基层政务微博舆论引导典型问题及对策

2020-02-25余可丽

上饶师范学院学报 2020年5期

余可丽

(江西科技师范大学文学院,江西南昌330038)

随着移动互联网的普及,政务微博已成为政务信息的重点发布渠道,其在舆论引导中的作用越来越凸显。从中央到基层,各级政府顺应时代需求纷纷开通政务微博,抢占新闻舆论阵地。政务微博为广大群众提供了权威、及时、准确的政务信息,尤其是在突发事件中,政务微博的权威发布有助于澄清事实,避免谣言,稳定民心。

然而,数量庞大的基层政务微博良莠不齐,信息发布少、网民关注低的“僵尸”微博有之,只有单向传播、不与网民互动的“传统”微博有之,只转发、无原创的“二传手”微博有之。与此同时,由于管理不规范与内容审核缺位,有的政务微博庸俗化、娱乐化,发布低俗信息,为影视明星打广告；有的情绪化发声、硬怼网民泄愤,贻笑大方,甚至被骂上了“热搜”。

改善政务微博运营管理水平,提升其舆论引导能力,是政府部门急需解决的问题。习近平总书记强调,“要主动适应信息化要求,强化互联网思维,不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力”[1]。政务微博代表政府部门发声,运营管理者要掌握新媒体传播规律,用好微博平台及时回应公众关切,化解网络舆情,赢得人民群众对政府的信任和支持。

一、政务微博发展进入新阶段

微博,即微型博客,原本是一种自媒体平台,用于分享个人的所见所闻和体验、感悟,因其信息发布高效、分享便利、互动及时,一些党政机构也通过微博发布政务信息。2011年被称为政务微博元年,党政机构纷纷入驻新浪微博。

国务院办公厅多次下发文件或通知,对以政务微博为代表的政务新媒体平台建设提出明确要求和目标。2014年3月,国务院办公厅发布《2014年政府信息公开工作要点》,提出要“加强新闻发言人制度和政府网站、政务微博微信等信息公开平台建设,充分发挥广播电视、报刊、新闻网站、商业网站等媒体的作用,使主流声音和权威准确的政务信息在网络领域和公共信息传播体系中广泛传播”[2]。

2016年8月,国务院办公厅发布《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》,要求“各地区各部门要适应传播对象化、分众化趋势,进一步提高政务微博、微信和客户端的开通率,充分利用新兴媒体平等交流、互动传播的特点和政府网站的互动功能,提升回应信息的到达率”[3]。

2018年12月,国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》,明确提出“县级以上地方各级人民政府及国务院部门应当开设政务新媒体”[4]。这是我国首次针对政务新媒体专门下发的文件,业界普遍认为这标志着政务新媒体的发展走向了系统化、制度化、规范化的新阶段。

在上述文件和通知的推动下,越来越多的政府机构都开通了政务微博,并把它作为政务信息的第一发布渠道。2020年9月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年6月,经过新浪平台认证的政务机构微博为14．1万个；在线政务服务用户规模达7．73亿,较2020年3月增长11．4%,占网民整体的82．2%[5]。如今,不仅县级以上政府,乡镇政府、事业单位也大多开通了政务微博。

政务微博是新技术的产物,5G技术将赋予政务微博更多可能性。随着5G商用的实现,大数据、云计算、人工智能等信息技术将广泛用于政务新媒体,从而推动政务新媒体进入发展新阶段。政务新媒体让政务公开、透明,政务机构与公众意见达成主动、持续、良性互动[6]。政务微博应当主动拥抱大数据、云计算、人工智能等新技术,提升运营效率。政务微博运营管理者要学会用新技术对网络舆情进行常态化监测。在突发事件和社会热点事件中,政府微博运营管理者要善于用这些新技术分析和研判舆论发展动向,并据此进行信息发布干预和影响社会舆论,从而防止社会舆情进一步恶化。

二、基层政务微博存在的典型问题

当前,政务微博的数量和覆盖面不断扩大,但政务微博发展良莠不齐,总体上部委、省区市水平较高,越到基层运营管理水平越差。梳理近年来引发社会广泛关注的政务微博事件案例,可以发现当前基层政务微博存在如下典型问题。

