创意视角下徽州农村民俗体育文化产业发展及扶贫困境与对策

汪彬，汪俊祺

(黄山学院 体育学院,安徽 黄山 245041)

徽州农村蕴含着丰富的民俗体育文化资源，闲置现象普遍，产业化开发严重不足.目前，徽州农村民俗体育文化作用的发挥主要体现在政府大型节庆活动展演，春节期间一些传统村落组织的娱乐表演方面；其产业化表现形式主要是与旅游结合，但这样的结合只是处于初级阶段的旅游大项目的一个表演点上，没有形成产业化亮点.总的来看，旅游+徽州农村民俗体育文化产业作用不突出，而徽州农村民俗体育文化产业“+”的状态则没有形成.

《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发〔2014〕10号)，提出了“支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育活动”，通过创意“拓展体育产业发展空间”的发展任务[1].在国家大力推进文化创意和设计服务业发展，支持产业化扶贫背景下，相关市场主体要抓住机遇，借助国家创意产业政策和精准扶贫政策，借力发展徽州农村民俗体育文化产业，以此带动就业，助力扶贫，形成经济效益和社会效益双丰收.

1 徽州农村民俗体育文化产业发展及扶贫困境

1.1 社会变迁等导致徽州农村民俗体育文化衰微

徽州民俗体育的产生发展与人类的劳动、生活、信仰及社会变迁密切相关.劳动、生活和信仰是徽州民俗体育文化产生的源泉.如劳动中的挑柴形成了徽州“抽单舞”，日常生活中的板凳发展成了徽州“板凳龙”，对本土英雄汪华的信仰演变成了“抬汪华”民俗，等等.

历史上的3次大迁徙，中原大族带来的中原文化中也蕴含着丰富的民俗体育文化，它是徽州民俗体育文化多元化趋势形成的重要因素之一.尤其是南宋定都临安，处于上游的徽州民俗体育活动逐渐丰富多彩起来.临安“一夜鱼龙舞”式的繁盛对徽州民俗活动产生重大影响.拿徽州舞龙和嬉鱼灯来说，其种类和形式多种多样.布龙的阵势、板凳龙的气势、香火龙的璀璨令人震撼和目不暇接；800年来的正月十五元宵节，都是歙县瞻淇村嬉戏鱼灯的日子，人们舞动着大小鲤鱼灯鱼贯前行，直至深夜[2].在农耕社会，徽州人借鲤鱼化龙、鲤鱼跳龙门的神话表达对改变命运的期盼.

随着明清徽商的崛起，财富的集聚，徽州民俗体育文化逐渐繁荣起来.从清代徽州人吴梅颠的“徽城竹枝词”中可以管窥徽州民俗体育文化的昌盛.“土地为灯糊炭蓝，像形罗汉与偏酣.到香黎夜龙豪举，烟火烟(挨户放百子炮焚花钱)坦不惭.”“正月十三三月十，江村看罢又槐塘.争奇斗异做春事，人海人山奔若狂.”[3]随着徽商的衰落及持续的战争，徽州民俗体育文化发展的经济基础和环境遭到破坏而逐渐式微.宗族社会组织的废除，以及“文革”破四旧运动的冲击，多样性的徽州民俗体育文化遭到破坏.

当下，虽然国家非物质文化遗产保护力度不断增强，特别是各级政府非物质文化遗产传承人制度的落实，徽州农村民俗体育文化得以传承.但随着市场经济的发展，农村外出打工群体的不断增加，农村空心化现象越来越突出.也就是说，农村民俗体育活动赖以发展的人的基础不牢，使得徽州农村民俗体育文化繁荣景象一去不复返.

1.2 创意不足导致徽州农村民俗体育文化产业化举步维艰

徽州农村民俗体育文化繁华已褪去，但改革开放以来，我国经济社会快速发展，人民生活水平不断提高，人们对体育文化需求在不断增长.我国乡村振兴战略的实施，也为徽州民俗体育文化复兴提供了机遇，为其产业化发展提供了可能.需要指出的是，徽州农村民俗体育文化产业发展还存在诸多困难，其中创新不足是徽州农村民俗体育文化产业化举步维艰的重要因素之一.

一是内容创意不足.从历史的角度看，创意推动着徽州农村民俗体育文化的发展.但是历史上的创意更多的是一种无意识行为，是自然的改良，而非有组织的有意识创造和大规模的创新.虽然国家大力推进文化创意产业发展，但由于创意人才缺失等原因，导致徽州农村民俗体育文化内容创意还处于自然阶段，没有形成有组织的有意识行为.如瞻淇村鱼灯的制作与800年前没什么两样，表演程式也基本相同，远远不能满足现代人日益增长的民俗体育文化需求[2].

