病毒营销在银行基金理财产品应用

(广西大学 广西 南宁 530004)

一、病毒营销简介

病毒营销指通过对文学、心理学、艺术设计、广告学、传播学、金融学、信息技术等多学科的核心概念与原理之间的贯通，巧妙而娴熟地借助线上线下媒介实现口碑传播，为市场决策提供灵感，花最小的成本赚取最大的利润，并且具有独立而成熟的知识体系和操作规范。

央视财经频道调查显示：超过4成的中国人将大量休闲时间给了手机和平板电脑。随着移动社交媒体的迅猛发展，以“人”为中心构建的新型的舆论环境，以“熟人关系”为基础的口碑系统，将成为影响整个品牌营销传播的关键渠道和方式。利用现有社交网络服务和其他技术,通过自我复制传播进程达到增加品牌知晓度或吸引营销的目的,常用于网站推广、品牌推广等。此传播是用户之间自发进行的,几乎无须投入费用。与传统营销相比,病毒营销成本更少但效果更好。病毒营销的形式可以是视频、互动Flash广告、游戏、电子书、软件、图片、文字信息、邮件和网页等。这种迅疾生长的舆论体系，彻底颠覆了既往150年的工业化营销模式，这种全新的营销理念和推广手法使传统企业迅速陷入被动、迷惘和艰难的境地。

首先,它以碎片化、多对多、集群分层、交叉影响的口碑形态、传播与生产合二为一的立体网状群组式传播模式,彻底颠覆了传统企业以往一对多强势洗脑的传播模式;其次,它以化整为零、去中心化、成本透明和放大效应,彻底颠覆了传统企业与消费者的地位关系,使消费者变得前所未有的主动和强势;再次,它以创建令人上瘾着迷的内容作为塑造品牌的关键手法和方式,彻底颠覆了传统企业围绕传播渠道、大砸费用等低端的品牌打造和竞争模式;最后,它以集成了虚拟性、体验性、参与性、价值观与互动娱乐性等“大产品”的概念和外延,彻底颠覆了以往只注重功能和使用价值的企业产品设计与运营策略。

病毒营销有四大特点:(1)依靠用户吸引用户来实现业务增长,如Hotmail。(2)用户充满热情地主动传播,如开心农场——偷菜。(3)指数级别的人数增长。病毒系数为1人数将线性增长,并最终停涨;病毒系数高于1,将以指数级别增长,该营销信息如同病毒一样,会无限繁衍下去。(4)只需极少书的花费做广告、做营销、组建销售团队。

我个人认为可以用“拉式策略”“价值提供”“互动参与”,来总结病毒营销。

拉式策略：是区别于既往打断式和干扰式营销,吸引受众的兴趣,提供信息、娱乐和互动的同时,将企业和品牌传播出去。

价值提供：是对营销者、广告人更高的要求。你的认知速度和质量,必须超过受众、超过同行、超过现状。

互动参与：是内容营销的核心,推广活动化和产品参与化,现在已经成为趋势和标配。

二、我国商业银行基金产品营销现状及问题分析

(一)商业银行理财产品现状。在商业银行理财产品本身，由于国内的对商业银行的强力监管，国内商业银行的理财产品同质化较为严重，理财产品底层资产较为单一，是以投资证券等标准化资产为标的的中低风险理财产品。在营销渠道方面，以柜台营销和理财客户经理营销模式为主，通过大堂经理，理财经理对网点有投资意愿的客户进行宣传，推广理财产品。同时在某些时间通过购买理财产品的礼品设置进行促销。近年才辅以手机银行以及网上银行。在品牌塑造方面，商业银行大多具有良好的用户信任基础，但是在理财产品方面没有投资较多的资源与工作塑造较强的理财产品的品牌效应。

(二)传统营销理念存在的问题。传统营销传播模式的弊端有三：漏斗策略、单边主义、流沙堡垒。1.漏斗策略。漏斗策略，即传统营销首先要吸引潜在消费者的注意力，然后激发他们的兴趣，在反复刺激的过程中突破他们的尝试障碍，让其实现首次购买尝试，并继续强化其忠诚度，实现老客户口碑转介绍。漏斗策略的本质是源于营销效果的不确定性和营销效果的难以定量衡量。2.单边主义。单边主义，即一对多强势洗脑的意思。漏斗策略导致企业的营销人员十分关注漏斗顶端的流量，即如何引发大众的认知和关注，传统营销的传播模式是由内而外的线性思维，首先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通，效果当然越来越差。而互动则是即时反馈，随时更新，不断迭代，是最精准和投资回报率最高的传播方式。在信息爆炸的互联网+时代，没有互动和参与就没有营销。消费者为主体的商业模式一定会成为未来的趋势。3.流沙堡垒。传统营销的问题在于关注的是“如何把货卖出去，如何完成从商品到资本的惊险一跃”，而没有用在“如何保持受众的注意力”和“如何累积和沉淀忠诚客户”。互联网+时代的新营销，将产品卖出去只是品牌建立的第一步。只有立足移动社交媒体，致力于实现企业“变流沙为基石”，将生客变成熟客、将熟客变成好友，才能最终建立起深厚扎实的客户数据库和品牌忠诚度，实现“一鱼多吃、边养边吃”的策略目标。

