农场旅游发展模式研究——以日本Mokumoku农场为例

(四川大学历史文化学院(旅游学院) 四川 成都 610000)

党的十九大在工作部署中将乡村振兴战略列为七大战略之一。我国当前城乡区域发展和收入分配差距依然较大，而乡村旅游作为连接城市和乡村的纽带，这种新型旅游业态的发展不仅能给农民带来就业机会和收入来源，而且能够带动农村基础设施和生活环境的改善，促进农业发展现代化，有利于解决“三农问题”，促进乡村振兴。当前我国乡村旅游发展势头强劲，但因起步较晚，缺乏发展经验，与乡村旅游发达国家相比，我国乡村旅游收入占旅游总收入的比例仍很低。而日本作为乡村旅游的发源地，其发展模式可以为中国乡村旅游发展提供一些启示，对于乡村振兴战略背景下我国乡村旅游的发展具有重要的借鉴意义。

一、日本乡村旅游发展背景

日本农业受限于岛国环境、耕地面积有限以及土壤条件等因素，在农业发展中并不具备先天优势。但日本政府通过政策法律保障和资金支持、科学规划和持续引导，带动了乡村旅游和农村地区的经济发展。日本作为乡村旅游发源地，在经历了多个发展阶段，逐步形成了生态保健型、文化教育型和观光体验型等多个乡村旅游类型。有崇尚自然生态、健康环保的生态保健型，如温泉旅游，有针对儿童或学生的文化教育型。还有观光体验型，如顺应季节的果园或农场，向民众开放，将农业生产和观光体验融为一体的休闲农场。

二、日本休闲农场Mokumoku发展概况

日本Mokumoku农场，位于日本三重县伊贺市青山镇的阿山町，于1988年成立至今，是一座起源于农业，并围绕农业发展为集生产、加工、销售、观光为一体的体验型农场。在日本日益严峻的经济下，农场每年的收益还在不断的刷新纪录，每年可接待50万游客。

(一)传统农业成功转型为新休闲农业综合体

Mokumoku农场的前身为1983年成立的“伊贺猪肉”，该地区当年是一个仅有8000名人口的不知名小镇，虽然能生产好的农业产品，但少有顾客，因此起初阶段一直处于亏损状态。为了改变农场的经营状况，创始人之一的现任社长後藤智着眼于“太太经济”现象，着手举办面向家庭主妇市场的手工香肠体验课程，主打无人工添加，且味道鲜美，吸引了大批顾客前来。之后再联合当地其他农产品作坊，打造出以农产品加工观光和手工制作体验为主的Mokumoku农场雏形，自此农场开始向观光体验转型。后来通过开展更多的手工体验课程、比赛奖项以及节事活动，完善餐饮购物住宿等，巧妙地将农场旅游里种植、加工、销售与观光体验等各个环节结合起来，提高了农产品附加值，形成一个循环的生态商业模式。慢慢累计人气发展至今，成功从传统农业转型为新休闲农业综合体，成为业内典范。

(二)功能分区合理，细节考虑周到

Mokumoku农场整体风格呈现出乡村的自然和谐之美，合理规划设计了农业生产区、休闲娱乐区、餐饮住宿区、商业购物区4大区域，其中以休闲娱乐区为农场核心区域，其他3个活动区均以点状布局的形式散落在核心区外侧，分别提供观光、科教、展览、餐饮、体验、购物、住宿等服务，满足了客人“食、住、行、游、购、娱”的六大需求。此外，农场配套细节十分周到，园区内仅仅设计师就有八位。农场内提供员工亲自手绘的地图、指示牌以及详细的活动安排和说明，同时还设计了许多独具创意的纪念品。为了方便携带婴儿的母乳妈妈，园区内还设有独立的哺乳室，相关配套及运营细节决定了良好的口碑。

(三)打造自然生态健康形象

Mokumoku农场不仅向民众提供丰富的绿色农产品，而且倡导环保理念。蔬菜交易市场中的农产品来自与农场合作的周边农户，并且会贴上种植农夫的姓名和照片，这种直观的展示对种植者有一定的约束力，也让顾客更加放心。农场以保护环境、爱护地球为倡导，并真正落实公益事业，践行环保理念。农场内使用天然木制可重复使用的餐具，并鼓励客人参与餐具回收、垃圾分类、减少使用一次性牙刷，然后将节省的人工成本以公益的形式回报给社会。此外，农场还用游戏的方式鼓励大家节约用电，寓教于乐，将环保教育深植于孩子内心，打造了农场生态健康形象。

(四)目标定位清晰

在日益发达的乡村旅游环境下，准确定位，才能保证农场的持续盈利。Mokumoku农场以“自然、农业、猪”为主题，发展亲子家庭为主客群，注重体验参与感。农场始终保持着乡村的原始生态感和令人轻松的氛围，所有店铺被包装成各个不同的主题馆，风格、装饰都以小朋友喜欢的卡通动物形象为主。此外，农场的体验项目非常丰富，不仅为游客提供动物观赏，还可以参与饲养、挤奶、制作香肠等零距离体验活动，农场周边的许多田地，还可以用作农耕体验。丰富的活动容易激发小朋友的兴趣，也适合家庭成员共同参与。并且农场从周一到周日甚至不同季节，都有不同设定的体验活动，客人选择不同时间前来会有不一样的体验，提高了农场的重游率。

