政务新媒体与政府形象塑造研究<br/>——以“安徽武警”融媒体矩阵实践为例

政务新媒体与政府形象塑造研究
——以“安徽武警”融媒体矩阵实践为例

2020-02-25

福建质量管理 2020年5期

(安徽大学管理学院公共管理系安徽合肥 230601)

信息时代的飞速发展下，新媒体作为“第五媒体”在政府形象塑造上有着独特的作用。政务新媒体，是指政府机构和部门在新媒体平台(微博、微信、推特、Facebook等)注册并实名认证的账号，承载提供公共服务、促进政民良性互动的使命。自2014年中国媒体融合元年开启以来，政务微博、政务微信公众号、政务抖音、快手等一系列政务新媒体犹如雨后春笋般拔地而起，对政府形象的塑造和传播具有独特的作用与影响。在我国，许多政府部门结合中央部门发展政务新媒体的要求，积极探索发展道路。其中武警部队开始突破以往威严的政府形象，创新结合相关政务新媒体，塑造了具有人情味、幽默风趣的形象，重塑了政府形象，拉近了与群众之间的距离，展现了信息时代的强军风貌。

一、国内武警部队政务新媒体建设概况与问题

近年来，全国各省级武警部队开始利用抖音、微博、今日头条、微信公众号等新媒体，向公众积极展现自身的精神风貌和忠诚担当，迎合了公众的口味，完美塑造和传播了武警部队的形象。为满足近年来中央发展政务新媒体的要求，截至2019年12月，除“人民武警”外，全国省级武警政务抖音号已经有31家，其中“山东武警”、“安徽武警”、“北京武警”位居前三，粉丝量及点赞量都位居前列；在微博方面，“中国武警”粉丝量大约23万，“安徽武警”粉丝量为44万，发布量较多，有一定的原创度，但是相关互动较少。其次是今日头条方面，搜索发现，用户前三名为“人民武警”、“安徽武警”以及“山东武警”，观看内容可以发现，群众对反映武警训练日常及生活的视频较为感兴趣，点赞数较多。最后，通过搜索微信公众号发现诸如“人民武警”、“安徽武警”“北京武警”公众号的原创文章发布量分别为270篇、425篇、278篇，日平均更新数为3篇，阅读量基本保持在3000至4000左右，呈现良好趋势。

通过上述搜索调查发现，武警部队在抖音、微博、今日头条、微信公众号的政务新媒体建设上已经取得了可喜可贺的成就，在塑造与传播武警形象方面产生了积极影响。然而，通过相关的搜索与阅读，笔者也发现了武警部队发展政务新媒体中存在的一些问题：首先，微博的粉丝量存在不足，单条微博回复量也很少，微信公众号虽然阅读量与回复量较多，但缺少官方与群众的互动，群众发表评论的同时，官方未给予及时回复，产生距离感；其次，一些账号为了更新而更新，原创文章、热文发布不足，转发现象严重；有些账号更新速度较慢，一周仅一更或两更。最后，在相关武警新媒体账号中，可以发现聚焦武警日常生活的视频及内容占多数，而真正聚焦于当代中国特色强军建设工作视频及内容占比不大，在塑造平易近人、为人民服务的武警形象时，也要注重武警部队工作本质。

二、“安徽武警”政务新媒体建设

安徽武警推出了抖音、微信公众号、微博以及今日头条一系列宣传平台，形成了独具风格的融媒体矩阵。其中，抖音、微信公众号的影响力及粉丝量都位居前列，受众较多。截至2019年12月初“安徽武警”政务抖音号粉丝量为188.2万人，立足于“官兵原创、军营纪实”一共发布978部抖音作品，获赞4001.2万次。“安徽武警”于2019年2月入驻抖音，在不到一年的时间里取得如此成就和粉丝量，未来发展潜力也十分巨大。其次，是“安徽武警”微信公众号，公众号一共发布419篇原创内容，每日早中晚固定推送江淮晨报以及两篇工作纪实，为公众包括武警部队提供每日新闻咨询的同时也公开面对群众让群众充分了解武警部队的相关工作和日常生活，在文章下方收获了许多读者的回复与评论，在保证娱乐宣传的同时，也立足于武警部队自身的职能属性。

安徽武警充分利用了微信、微博、抖音、今日头条等平台，将各个平台紧密互动，向社会展示了武警部队的全新形象，向公众展现了当今中国和平时期武警部队的训练日常、工作日常。揭开了武警部队的神秘面纱，拉近了武警与群众之间的距离。同时，在一些重大事件上，其所宣扬的爱国、爱党、无私奉献的精神也为社会群众接受，形成强烈的共鸣，为塑造武警部队的形象、宣扬社会主义核心价值观起到了积极的作用。

三、“安徽武警”新媒体建设成因分析

(一)抓住角色定位，精准塑造政府形象

在安徽武警的新媒体运行中，安徽武警部队始终坚持着“大国武警、大美安徽、大写忠诚”、“官兵原创，军营纪实”的角色定位，在抖音、微信公众号、微博和今日头条等相关的融媒体矩阵中，始终坚持和贯彻这一角色定位，精准的塑造了武警部队忠诚、实干、为人民服务、爱国的官兵形象以及政府形象。向群众充分展示了军营生活，在此基础上，立足于原创，发布大量的原创内容及短视频。其中，以抖音为主所发布的原创视频充分展现了官兵风采，许多幽默风趣的原创视频吸引了大量粉丝的关注与点赞，将武警的风貌展现给了观众，重塑了武警部队的形象。

