我国生鲜电商平台商业发展机制研究

袁建伟

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

一、生鲜电商的兴起与发展

张传杰、李圆颖认为生鲜即生鲜农产品，电商即电子商务企业，而生鲜电商是借助互联网平台对畜禽肉类、果蔬等生鲜产品进行直销的过程，此过程需依靠电子商务等手段开展[1]。随着时代的变化，顾客对生鲜电商产品的需求与消费在不断更新，生鲜农产品呈现出新消费特征、新业态、新零售迅速发展。

新零售是指对业态结构进行重构，借助新兴技术，如大数据和人工智能，并融合线上线下渠道，结合现代物流，使之拥有一个可循环的商业模式，并成为利益相关者的生态圈。自2016年新零售概念被提出后，生鲜电商的发展便有了转变。在新零售背景中，我国形成了三种主导型生鲜电商模式，分别是综合型生鲜电商、平台型生鲜电商和垂直型生鲜电商。而生鲜电商企业的发展重点也从互联网兴起阶段的抢占流量向现阶段新零售时期的用心体验服务转变。为有效应对生鲜电商企业发展重点的转变，相关生鲜电商企业需融合线上线下营销渠道，将互联网虚拟的商品展示转变为实体店可触摸的商品，让消费者在这一过程中体验服务，以此提高顾客体验感和满意度。

二、生鲜电商的商业模式

生鲜电商从1.0时代发展到2.0时代，再从2.0时代发展到3.0时代，实现了新的突破。王缘、陈可鑫认为生鲜电商商业模式变化的主要原因是消费者对生鲜产品需求的变化和我国电子商务企业发展的内在需求[2]。消费者受个人偏好等内在因素和产业环境等外在因素的影响，对产品或服务的需求与期望发生变化，推动了生鲜电商平台商业模式发展。

(一)生鲜电商1.0：基于B2C的垂直型生鲜电商

张传杰、李圆颖认为1.0时代的各类生鲜电商平台主要选取“企业对消费者”的电子商务模式，特色是“网上卖菜”[1]。张力认为生鲜电商1.0时代中，基于“企业对消费者”的模式形成的垂直型生鲜电商最主要的优势是它能够为顾客提供安全的、优质的食品体验[3]。这一优势不仅是该模式和线下超市等的主要区别，更是中国食品安全事件频发的结果。为构建基于企业对消费模式的垂直型生鲜电商，可以从价值主张、供应链和盈利模式等方面入手。

在生鲜电商1.0时代，企业对消费者的电子商务模式形成了四种不同的供应链模式，分别为生产外包模式、单一平台模式、纵向一体化模式、全面化模式。

生产外包模式是一种生产环节采用外包模式，但物流和电商平台由生鲜电商企业自主经营的模式。该模式的商品流程是先从生产商(比如农产品的生产基地或者私人自主经营的农场)直接购买生鲜产品(如蔬菜、水果等)；再通过自营渠道运输产品至工厂货基地，完成加工、包装、再运输的任务；最后，企业安排的送货团队会将最终产品送至顾客指定地点。

单一平台模式是一种生鲜电商企业负责电子商务平台运营与维护，但生产、物流环节外包的模式。该模式的操作流程是生鲜电商企业先从生鲜农产品基地等生产商处采购农产品，然后第三方物流对采购、加工后的生鲜农产品进行配送，最终物流人员将产品送至消费者手中。

纵向一体化模式是一种企业经营的范围拓宽到生产、供应、销售等各环节的模式。该模式下的企业会安排专业化团队负责产品从采购、加工到销售的整个过程，促使公司形成一体化的供应链，让生鲜电商产品的种植、加工、配送、销售等各个环节都能高效进行。

全面化模式是一种生鲜电商企业既从事生鲜产品线上交易又从事线下交易的模式。相比前几种模式，全面化模式的生鲜电商企业不采取送货上门的形式，而是把产品送往实体店，由消费者自行领取。