(一)信息发布频率低,粉丝量少,网民关注度低

有的基层政府部门开设政务微博账号,只是为了应对上级检查,长时间不发一条信息,有的甚至几个月都不更新内容。这种形同摆设的微博账号,几乎没有有效粉丝,浏览量自然也是寥寥无几,因此被称为“僵尸号”。人民日报记者曾随机搜索西南某省各州市的政务微博,例行发布的每条阅读及转发量都只有十位数甚至个位数。据人民网舆情数据中心统计,2018年一季度政务机构官方微博僵尸账号达61 396个,占总微博数的45%[7]。

与商业微博不一样,政务微博没有生存压力,因此缺乏涨粉的动力。晚上8点到11点才是微博浏览高峰,但政府部门一般是8小时工作制,相当部分政务微博账号只在工作时段内发布信息,工作人员下班后政务微博账号也一并“下班”了。网络时代,信息获取渠道十分畅通。不根据网民的浏览习惯进行信息发布,网民自然不会买账,这是部分政务微博关注度不高的一个重要原因。

(二)重转发轻原创,内容同质化,话语权被削弱

权威的信息来源和优质的新闻资源是政务微博的天然优势。然而,省、市、县三级政务微博播发同一条信息的现象时有发生。这固然有上级部门为扩大某条信息的影响力要求下级机关转发的原因,但主要还是因为基层政务微博原创信息匮乏、自采能力不足。从总体上看,越到基层,政务微博转发信息的现象越普遍。查阅一些乡镇政府的政务微博,很少能看到原创信息。由于政务微博平台原创内容少、二手信息多,导致基层政府的话语权被削弱。

新媒体要求语言鲜活、深入浅出、通俗易懂,政务微博本来也应该多用新媒体语言吸引更多网民关注。但不少基层政务微博风格刻板严肃,文字表述生硬,不接地气,令人生厌；有的政务微博官样十足,发布的信息甚至直接摘抄政府文件,而不介绍这些政策规定的出台对群众生产生活的影响,造成了与网民的疏离感。

(三)回复不及时,低互动弱联动,传播效果差

微博具有社交属性,加强互动是设立政务微博的主要目的。可是,政务微博运营荒废化现象时有发生。2017年1月,河南省某妇联官方微博对发生了近一年的一起事件回应称“我们把这条消息反馈给残联”,随后回复“能尽快解决是我们最大的快乐”。如此“隔年回应”只会增加网民的反感[8]。相比较报纸、广播、电视等传统媒体,微博、微信等新媒体的最大特征便是互动的便捷性。然而,当前很多政务微博仍然以单向传播为主,回应、互动不足,“低互动、弱联动”现象普遍存在,在一定程度上影响了公众的参与意愿和参与程度[9]。

尽管从总体上看,基层政务微博信息发布的总数量逐年增长,但发布的内容多以日常工作、规章制度等信息为主,涉及城市建设、物价、房价、金融、教育医疗、就业等公众关切的内容较少,交通、气象、旅游、购物等服务信息发布少,导致网民关注度不高,内容到达率低,用户黏性差。

(四)内容审核把关不严,发声情绪化,“雷人雷语”频现

近年来,基层政务微博情绪化发声,“雷人雷语”时有发生,不仅影响政府形象,还容易引发对抗情绪。如,2017年2月25日,国家旅游局对云南丽江古城景区等3家5A级旅游景区给予严重警告。当天下午,经认证的丽江古城区委宣传部官方微博“古宣发布”就相关消息与微博网友互动时疑似使用不当言论：“你最好永远别来!有你不多无你不少!”该微博被截图并引发广泛关注[10]。

2020年8月,江西抚州发生重大刑事案件,“抚州公安”微博账号在发布悬赏通告时,一名网友评论,“当地警方一开始就重视不好吗?”这本是非常合理的质疑,但“抚州公安”微博回复称,“如果可以,我们更希望你能作为优秀的人民群众来帮助我们抓捕逃犯。”这句话的潜台词就是“你行你上呀!”接着“抚州公安”又发了一篇替自己叫屈的微博：我们可以辛苦、劳累,甚至可以奉献出自己的生命,但是我们不希望受到委屈和无端的指责。这种“我最委屈”的表态,又让网民愤怒。“抚州公安”刚怼网民的行为将自己置于风口浪尖,并被骂上了“热搜”[11]。

