微公益在微博中的管理策略分析——以免费午餐为例

(西南大学 重庆 402460)

一、“微公益”的内涵

公益，是相对于私利而言的公共利益，是个人或组织向社会公众的提供公共产品的志愿行动，对象一般包括学校、医院、养老机构等，旨在推动人类社会的长久发展。基于以上观点，我们可以认为“微公益”就是从身边点滴的公益事情着手、凝聚民间力量，强调社会参与的公益行动。免费午餐就是微公益的一个代表。

“免费午餐”计划由邓飞联合500名记者、国内主流媒体和中国社会福利基金会在微博上发起的“免费午餐”计划，倡议每天捐赠4元，为贫困学生提供免费的午餐。免费午餐致力于帮助中国儿童免于饥饿，通过若干年的努力，使免费午餐成为中国儿童的基本福利，大规模改变中国乡村儿童营养状况。

二、微博对于爱心午餐的积极作用

(一)扩音效应的促进。微博最大的特点就是时效性，人们可以随时更新微博内容，将事件最新进展发布在微博这个“大广场”上，所以更容易产生扩音效应。在一些重大性、突发性的新闻事件中，比如在重庆万州公交事件、中美贸易战等重大事件中，微博都在第一时间将事件的实时进展呈现在人们面前，甚至比传统媒体都还要迅速。

在“扩音效应”的促进下，人们能及时了解到“免费午餐”的公益活动，也能及时跟进“免费午餐”计划的实现成果，同时能让更多的人加入到这个活动中。从2011年“免费午餐”在微博上公开募捐开始，截止到2019年12月11日免费午餐在微公益筹款突破400万，已经有近30万位微博网友为孩子们送上安全健康的免费午餐。截至2019年11月底，在每个开餐日，有940所开餐学校的老师发布会开餐微博，公示每天的饭菜情况、用餐人数等。

(二)微博的公共领域力量的推动。微博属于新一代社交网络媒体,微博上的传播、沟通、交流,往往使得公共话题在更大范围中讨论。随着参与人数的增多以及多家媒体的传播，更多的人了解到免费午餐，越来越多捐赠随之而来。

在此期间，“免费午餐”在微博上传播对筹款额的增加有重要影响。邓飞的微博以及“免费午餐”的官博在推广“免费午餐”的过程中，形成了一个线上的公共领域，在这个领域里，民众不仅可以了解到活动的内容、进展，筹款情况等，而且通过自己的转发对这一活动进行进一步宣传。这种公共领域对于“免费午餐”的推行有着重要作用，通过它们使得更多的人认识到“免费午餐”计划的详情，民众就是这个计划的见证人，这对民众自身来说是巨大的鼓舞。公众的积极参与促成一个项目的起步、发展、落实，这更能激发民众的社会参与感，更能培养民众的主人翁意识。

(三)低成本的营销。互联网信息的共享性与低成本的传播特性使得媒介产品的低成本运作成为可能。低成本营销的实质是高性价比营销的完美落地，不浪费有效的免费资源，实现有效的全媒体和全覆盖。是当今非营利组织运营成本攀升，减少无效浪费的必然要求，也是高效提高非营利组织品牌宣传，扩大企业营销能力和提高利润率的正义主张。

微博的营销相对于其他营销来说更为低廉，“免费午餐”能够以低成本进行宣传推广带来有效的全媒体和全覆盖,其次，简单化的操作又能即时得到反馈信息，这些特点使得免费午餐的运营成本更多的投入到儿童福利中，实现更好的运营、更好的监督。

三、有效管理促进微公益健康发展

(一)进行有效的筹款管理。与传统的个人捐助占资金来源总数的比例比较低不同的是，“免费午餐”在微博上的捐赠主要来源于个人捐赠者。针对这一不同点，了解人们捐赠的动机，才能更好的进行筹款的市场分析，并为未开发市场做相应的工作。

1.把握个人市场。根据筹款市场分析理论，捐款人的动机主要包括内在动机和外在影响力两大部分。内在动机，包括三个方面，一是个人因素，比如获得赞誉，二是社会因素，比如团队力量的促使，三是负面因素，比如出于安抚挫折的作用。外在影响力中包括三个方面：回报、刺激、特定情境。非营利组织在开展筹款活动时，必须考虑这些捐款人的动机并加以分析，从中找到对组织筹款有利的因素，为制定组织的劝募方法提供决策基础。例如,募捐超过一定水平的捐赠者可能会收到组织颁发的证书。对捐赠者的确定可以在官方微博上列出他们的名单。虽然一些捐助者可能要求不公布自己的名字,但是大多数的捐赠者喜欢恰当的赞誉,这也为培育下一次募捐活动做准备。

2.鼓励企业或基金会加入。与个人捐赠者相比，企业和基金会的捐赠行为更加专业化。只要当非营利组织的项目同企业或者基金会的目标相一致，他们就会对给予支持，特点是他们的捐赠有附加条件，如员工的参与或者对企业或者基金会的宣传。

“免费午餐”在对企业基金会进行劝募时，应当了解并确定捐赠者，充分利用微博这个平台来促成捐赠的达成。例如，通过微博平台来报道企业或者基金会的捐赠行为来达到对企业或者基金会的宣传目的。

(二)利用微博进行营销。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2019年2月28日发布《第43次中国互联网络发展状况统计报告》的调查报告显示，截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，其中微博使用率达到42.3%。作为开放式的分享交流平台，微博有着更为广阔的市场。传统的营销思维强调的是产品和服务的销售，也就是说营销是与销售相挂钩的，而现代营销侧重于目标营销，通过营销来解释和推动项目的进行，而庞大的微博使用人数是“免费午餐”进行营销的广阔市场。

1.利用名人效应进行营销。名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。现有的免费午餐微博营销策略主要是通过免费午餐以及微公益的官方微博进行传播，这使得他的受众局限于关注他们动态的粉丝以及相关人员，并不能充分利用微博平台进行有效的传播。免费午餐可以与其他官微、明星、大V(是指在微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户)等合作，利用名人效应，扩大覆盖范围，获取更多的潜在捐款者。例如，在今年的芭莎慈善夜中，通过明星号召、粉丝捐款的形式，在微博发起后不到48小时，线上募捐款就超过160万，而免费午餐八年的线上募捐款才突破400万。

2.实现线上线下的密切配合。网络媒体与组织其他计划部门视为不同并相互切割的行为是错误的。网络媒体技术的持续发展，活跃的在线资讯成为了非营利组织传播和营销不可或缺的一部分。

当前，“免费午餐”官微主要更新的是所资助学校午饭材料、用餐和费用情况，如湖北恩施鹤峰屋脊学校，榆中县红土坡学校等。缺乏线上线下的互动，对官微而言微博更多的是一个公示平台，而并不是营销、互动平台。

最有可能进行捐赠的潜在捐赠者是那些不仅有能力，而且与捐赠的组织或所参加的活动领域感兴趣的人或组织。通过线上线下的互动，如在官微发布微博文章、午餐视频、年度报告等，或者通过讲故事来提高阅读量来提高人们对免费午餐的认可度。