(二)生鲜电商2.0：线上线下协同

2.0时代生鲜电商的商业模式是一种借助线上线下双渠道来销售生鲜产品的模式，并以打造高质量、高新鲜、高口碑的生鲜产品为主要目标。生鲜电商2.0时代下，生鲜电商企业侧重线上线下协同发展，开始将目标群体定位于高购买力者，走定制化、特色化的服务路线，以增强顾客消费黏性。

2.0时代的生鲜电商平台在不断发展过程中呈现出四方面的突出优势：加强用户体验感、改善生鲜产品物流配送问题、是生鲜电商和顾客这两大主体加强互动的关键链、增加销量。用户体验感层面，采取线上线下协同模式的生鲜电商企业通过线上平台为消费者获取全面的产品和服务提供便利，又通过线下门店为消费者购买生鲜产品提供直接的环境体验，以此加强用户体验。生鲜产品物流配送层面，采取线上线下协同模式的生鲜电商企业在店铺布局方面会优先考虑顾客的需求，体现在实际中就是店铺往往分布在距离主要客户群较近的地方。基于此，顾客可选择的配送方式就更多样化，他们既可以出于便利性选择上门提货，又可以出于快速性的考量选择物流配送，极大提高生鲜产品物流配送效率。衔接生鲜电商与顾客的关键链层面，生鲜电商企业可通过实体店展示生鲜产品文化和品牌形象，顾客可通过实体店反映问题，以此搭建了生鲜电商与顾客之间的沟通桥梁，拉近两者的距离。销量层面，采取线上线下协同模式的生鲜电商企业借助线下、线上两方面的渠道进行销售。渠道的多样化使得商家既可以在线上发布生鲜产品相关信息，又可以通过线下实体店与顾客直接接触，获得更多的客户流量，增加了销量，提高了生鲜电商企业的盈利水平。

生鲜电商2.0时代线上线下协同的商业模式也存在不足，需结合新零售时代背景的需求进一步完善。王宇能认为生鲜电商2.0时代中，生鲜电商企业采取线上线下协同的商业模式有增强用户体验感和扩大销量等优点，但还需建立“线上线下协同+基于位置服务”的模型来提高生鲜产品的配送效率[4]。“线上线下结合+基于位置服务”的模型是新零售背景下，依托大数据和其他高端技术，并有机结合线上和线下渠道的新模型。它满足了新零售时代的需求，并且能顺应消费者需求的升级与市场的发展，借助互联网等技术，将消费者需求融入购物流程、采购模式等全过程。

(三)生鲜电商3.0时代

生鲜电商3.0时代，生鲜电商企业更侧重生鲜电商平台的品牌化与生鲜电商产品的差异化建设。品牌化层面，该时代的生鲜电商企业主要通过与第三方物流开展合作来推动生鲜电商平台的品牌化。生鲜电商企业与第三方物流的合作内容主要涉及产业链和品质，比如改善产业链、供应链，把控产品质量、建立生鲜电商产品的回溯体系。差异化建设层面，生鲜电商企业需塑造社区化与线上线下结合模式相融合的模式。

随着3.0时代的不断发展，各大生鲜电商的商家、企业以及消费者慢慢意识到未来生鲜的发展方向将是品牌化、社区化与线上线下结合模式相融合，而实现这一融合的关键则是对生鲜电商企业的供给端和需求端进行双向改造。

1.供给端改造：“品牌化+标准化”

品牌化，是指为生鲜产品寻找载体，并赋予其价值。能够实现这种品牌化的简单操作就是给每个生鲜产品匹配对应的二维码，二维码对生鲜产品就如身份证对个人，是身份的象征，是生鲜电商的品牌代表。在生鲜电商的不断发展与政策的不断完善的过程中，生鲜产品的二维码，将是验证其安全性与真伪性的关键，是对产品追根溯源的载体。

2.需求端改造：C2B+O2O

在生鲜电商2.0时代线上线下协同的模式基础上，结合了“消费者到企业”的预售模式，形成需求端改造的模型，为生鲜电商供给端的品牌化助力。线上线下结合的模式是为了抢占“最后一公里”，从消费者到企业的模式是为了降低成本，结合两者，连接供给端与需求端的改造，则能更高效地促进生鲜电商平台的发展。