二是融合创意不足.目前，徽州农村民俗体育文化产品受众主要是旅游者，旅游+徽州民俗体育文化是主要发展模式.“+”的形式单一，主要是在旅游项目中镶嵌一个徽州农村民俗体育文化表演项目，在整个旅游项目中的分量、作用非常小.创意理念融入徽州农村民俗体育文化之中，使之成为以徽州农村民俗体育文化产业为主导的“+”的态势远远没有形成.

三是传播及营销渠道创新不足.当下的徽州民俗体育文化产品传播主要靠传统媒介，渠道单一，等客上门现象还不同程度存在.酒香不怕巷子深，针对的是独一无二的顶尖产品而言的.国内的民俗体育文化内容雷同度很高，产品同质化竞争激烈.需要企业在民俗体育文化内容创意、融合发展创意基础上进行传播及营销渠道创新，以有效传播、推广徽州民俗体育文化产品，扩大影响力.

1.3 徽州农村民俗体育文化产业扶贫作用不突出

社会变迁等所导致的徽州农村民俗体育文化衰微的主要表现是，参与徽州农村民俗体育文化活动的人群少，活动的次数少，文化氛围淡，结果是徽州农村民俗体育文化的影响力越来越低，传播力越来越小.连锁反应是，徽州农村民俗体育文化产业化可利用的资源不足，叠加创意人才匮乏等因素，产业化发展更为艰难，在扶贫中发挥作用的广度、深度受到极大限制.

徽州农村民俗体育文化产业扶贫作用不突出主要体现在三个方面.

一是有劳动能力的贫困人口参与徽州农村民俗体育文化表演活动的机会不确定.换句话说，农村精英有更多的机会参与徽州农村民俗体育文化表演活动而获得收入，“精英俘获”现象的存在减少了贫困人口的参与机会及增加收入的可能.

二是徽州农村民俗体育文化表演大多依附于旅游项目中，发挥的作用比较小，对集体经济的贡献非常低，在一定程度上降低了对没有劳动能力参与表演的贫困人口统筹扶贫的力度.如果组织者把表演的收入直接发给表演者，那么没有参与表演的贫困人口就无法从中获得收益.

三是相关制度缺失.近年来黄山市一些区县在体育扶贫方面取得了一定效果.如通过体育下乡丰富农民体育文化生活；通过体育基础设施建设改善农民体育锻炼环境；通过组织体育赛事带动旅游业发展等[4].“设施+体育”“健康+体育”“旅游+体育”促进了包括贫困人口在内的一些农民生理、心理健康及收入增长.然而，体育扶贫精准度方面还存在缺陷，相关职能部门还未建立起体育产业精准扶贫政策，如体育基础设施建设者的选择还不能保证就近的有劳动能力的贫困人口的参与劳动，也就是说，有的有劳动能力的贫困人口还处于帮扶的盲点区域，没有因此获得实实在在的收入增长.

2 徽州农村民俗体育文化产业发展及扶贫对策

2.1 加大创意力度，促进徽州农村民俗体育文化产业可持续发展

首先，政府要加大非物质文化遗产保护力度，进一步深入挖掘整理徽州农村民俗体育文化，让其优秀部分全面完整地得以传承.加大体育公共服务投入力度，营造徽州农村民俗体育文化氛围，让其活起来、火起来.最终达到振兴徽州农村民俗体育文化，为徽州农村民俗体育文化产业化发展提供源源不断文化资源的目的.

其次，政府要加大创意人才引进力度，通过创意丰富徽州民俗体育文化产品，满足人们日益增长的体育文化需求，获得消费者的认同与选择.众所周知，徽州农村民俗体育文化在农耕社会很受大众欢迎，但在社会变迁、经济转型、价值观转变、多元文化冲击中，逐渐走向衰微，需要通过创意手段才能让其焕发生机[5].根据不同受众群体加强内容创意，关照用户需求、准确定位用户痛点、合理融入现代元素，努力发展成集表演、影视、动画、游戏、图书等为一体的徽州农村民俗体育文化产业体系，增强发展持续性.2017年来黄山市旅游的人次达到了5000万以上，其中到乡村旅游的人次占到了60%以上.通过创意打造有影响力的徽州农村民俗体育文化产品品牌，与旅游深度融合，快速提升其在旅游产业链中的比重，在旅游产业链中获得更大的经济效益.徽州农村民俗体育文化产业发展还需要主动出击，扩大影响，获得众多消费者选择.如借助新闻媒介公信力，通过与传统媒体互动，扩大影响；借助新媒介渠道开拓市场，通过建立网站并开辟空间供消费者讨论交流，培育“粉丝”；与腾讯合作设立微信表情包，供现代人表达情绪等；引导消费者关注徽州农村民俗体育文化，消费徽州农村民俗体育文化.

