速卖通品牌推广策略分析——以俄罗斯市场为例

黄雨薇

(福建师范大学 福建 福州 350108)

前言

在互联网信息技术高速发展与世界经济一体化的国际背景下，跨境电商在国际贸易中占据着举足轻重的地位，对于国际贸易的发展起到了重要的推动作用，跨境电商的迅猛发展对于中国进出口贸易具有深远的影响。本文通过对于阿里巴巴全球速卖通俄罗斯市场品牌推广的营销战略进行研究，分析评价其在俄罗斯品牌推广的强弱之处，为阿里巴巴全球速卖通进一步进行全球品牌推广提供一些建议与参考，也为中国跨境电商行业的其他企业在海外市场进行品牌拓展提供借鉴和启示。

一、研究背景

2010年起俄罗斯大力发展互联网建设，促使俄罗斯互联网普及率大幅度增加，且俄罗斯的电商销售总额连年保持着高位数增长。当前俄罗斯消费者接受品牌推广信息的主要渠道为社交网络与搜索引擎。VK、Odnoklassniki.ru、WhatsApp与Facebook是俄罗斯人比较偏好的社交网站；此外，俄罗斯人主要运用的搜索引擎是Yandex，该搜索引擎占据了当地搜索引擎市场47.4%的市场份额,其次为Google，占据了31.2%的市场份额。

在海外市场，速卖通消费者数量增长迅猛，自2012年首次突破一百万后，经过多年经营，2018年速卖通的消费者数量已突破1.5亿，用户数量增长了超过100倍。在全球1.5亿买家中，全球速卖通61%的消费者年龄分布于25—34岁，20%的消费者年龄分布于18—24岁，17%的消费者年龄分布于35—44岁。而中老年消费者在速卖通买家中的占比相对较低，合计不足5%。

二、速卖通俄罗斯市场品牌推广策略分析

在定位策略上，速卖通寻找利基市场，将主力市场立足于二三线城市，避免了与其他电商平台直接进行竞争，依靠向二三线城市渗透，使得自身平台的PV流量迅速增长，2014年9月速卖通成为了俄罗斯排名第一的电子商务网站。此外，由于俄罗斯市场消费者消费能力相对较弱，速卖通根据市场情况制定因地制宜的市场定位策略，利用其显著的价格优势，以价格导向型策略吸引消费者。

在推广与传播策略上，速卖通通过建立线下体验馆强化品牌曝光率，打造线上线下联动的体验推广模式，周期性地进行产品展示，其开设的线下体验馆打破了电子商务体验感不足的痛点，提高了广大顾客对于速卖通的品牌信任度。同时速卖通通过站内推广与站外推广多渠道推广提高品牌曝光率、增加广告覆盖面积并且挖掘潜在顾客。

在树立品牌上，速卖通在俄罗斯采取本土化策略进行经营，实行当地化的支付流程，对自身业务环节进行本土化改造，依靠俄罗斯人浓厚的本土情怀树立了良好的企业形象，这为速卖通赢得了大量的俄罗斯消费者。不仅如此，速卖通在进入俄罗斯市场时，洞察到了俄罗斯地区物流能力的不足,通过对接中国物流企业以及本平台内的买家、订单、包裹信息并与当地邮政对接，当地打造“中俄专线”，速卖通缓解了俄罗斯地区物流能力的不足，使速卖通的物流效率得到了可观的提升。

在促销活动上，自2014年起速卖通将国内的知名促销活动“双十一大促”引入俄罗斯，不仅增加了速卖通在俄罗斯当地的销售总额，更能够将自身的品牌形象与其他的跨境电商平台区分开来，从而打造独特的品牌形象。由于俄罗斯互联网用户近年来数量激增、市场需求旺盛，并且俄罗斯消费者在购物时往往偏重于价格导向，速卖通俄罗斯站在其平台上开设了专门的团购招商页面，旨在满足不同消费能力顾客的需求，而其自身也获得了PV流量，平台价值进一步增长。

三、速卖通品牌推广策略的启示及发展建议

1.实施品牌化战略转型

当前俄罗斯地区消费者消费能力较低、消费能力较为薄弱，低价策略在俄罗斯市场能够取得良好的成效，然而随着跨境电商行业新平台的不断涌现、俄罗斯经济的逐渐复苏，未来俄罗斯消费者将对跨境电商平台所提供的产品提出更多要求，在未来品牌化、高端化、个性化浪潮的冲刷下，主打低价的速卖通恐怕难以在未来的竞争中获取优势。因此，在未来的发展中，速卖通应当实行品牌化战略转型。一方面加强商品整体质量水平，筛选商家，减少平台中次级货的数量。另一方面，打造服务体验的核心优势，通过加强线下体验、提高服务质量与物流水平，建立专注、精准、个性化的服务流程，从而提高品牌认知度与认可度。

2.加强质量监管促进持续增长

质量是消费者衡量企业的核心标准。消费者所购买商品的最终品质与购买过程中的整体体验则将最终决定跨境电商平台的品牌形象。优质的产品与服务体验结合恰当的品牌推广，能够为企业带来良好的利润。而当产品质量、服务体验与品牌推广内容不一致时，品牌推广非但不会收获成效，跨境电商平台还会为此付出巨大的代价。因此，加强平台内质量监管，保障消费者利益才是跨境电商平台进行品牌推广的真正基础，通过对于商品质量安全、支付环境安全、售后服务、消费者信息保护以及产品安全内容进行严格审核，从而平台发展奠定基础。

3.强化促销活动参与感

从市场营销的角度看，促销活动即企业激发消费者潜在需求的活动，而顾客在促销活动中的参与感将直接的影响到顾客的购买决策。跨境电商在促销活动中实行的是标准化的运作流程，然而随着促销活动的不断发展，未来俄罗斯地区的消费者可能不仅只满足于单方面的低价促销，消费者将对促销活动有着更多的个性化的需求。因此，通过为顾客带来积极的促销活动参与感，能够帮助消费者对品牌产生较好的认知印象，从而进一步刺激消费。为此，速卖通应当通过强化消费者在促销活动中的参与感，从而在标准化的服务运作中令顾客感到定制化的服务体验。