(三)商业银行基金理财产品营销存在问题。在产品方面同质化严重，收益与风险相对均衡，对不同的客户没有针对性。电子银行渠道利用率较为低下，首先用户群体对网上银行手机银行存在安全顾虑，商业银行本身也并没有出台相应激励机制进行强力的电子银行推广。缺少互联网渠道的推广，目前商业银行作为社会金融资源的领跑者，拥有着社会中顶尖金融人才与资源，但并没有在信息爆炸时代积极参与理财理念的推广和理财产品的的宣传，缺少品牌及理财产品的曝光度。理财产品的研发及客户匹配缺乏互动性，客户只能接受现有的投资产品及银行固有的投资组合，缺乏匹配不同风险收益组合的理财组合，不能对每位客户的风险偏好及预期收益调整理财产品。品牌效应不足，缺乏顾客黏性，客户忠诚度有待提高。

三、病毒营销在商业基金理财产品应用

1.强调的“产品为王”，市场自然史无前例地破碎成无数个利基空间，消费者随机而无序地以新式群体面目出现，打包一系列理财产品，为不同的客户定制不同的风险收益组合，实现从提升理财产品自身竞争力。为客户提供更有价值的理财建议和理财产品，积极开展人工智能投顾的研发，打造从线上到线下一体化的理财建议与方案，真正实现千人千面的理财方案，为每一个客户能够量身定制，为营销打下坚实基础。

2.互联网具有指数级别的倍增和放大效应,积极深度参与互联网营销，在微信微博等互联网渠道进行进行理财理念与理财产品的推广。在我国经济飞速发展的近些年，国民财富极大提高，相应理财投资理念却相对缺乏，因此在网络渠道进行理念的推广，同时抓住网络热点进行营销，给用户创造有价值的推文同时，通过不断地与热点结合，创造出流量极大的“爆款文章”，使自己品牌及产品有着极大的曝光量。

3.加大投入营销团队的建设，不断提高营销人员的素质与技能，进行适时的营销策划和实施。创造有价值，有趣味有互动的营销活动。例如2015年除夕全天,微信红包收发总数为10.1亿个,是2014年的200 倍;QQ红包收发量为6.37亿个。仅仅两天时间,微信绑定了2亿张个人银行卡,干了支付宝8年的事情,如果30%的人发100元红包的话,就能形成60亿元的资金流动。如果延期一天支付,以月息2%的民间借贷计算,每天的保守收益就是420万元,若30%的用户没有选择提取现金,腾讯就能得到18亿元的无息现金沉淀。微信红包就是充分地利用了好玩、有趣、讨红包的中国人过年的传统习俗,让大家可以在微信里互相祝福,感受新年的乐趣。

4.商业银行建设一个系统或者平台能够短时间迅速聚拢用户。并且通过越多的用户带来越高的客户平台转移成本，迅速拉升准入门槛和行业壁垒；同时确立游戏规则、完成市场整合；将流量和黏性，尽可能一步到位全部搞定；支撑各类衍生公司的存在和壮大，在打通平台、信息、流量、产品、金融之间的要素的基础上，形成动态平衡、互补制约、相融共生的群落，最终真真正正地黏住“消费者”。

5.线上网上银行与网络营销与线下网店深度结合，打造商业银行的O2O模式，积极开拓线上网络银行和线下的网点的结合，利用商业银行网点广泛分布的优势，进行从一线城市和乡村的渗透发展。其中应弥补目前商业银行的短板，即线上方面，目前线上项目的开发和用户体验均存在不足，应该提升线上的用户体验，实现线上为线下引流，线下网点为线上增加更多客户资源的良好循环。

6.商业银行作为我国实力强劲的传统企业代表，应积极吸取新兴互联网公司的优点。例如在短时间依靠占据下沉市场从而实现爆发式增长的拼多多，其在营销过程中正是采用病毒营销的方式，通过好友之间互相砍价，用户之间相互拼单，在为客户提供产品及服务的同时，使用户在不知不觉之间为拼多多进行了口碑的宣传，是拼多多爆发增长的最有力爆发点。在新兴第三方支付平台也有良好的营销方案值得学习，例如支付宝在进行货币基金理财的营销时，推出虚拟金，使用户在不使用自己真金白银的同时能够体验到购买相关理财产品的收益及体验，并且推出了“种树”、“养鸡”等极具用户互动性的项目，为整个平台的营销推广作出卓越的贡献。商业银行在进行理财产品推广时，也应对相关互联公司的成功营销措施进行分析，汲取及理论精髓，结合自身进行相关病毒式营销。

四、病毒营销在商业银行基金理财产品应用的难点

1.国家近期对整个金融业及商业银行的强监管，以及固有的商业银行业务限制导致商业银行理财产品较难有偏高收益收益比的理财产品，限制了商业银行投资产品的投资组合收益区间。

2.商业银行作为我国金融市场的支柱产业，也是与普通消费者连接最紧密的金融机构，稳健、无风险等相关思想已经深入人心，但是目前资管新规的出台，是我国资产管理有史以来最强力的监管条例，打破了理财产品刚性兑付，采用净值化管理。因此再严禁刚性兑付的条件下，亟需通过商业银行理财产品的转型来消除普通消费者对此的心理障碍。

3.商业银行如四大行转型相对困难，内部旧观念旧制度很难在短时间内根除，体制内部僵化及管理经营效率低下是我过商业银行普遍存在的问题，僵化的制度和低效管理很难做出有创新的营销方案和及时抓住热点进行营销。

4.目前我国商业银行缺乏进行病毒营销的载体，大多数银行没有进行深度研发理财产品APP，仅有的建设过APP平台一般也较为粗糙，很难给客户良好的使用体验，更不具备与客户互动及其他病毒营销的基础。

5.商业银行在我国有极深的公信力存在，商业银行较难做出或者不允许做出类似于互联或公司或者快消企业的过度营销行为。