媒体传播环境中，读者的情感需求被放大了，受众不仅要求获取信息，也需要从中得到审美的满足。因此，如何在传播者与受众之间形成共情，成为文艺类新媒体从业者创作时的重要考量要素。

从选题上来说，接地气、有温度的文化事件容易引起读者的共鸣。笔者在运营艺绽公号时发现，催人泪下的选题通常都有比较不错的传播效果。怀旧题材、人物故事，那些呼唤人类共同价值观的真善美题材，能够给读者心灵的激荡。比如《朴树现身后海街头为路人唱歌，寒冬里让人听得热泪盈眶》这篇文章，内容不长却很快达到了10万+的阅读量。文章还原了朴树突然现身后海街头，为大家演唱《猎户星座》的现场，朴树本就是一个文艺代言人，他的神秘和名气与他近距离接近观众的行为产生了强烈的反差，仿佛寒冬里的一抹阳光，既有新闻价值又有情感输出。有网友发表评论说“感动得想哭，扎心！”笔者以为，文艺类报道的精华就在于“扎心”。而引起受众的心灵共鸣，是通过新闻作品展现的思想力量来实现的，是某种能够打动人的思想在人的情感维度上的审美反映。

除了选题以外，文艺类报道在创作手法上也呈现出文学性。报纸上的新闻作品讲究语言简洁精练、尽量陈述客观事实。而公众号上的文章则借鉴了特稿的写作手法：将文学写作手法运用到新闻写作中，重视对话、场景和心理描写。文章会尽量采取故事化的处理，增强报道的人情味儿。

正如黑格尔所言，艺术是美的形式。文艺类报道文学性较高，在语言上要借鉴散文、小说的话术，需要有相当的感染力和艺术性，不仅能够表意准确，更能实现文章整体的美感。文艺性笔调融入人文情怀，更能触动读者柔软的心灵，取得更好的传播效果。当然，文章的呈现也需要精心的排版，新媒体编辑除了要谙熟文字传播规律，更要对图片、视频、音乐的组合进行适当的选择，从而达到内容传播从外观到内核的整体和谐。

形成互动：公共事件中的文艺视角

虽然新媒体传播让平台上出现了越来越多的非新闻产品，比如之前提到的很多怀旧类文章大多是对描述主体的历史性追溯。不过，及时捕捉社会热点是所有媒体从业者需要具有的新闻敏感，新媒体传播自然也要遵循新闻传播规律。对社会热点的密切关注和及时发声，是新闻媒体实现新闻传播价值、扩大影响力、树立公信力、引导舆论的重要途径。与大众生活息息相关的社会性话题也最能够引起受众的关注。

相比较社会新闻，文艺类新闻的新闻性较弱，与读者的密切度不及社会新闻高。如何借助公众关注的事件，深挖文艺视角，是艺绽新媒体选题策划的重要思路之一。当前，新型冠状病毒的疫情成为了全球的公共事件，艺绽记者多方面发现相关的文艺新闻，比如《伊朗洗手曲，法国口罩舞，意大利阳台音乐会，防疫文艺谁更酷？》一文，聚焦世界各国针对抗疫创作的文艺作品，并通过多方面搜索将有特色、生动有趣且能够传播正能量的文艺作品汇总。文字轻快活泼、内容生动有趣、立意又充满了人文主义情怀，传播效果极佳。《中国援外物资上的寄语真是用心了，比一比谁更有文采！》一文则汇集中国援外物资的诗词寄语，中国文化与世界各国文化的交流碰撞、中国与世界各国共同抗疫的人道主义关怀尽显。而《带你养眼！大兴机场将成世界“最繁忙艺术馆”》以大兴机场的开通切入，通过深入的采访、前期的深度跟踪，描绘了一个“机场艺术馆”，兼具新闻性与文艺性，形成了良好的传播效果。这些话题源自于备受关注的大新闻，提供给读者一个小视角。

此外，新媒体传播改变了传统媒体中心化的传播形态，像产品经理一样做内容成了互联网生态下的新形势。因此，在制作文艺类内容时，制造话题，引发讨论，让读者有话可说，激发读者的参与感非常重要。微信公众号的留言功能不仅让受众可以分享自己的看法，也能实现作者与受众之间的互动交流。比如，《1个李子柒能顶100间孔子学院！太夸张了吧？》这篇文章中，作者着眼于当时热议的“李子柒是不是文化输出”话题，通过多角度叙事，还原了个中观点，标题也是用疑问句的方式，目的就是为读者保留一定的讨论空间，从而形成交流和互动。

树立品牌：文艺类新媒体的产品思维

在新媒体传播环境中，新闻不仅仅是一个作品，更应该被看作是一个产品。产品属性突出的是实用价值，也就是服务于用户的功能。艺绽通过提供服务性的产品、丰富的线下活动等，实现品牌推广。

除了新闻热点、深度报道和文化观察，艺绽非常注重新媒体产品的服务性。艺绽每周都会为读者推荐北京最新的演出资讯、展览资讯、读书沙龙、电影电视、文艺活动，成为诸多文艺爱好者的文艺指南，也因此吸附了大量的忠实粉丝。在特定的节日里，艺绽会推送特别栏目，对集中上演的文艺活动进行推荐，比如新年音乐会、北京国际电影节、乌镇戏剧节等。当然，为了更好地与用户进行互动，艺绽还会定期推送演出福利以及抽奖活动，为幸运粉丝提供免费又好看的演出票。诸如《新年音乐会哪家强？我们吐血帮您挑好了！》《今年北影节最值得买票的30 部电影，我们帮你选出来了》等文章，成为粉丝贴心的文艺生活指南。

近年来，艺绽逐渐尝试从线上到线下，组织读书沙龙、艺绽观影团、文化品牌新势力评选、音乐会、影视盛典评奖等多姿多彩的线下活动。艺绽观影团通过组织粉丝免费看电影的方式，邀请业内人士与粉丝一起看电影，并建立社群，粉丝可以在微信群里相互交流。读书沙龙与首都图书馆等图书机构合作，目前虽还在起步阶段，已经有不小的起色。2019 年，艺绽发起的影视盛典投票活动三日内增加近5000 个粉丝，线下活动对扩大艺绽的影响力、吸纳更多粉丝、提高粉丝黏性有促进作用。

作为京报集团的新媒体产品，艺绽积极依托北京日报、北京晚报的资源优势和强大影响力，尝试多渠道联动传播实践。去年11 月，由北京日报、北京晚报、北京日报客户端与艺绽共同发起的文明观演倡议从北京传播至全国，得到了全国200 多家演出机构和100 多位艺术家的积极响应，微博相关话题阅读量达到几千万，“文明观演，放下手机”的口号从一篇文章、一个系列报道发出，形成了席卷演出界的影响力。这是新媒体与报纸融合传播的成功案例，是艺绽扩大品牌影响的一次综合实践。报纸、公号、App、微博、抖音全媒体平台联动发布，文字报道、图示图标、视频等多种形式相互配合，充分发挥了传统媒体与新媒体密切协作、融合互补的优势。

运营文艺类新媒体，顾名思义，一要关注文艺，即内容创作本身的审美属性和文化价值传播；二要关注新媒体传播，以产品思维为指导，以用户为导向，把握新媒体传播规律，进行多渠道多形式的传播，实现影响力和传播力的综合提升。