2.2 提高徽州农村民俗体育文化产业扶贫精准度

通过创意形成的徽州农村民俗体育文化产业可持续发展局面是做好扶贫工作的前提条件，否则就谈不上所谓的产业扶贫.为了使所有贫困人口切切实实感受到获得感的不断增强，需要提高产业扶贫精准度，绝不让一个贫困人口掉队.

首先，政府要全力支持村集体、企业、社会力量等市场主体发展徽州农村民俗体育文化产业，通过建立精准帮扶机制、贫困户受益机制，让有劳动能力的贫困人口直接参与到徽州农村民俗体育文化产业及其衍生产业链的各环节，通过贡献各自特长和力所能及的劳动获得报酬.如通过制作器材，搭建表演场地，直接参加表演或参加后勤服务，销售纪念品和土特产，为旅馆、饭店工作，为饭店提供食材等获得报酬.

其次，对失去劳动能力的贫困人口要有具体而长久的帮扶措施.根据贫困人口的意愿，将扶贫资金入股相关公司，获得稳定的股金收入.政府制定政策明确规定使用徽州农村民俗体育文化资源的公司要向有关村集体缴纳使用费；鼓励社会组织成立扶贫基金会，制定鼓励徽州民俗体育文化产业相关公司捐赠资金可以抵税政策，保障扶贫基金会的资金来源.通过建立利益联结机制、激励机制，保障失去劳动能力的底层贫困人口有稳定的帮扶资金来源渠道，获得稳定脱贫.

2.3 引导贫困人口积极主动参与到徽州农村民俗体育文化产业扶贫过程中

我国政府主导型扶贫取得了巨大成果，在精准扶贫政策引导下，扶贫成效显著提高.但是，需要强调的是，政府主导型扶贫不是大包大揽式扶贫，要尊重贫困人口意愿，尊重贫困人口主体地位.当然，尊重贫困人口产业扶贫意愿，并不是一味迎合其想法.而是通过具体措施，改变其落后思维，提升其技能水平，引导其积极主动参与到产业扶贫过程中.

首先，产业扶贫项目的选择要考虑贫困人口的实际，力求选择符合扶贫区域自然、人文禀赋，与贫困人口在情感上可以产生共鸣的项目.徽州农村民俗体育文化根植于徽州土壤，民俗体育文化资源丰富，与贫困人口具有天然情感，更容易获得贫困人口的认同和积极参与，是产业扶贫项目的一个好的选择方向.

其次，提高贫困人口技能水平.采用分类培训的方法，提升不同层次贫困人口的技能水平.对有表演基础和意愿的贫困人口，进行表演技能知识培训，使其获得表达创意环境下的徽州农村民俗体育文化表演能力.还可以加强器材制作技艺、餐饮服务、旅店服务等的技能培训，减少贫困人口技术障碍，提高产业脱贫信心.通过劳动力要素、民俗体育文化资源要素等的投入，获得稳定收入而脱贫.

3 结 语

徽州农村民俗体育文化是劳动的产物，发展于南宋，兴盛于明清.随着社会变迁、经济转型、价值观转变、多元文化冲击而逐渐衰微，只能借助于国家非物质文化遗产保护政策而存活.需要指出的是，在保持徽州农村民俗体育文化原生态的基础上，通过创意进行产业化开发，不仅可以恢复徽州农村民俗体育文化兴盛的局面，同时还可以产生经济效益，并通过扶贫而产生社会效益.创意是徽州农村民俗体育文化产业发展的重要推动力，惟有产业的可持续发展，产业扶贫才有可能.徽州农村民俗体育文化产业扶贫要提高精准度，建立良好机制，加强监督，杜绝“精英俘获”，使有劳动能力的贫困人口、失去劳动能力的贫困人口都能在产业扶贫中感受到获得感.政府要引导市场主体发展与贫困地区自然、人文禀赋相一致的产业，尊重贫困人口的意愿，建立利益联结机制，保护贫困人口权益，保障贫困人口稳定增收脱贫致富.