(五)会员制运营

发展会员制有利于提升客户的忠诚度，建立稳定的客户群，促进双向交流。Mokumoku实行会员制运营，入会门槛每人2000日元，有效期两年，重新注册时需续费500日元。入会同时予以多项福利，如邀请券、消费积分和折扣，以及会员限定特别活动。Mokumoku从不在电视、报纸等媒体上做广告，主要依靠会员宣传和口碑，农场的会员制运作非常成功，目前有超五万名家庭会员。并且随着会员人数的增加，产品销售持续增长，有利于长期发展。

(六)交通概况

距离和交通是旅游的重要成本，交通的便利与否是影响旅游者决策的重要因素。Mokumoku农场以周边2小时交通圈客源为主，距离京都、大阪、名古屋等大城市大约都是2小时车程。乘坐铁路到站后转乘出租车约15分钟即可到达，适合家庭短途出游。

(七)网站建设用心

Mokumoku农场的网站建设非常用心，整体版面设计为清新可爱的卡通插画风格，各个板块如园区活动内容、时间、费用、餐厅、交通指南等，都有非常详细的介绍，并附上了活动现场的照片和园区地图，以及联系方式等，展现了令人向往的田园生活。客人在通过浏览网站就可以对农场有充分的了解，方便行前准备。

(八)重视员工发展

Mokumoku很重视每一位员工，农场提供愉快的工作氛围，并鼓励员工们发表意见，促进了有效沟通，使员工感受到自己的价值所在。此外，农场还为大学生提供各种实习和培训机会，不断为农场发展注入新鲜血液，有利于年轻员工发挥创造性，提高实践能力和专业素质，为农场输送后备力量。

三、对中国乡村旅游的启示

乡村旅游作为新的旅游形态，越来越受到广大民众的欢迎，并带动了乡村经济的发展。Mokumoku农场的成功，也为我国乡村旅游发展提供了非常好的学习范本。

(一)加大扶持力度，发展可循环生态商业模式

我国作为农业大国，拥有优势资源，但农民收入远落后于发达国家，无法摆脱贫困。其中很大原因是农产品形式单一、附加值较低，一旦遇到滞销，就面临赔钱的风险。此外，我国的乡村旅游多由民间自发而起，经营者大多通过开发现有的农田、果园、住宅，类型多但规模小，基础设施建设有限，难以形成完整的食、住、行、游、购、娱旅游产业链。因此，政府应加大扶持力度，把农业产业链不断延伸，发展观光体验式休闲农业，实现多项营收。

(二)因地制宜发展特色，防止同质化

“一村一品”运动是日本农业产业化的成功模式。所谓“一村一品”，就是一个村子的居民，充分利用本地资源优势，因地制宜，开发具有地方特色的“精品”或“拳头产品”，打入国内和国际市场。Mokumoku农场从一个濒临倒闭的猪养殖到国际有名的休闲农场，始终以农产品为核心，通过对本地农业资源的整合开发，打造出属于独具特色的农场品牌，实现乡村旅游的可持续发展。因此发展乡村旅游不要搞大拆大建或一味照搬，需结合当地的自然资源和传统文化特色，因地制宜、因势利导，把传统村落进行挖掘和改造，避免同质化现象。

(三)规划与营销并发展

移动互联网时代，正是乡村旅游转型的重要时期，因此要积极利用互联网平台优势，强化线上营销推广，带动乡村旅游领域多样化的创新创业，将休闲娱乐、文化创意与乡村旅游、现代农业等紧密结合，积极发展乡村旅游新业态、新模式。

(四)注重人才培养，保持“活力”

人才短缺是我国乡村旅游发展的短板，绝大多数乡村旅游的经营者为本地村民，少有大学生供职。因此，要提高从业人员的文化素质，需建立完善的乡村旅游人才培养体系，加大对村民民族文化的认识、保护，以及法律和服务意识的培训，培养农村新型复合型人才。此外，地方政府应加大与院校的合作，吸收专业人才，一方面给学生创立了教学实习基地，让学生有更多的社会实践机会，另一方面也为当地的旅游培养了后备人才，对乡村旅游发展提供了帮扶，开拓乡村旅游发展前景。

四、结语

日本Mokumoku农场的成功在于其巧妙地将传统农业融入到乡村旅游，我们可以充分借鉴日本乡村旅游发展的成功经验。但针对中国当前的乡村旅游发展现状，我们不能照搬其他地区的模式，需要结合自身特色优势选择合适的发展路径，加强政策导向，注重规划和人才培养，因地制宜发展特色乡村旅游。