(二)满足公众需求，加强公众参与程度

今年来，随着新媒体的发展，普通公众的参与意愿和能力越来越强，公众对于了解政府工作内容与生活也有了更大的需求。网络的发展、微博、微信、抖音等新媒体的发展也促进了公众参与积极性的提升。而安徽武警正是在满足公共众需求的的基础上创建融媒体矩阵，不同于传统媒体的单向沟通，通过融媒体矩阵，安徽武警主动发布相关内容、新闻、短视频，让公众来观看和评价，实现了与公众之间的更深层次、更广泛的双向沟通模式，切实满足了公众了解政府形象的需求。

(三)运营力度大、运营效率高、运营质量高

通过搜索安徽武警的融媒体矩阵，笔者发现，安徽武警是自2019年上半年开始建设融媒体矩阵，至今不过10个月的时间，就已经在抖音、微信公众号、微博、今日头条上取得比较不错的成绩，充分的证明了其在发展新媒体、塑造政府形象的过程中运营力度较大，在建设初期就准确瞄准热门新媒体，稳、狠、准发展抖音、公众号、微博、今日头条；其次，在10个多月的发展中，抖音发布了1006部作品、公众号发布428篇原创作品，坚持每天早、中、晚发布三篇文章等，都充分说明其运营的效率很高；最后，安徽武警在相关新媒体账号上所发布的内容质量也很高，不仅涉及相关时政新闻，同时还有官兵日常，水准较高。

(四)成立专业部门与团队，专业程度较高

传统的新媒体环境下，政府直接让内部的工作人员兼职从事新媒体的运营，一方面专业技术存在着不足，另一方面兼职两份工作也会让其“力不从心”，很难真正有效地通过新媒体来塑造和传播政府形象。而安徽武警在新媒体运营方面，从一开始就成立了专人专组，有专门的内容编辑人员、剪辑人员、投稿邮箱。在微信公众号发布的内容下方，可以轻易切换至安徽省下各个武警部队的微信公众号，无形间加强了各个系统之间的联系与沟通。因此，安徽武警有关新媒体的各个账号内容、排版、功能都具有较高的专业性，也让读者进一步的感知到了政府的专业形象。

四、如何利用政务新媒体塑造政府形象

(一)明确政府形象，树立形象意识，强化形象定位

要想利用政务新媒体塑造政府形象，最首要的任务就是要明确政府形象，像“安徽武警”始终贯彻“大国武警、大美安徽、大写忠诚”、“官兵原创，军营纪实”的角色定位，“山东武警”力图打造“富有战味、充满兵味、散发汗味”的军队自媒体，成功的政务新媒体在其起步时期就已经充分明确了自身的政府形象，树立了形象意识。另一方面，在明确政府形象的同时，还要强化形象定位，不同政府的形象是有所不同的，武警部队力图塑造警民亲切、拉近警民距离的形象，而基层政府则应该着重突出为人民服务的形象，省市级政府则应聚焦城市发展，塑造统率各基层政府前进的领导形象，明确了自身的角色定位，才能将政务新媒体与塑造政府形象良性结合起来。

(二)有效利用日常热点话题，结合政府职能，注重创新

公众认识和了解政府形象，最直接的切入点就是日常的热门事件和话题，在结合时下热点话题的同时还要结合政府职能，做到娱乐有度。相关政府部门可以及时发布自己看法与见解，既可以与公民产生共情，让普通群众也参与进来；同时，也可以正确引导社会舆论，树立良好的政府形象，维持社会秩序。在结合热门话题的同时还要注重创新、注重原创，要注重标题的创新，吸引人们的阅读兴趣，以此达到政务新媒体的创新。

(三)明确不同新媒体平台的功能与特点，针对性发布内容

发展政务新媒体，塑造政府形象，了解各个新媒体平台的属性和特点是十分重要的。其中，抖音着重“记录美好生活”，功能简单、娱乐性较强，粉丝多为年轻人以及中老年人，因此可以以发布诙谐幽默的短视频为主，不适宜发布权威报道和新闻；微博也具有一定的娱乐性，但由于功能较为复杂，多受年轻人的喜爱，因此发布的内容在兼具娱乐性的同时还要重视一定的专业性；而微信公众号和今日头条则具有一定的权威性，适宜发布一些官方权威新闻和动态，避免大量娱乐性质的内容。

(四)优化平台建设，加强专业人员技能培训，塑造专业化政府形象

在公众的认知中，政府形象是具有较强的专业度的。而政务新媒体建设同样是具有高度专业化的一项工作，各个新媒体平台往往在在不断优化，其功能设置在短时间内都会不断地更新，则需要各个政府部门组建专业化人员，进行专业化培训以此来适应政务新媒体平台日新月异的变化。同时，还要明确哪些平台是重点，哪些平台是辅助，要注重及时更新，避免“僵尸号”的出现，要加强不同新媒体平台之间的联系，向公众展现自身专业化的政府形象。

(五)建立双向沟通渠道，扩宽公众参与方式，注重评价与反馈

政务新媒体建设的好不好?有没有让公众感知到政府形象?这些问题的答案要从公众口中得知。因此，各个政府部门要积极建立双向沟通渠道，想方法扩宽公众参与的方式，开展线上交流活动，与公众进行互动交流。面对一些公众的评论，要能够及时回复，得到公众的评价与反馈。政务新媒体时代，年轻人与中年人是主体，要避免单一性，尽可能实现参与方式的多样性，及时听取公众的意见和建议。