有的基层政务微博不顾政府代言人形象,过度参与明星八卦话题讨论。比如,2017年12月11日,湖南省永州市文明办官方微博“文明永州”发布一条消息,为某明星获得热搜称号造势,引发网友关注与热议[12]。

三、基层政务微博舆论引导问题成因

通过对政务微博的案例分析和实地调研发现,运营管理人才缺乏、规章制度不完善、体制机制没有理顺,是当前基层政务微博出现问题的主要原因。

(一)缺乏互联网思维,官本位思想浓厚,服务意识淡薄

平等、开放、即时、共享是互联网的基本特征,但一些基层政府官员缺乏互联网思维,官本位思想严重,在网络环境中依然怀着高高在上的心态,没有从百姓需求角度考虑,信息发布频率低、时效差,对发布的政策法规没有从如何影响群众生产生活的角度进行解读；缺乏平等意识,与网民交流互动时态度不平和,语言缺乏亲和力；缺乏服务意识,没有发挥好政务微博的服务功能,很少发布便民服务信息。“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”,所有的指向都是这三个字：不在乎。如果你在乎民众的感受,你就不会睡着,就不会无视,就不会出现权力的傲慢[13]。南京师范大学舆情与危机管理研究所所长靖鸣教授认为,政务微博首先要培养运营管理人员的互联网思维,树立起以人民为中心的意识,熟悉网络新媒体环境。

(二)管理制度不规范,体制机制不健全

虽然政务微博已经走过了10年的发展历程,但基层政务微博仍处于发展的初级阶段,目前只是解决了“有没有的问题”,尚未发展到解决“好不好”的阶段。部分基层政府部门把政务微博当作“面子工程”,只是出于完成上级交办的任务先把账号注册好,至于怎么发挥作用、怎么管理则放一边,由此造成基层政务新媒体的数量繁多但质量却参差不齐。目前,针对政务新媒体的管理还比较笼统,相关文件和管理办法只是提出了要求和目标,并没有系统性的、可操作性的制度安排,对基层政务新媒体运营管理投入的人、财、物没有明确要求,因此,基层政务新媒体运行体制机制不健全,普遍缺乏整体性、系统性和长远性的规划。政务微博运行好差完全取决于各级政府的重视程度和主要领导的个人喜好,领导重视的运营管理就比较好,而领导不重视的政务微博则“自由生长”,有的甚至存在有平台无运营、有账号无监管、有发布无审核等较严重的管理问题。

(三)人才队伍建设滞后,“复合型”人才稀缺

在微博上发布信息看似简单,但如何用精练的语言概括一则政务信息并非易事,图片拍摄、视频制作更需要专门培训。与传统媒体一样,政务微博涉及采写、编辑、审核签发等各个流程,每道流程都需相应的专业素养。但是,当前很多基层政府部门新媒体的运营者都由一般性的工作人员兼任,基本上没有经过专业的培训,他们的政治修养、传媒素养达不到政务微博要求,由此造成一些网民关注的政务信息不能得到有效传播；他们不懂得用网民喜欢的语言风格与粉丝互动,导致粉丝量长期上不去；他们不善于应对网民质疑或批评,导致情绪化发声、刚怼网民的事件时有发生。另外,公安、消防、法院、税务、市场监督、海关等部门的政务微博运营管理者还需要掌握相应的专业知识和法律知识,这种既有专业知识又具有媒体素养的“复合型”人才更加稀缺。

四、政务微博如何有效引导舆论

中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的数据显示,我国网民规模为9．40亿,互联网普及率达67．0%[5]。从这组数据看,互联网显然已经成为舆论主渠道、主阵地、主战场。政务微博是政府官员主动拥抱网络、了解网络舆情、引导社会舆论的一个重要抓手,应当予以足够重视。

(一)加强自身人才队伍建设,借助新闻媒体外力,提升政务微博运营管理水平

一方面,通过加大培养和改善管理挖掘内部潜能。加强政务新媒体工作人员的管理和培训,设置专门的岗位、明确岗位职责,采用线上线下学习、到大学新闻专业进修、到新闻媒体单位跟班学习等方式提高从业人员的业务水平,增强其新媒体运营能力和内容制作水平。同时,建立包含发布实效、内容质量、传播效果、服务能力各项指标的考核评价体系,通过严谨的考核激励,引导工作人员的积极性、主动性和责任意识,培养一支懂技术、懂管理、懂传播的人才队伍[14]。

