不同渠道结构下零售商定价策略研究

彭婷，李豪

不同渠道结构下零售商定价策略研究

彭婷，李豪

（重庆交通大学 经济与管理学院，重庆 400074）

针对互联网经济下的多渠道销售模式，在消费者有多种渠道可供选择且具有渠道偏好的情况下，分别建立定价模型，旨在发现不同渠道结构下的最优定价策略，以实现零售商收益最大化。

渠道偏好；天天平价；动态定价；渠道选择

1 引言

随着电商的发展，消费者的线上线下多渠道购买已成趋势，一些零售商通过动态定价对市场需求实时调控。另一些零售商则采取天天平价，依靠渠道多样化建立销售网络。

不同渠道结构影响着零售商的定价，部分学者着手研究双渠道定价和零售商收益最大化。申成然等人[1]发现网络消费者的存在使实体零售商利益受损。赵连霞[2]分析了制造企业采取双渠道模式可使供应链整体利润最大化。众多销售渠道必然带来渠道冲突，SWAMINATHAN等人[3]指出，如何缓解渠道冲突是多渠道管理的当务之急。梁喜等人[4]探讨了三种渠道结构下如何缓解渠道冲突。上述文献没有考虑多渠道下零售商的渠道选择和定价策略。

2 模型描述与假设

在供应链中，零售商有单、双、多渠道三种模式可供选择。假定市场总需求为，每个消费者最多购买一个单位产品且对产品估值为。消费者对不同渠道有不同偏好，本文用偏好成本进行刻画。单渠道模式中不存在偏好成本。本文用Hotelling模型刻画双渠道模式下的渠道偏好，传统零售渠道和网络零售渠道位于长度为l的Hotelling线的两端，数量为的消费者均匀分布在Hotelling线上，如图1所示。消费者的位置决定渠道偏好的大小，位置越靠近端点，表示消费者对某渠道的偏好越强。其中A表示传统零售渠道，B表示网络零售渠道。

图1 双渠道Hotelling模型示意图

本文用SPOKES模型刻画多渠道模式下的渠道偏好。零售商的各渠道位于长度为1/2的SPOKES线的端点，消费者均匀分布在个渠道上，如图2所示。

图2 多渠道SPOKES模型示意图

表1 本文部分符号说明

符号含义 θθ表示消费者在周期2购买产品的效用折现因子，θ∈[0，1] 不同渠道结构下的最优定价，F=S、D、M，E=A、B、N x市场覆盖范围 πi平价策略下，i渠道的期望收益 πiT动态定价策略下，i渠道第T周期的期望收益，T=1，2 πZ不同渠道结构下零售商的总收益

3 单渠道结构下零售商定价策略分析

3.1 平价策略

根据收益管理的原则，零售商有两种选择：区域垄断、全部销售。

3.2 动态定价策略

4 双渠道结构下零售商定价策略分析

4.1 平价策略

4.2 动态定价策略

5 多渠道结构下零售商定价策略分析

5.1 平价策略

5.2 动态定价策略

6 结论

单渠道结构下，零售商选择平价策略实现对市场的垄断。双渠道结构下，当消费者渠道偏好较小时，零售商动态定价。多渠道结构下，由于渠道冲突，零售商期望总收益与双渠道相同。当消费者渠道偏好在一定阈值内，双渠道对零售商更为有利；消费者渠道偏好过大时，渠道冲突会对零售商收益产生负影响。

［1］申成然，熊中楷，晏伟.网上比价行为下双渠道定价及协调策略研究［J］.中国管理科学，2014，22（1）：84-94.

［2］赵连霞.制造商开辟网上直销下的混合渠道供应链定价决策［J］.中国管理科学，2015，23（1）：547-553．

［3］SWAMINATHAN J M，TAYUR S R. Models for supply chains in E2busines［J］.Management Science，2003，49（10）：1387-1406.

［4］梁喜，蒋琼，郭瑾.不同双渠道结构下制造商的定价决策与渠道选择［J］.中国管理科学，2018，26（7）：97-107.

［5］JERATH K，NETESSINE S，VEERARAGHAVAN S K.Revenue management with strategic customers：last-minute selling and opaque selling［J］.Management Science，2010，56（3）：430-448.

F274

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.02.014

2095－6835（2020）02－0049－02

彭婷（1998—），女，硕士，研究方向为收益管理。李豪（1982—），男，博士，教授，研究方向为收益管理、物流与供应链管理等。

〔编辑：严丽琴〕