另一方面,要善于借助外力破解人才短缺难题。政府部门可以通过购买服务的方式,与新闻媒体合作运营政务微博,媒体工作人员按照新媒体运行规律采集和制作政务和服务信息,政府人员负责内容审核和政策把关,政府和媒体形成合力,实现双赢。这种模式在深圳已经进行了探索并取得显著成效。目前,深圳市公安局、市教育局、市城管局、市社保局、市住建局、市民政局等110多家政府部门与《晶报》合作,借助《晶报》的专业团队运营管理政务新媒体。在《晶报》团队的加持下,深圳多个政务微博信息发布形式新颖,粉丝增加,传播效果好,在全国行业内有较大影响[15]。当前,媒体处于从传统媒体向融合发展转型的变革期,与政府部门合作运营政务新媒体是一条新路径,既能解决政府部门新媒体专业人才紧缺难题,又能推动媒体融合发展,值得推广。

(二)加强政务微博平台建设,完善政务微博信息发布机制

首先,加强平台建设,打通信息壁垒。每个县市区集中力量做优做强一个账号,打通各部门之间的信息壁垒,通过信息聚合、用户聚合形成汇流优势,扩大在本地区的影响力。政府各组成部门是否开设政务微博要经过会商,对于有必要开办的政务微博号,要集中优势力量运营,对于没有必要开设的政务微博要关停合并。

其次,重要信息第一时间发布,掌握话语权。政务微博代表政府发声,权威性是政务微博最大的优势。政务微博应发挥好重要信息发布职能,尤其是涉及群众关注度高的教育医疗、食品安全、环境保护等信息。在处置突发事件时,政府部门要通过政务微博及时发声,回应网民关切,释疑解惑,抢占舆论阵地。

最后,加强与网民互动,强化服务功能,提高网民黏性。与传统媒体不一样,政务新媒体具有社交媒体属性,社交讲求平等、互动,因此要注重政民互动双向沟通。政务微博要及时推送重要政策、重大决策和关键工作部署,以及事关群众切身利益的政务信息。可适当运用图画、图表、表情包、视频、音频等丰富政务信息表现方式,让政务信息可看、可听、可感,提升政务新媒体的吸引力[16]。政务新媒体还具有政府公共服务属性,要重点推动与群众日常生产生活密切相关的民生事项向政务新媒体延伸,开通业务综合办理渠道,方便人民群众办理事务。如“马鞍山发布”的“马上办模式”,整合马鞍山市362家政务微博,以“矩阵模式”和“集群化”方式协同服务,建立为民服务动态播报机制,已成为马鞍山市民的权威信息源、贴心好帮手[17]。

(三)坚持问题导向,站在群众立场看问题,理性发声定调

移动互联网时代,人人都是“记者”,试图通过信息封锁隐瞒真相是不现实的,更是不可取的。社会舆情的发生有多种原因,作为政务微博首先要查找政府部门自身的问题。舆情发生后,政务微博要坚持问题导向,不回避问题,及时回复网民普遍关注的问题。不推卸责任,该道歉的道歉,及时发布党政机关启动问责程序的信息。通过解疑释惑,疏导公众情绪,从而增进共识、增进团结,引导社会舆论向积极的方面发展。

与此同时,政务微博要放下官架子,放下权力的傲慢,站在人民群众的立场上看问题,要有同理心。南方传媒书院创始人陈安庆认为,官方舆情应对需要从两方面入手：一是怀着对网民的同理心去处置、回应舆论关切,注重“动之以情”；二是坚持以事实为依据、以法律为准绳的原则还原真相,“晓之以理”[18]。要通过政务微博的信息发布,让广大网民看到政府是以群众的利益为中心的,从而赢得群众的理解和支持。

另外,在引发社会舆情的热点事件尚未调查清楚,事件起因不明,责任不清,发展态势还不明朗时,政务微博切勿盲目对事件进行定性定调,而是要及时发布事件进展动态,掌握信息发布的主动权。如确实需要发表评论时应保持理性,切忌使用对抗性语言,从而避免舆情恶化。