三、生鲜电商盈利模式和经营模式

(一)生鲜电商盈利模式

李洁认为生鲜电商的盈利模式主要有四种，分别是企业对消费者的盈利模式、从农场到消费者的盈利模式、从消费者到农场的盈利模式和售前、售中、售后结合的盈利模式，主流模式是企业对消费者的盈利模式[5]。

1.企业对消费者的盈利模式

企业对消费者的盈利模式可分为三个阶段：起步阶段、探索阶段和发展阶段。采取企业对消费者这一盈利模式的生鲜电商企业获取利润的方式和其他类型企业有所差异，主要通过销售生鲜电商产品和生鲜电商衍生产品、产品租赁、信息发布等来提高收益。该盈利模式会给生鲜电商企业带来积极与消极的双面影响，积极影响主要体现在增加用户流量与品牌信誉度方面，消极影响主要体现在生鲜电商产品的质量把控和物流损耗方面。

2.从农场到消费者的盈利模式

农场到消费者的盈利模式，是对中间环节的简化，形成产销对接的结果。该模式下生鲜电商企业会和生鲜产品供应商开展合作，结合生鲜电商产品的上游生产农场和终端顾客，提供高质、高新鲜、高口碑的生鲜电商产品。从农场到消费者的盈利模式因为减少了中间环节，使得生鲜电商产品可以不受中间商的盘剥与利润分成，可以降低产品价格，并且也降低了产品假冒伪劣的可能性。凭借降低品控成本、提高盈利能力的优点，从农场到消费者的盈利模式将会在未来的商业领域中引领电商企业发展。

3.从消费者到农场的模式

从消费者到农场的模式包含消费者在电商平台上了解产品信息并下单、生鲜电商企业与上游种植农场合作、农场根据电商平台的后台订单信息进行产品种植和生产、向消费者交付成果等内容。该模式的优点是可降低品质控制的成本、提高生鲜电商产业链的运作效率。采取该模式确实可以给生鲜电商企业带来一定的效益，但从消费者到农场模式的实施需要基于一定的条件，即生鲜产品消费群体的需求具有可收敛性。

4.售前、售中、售后结合的盈利模式

售前、售中和售后结合的盈利模式是考虑生鲜产品全过程的一种模式。售前阶段的关键在于生鲜电商企业要借助电商平台收集顾客消费偏好并形成定制方案。售中阶段是用户反馈与生鲜电商企业刺激消费的结合，生鲜电商企业既需向顾客反馈物流信息，还需共享生鲜产品与其他产品的匹配信息。售后阶段是生鲜电商平台与顾客双向沟通的关键环节。用户在售后阶段可直接向生鲜电商平台反馈产品问题，而生鲜电商企业或生鲜电商平台可根据反馈进行修复，达成两者双向沟通。售前、售中、售后结合的盈利模式的优点是能提高消费者满意度与消费黏性。

(二)生鲜电商的经营模式

商业模式是结合企业、顾客等多主体交易关系和联结方式的系统，而经营模式则是企业确定价值定位的关键。目前我国生鲜电商行业的经营模式有三种：平台型生鲜电商模式、垂直型生鲜电商模式和实体门店网上销售模式。

1.平台型生鲜电商模式

雷芳芳、林荟指出以淘宝、京东为代表的平台型生鲜电商模式在现阶段发展中优缺点并存[6]。采取平台型生鲜电商模式的企业能基于商家入驻平台，创造大流量、稳物流；但也存在着用户无法快速识别该模式下电商产品质量的优劣、商家的价格战竞争使用户很难识别产品特色与品牌差异等缺点。

2.垂直型生鲜电商模式

周明认为相比平台型生鲜电商模式，垂直型生鲜电商不仅关注用户带来的流量，更多关注果蔬肉等生鲜产品的供应[7]。为更好实现垂直型生鲜电商模式下企业关注流量与产品供应的目标，生鲜电商企业需为生鲜这一类产品提供特定的销售服务。特定的需求也导致这类生鲜电商模式通常规模较小，专注于服务某特定区域内的消费群体。虽然这一模式需要高投入并且获得的利润较低，但专注带来的区域限制也意味着它能严格控制产品质量，并会为高标准的产品质量要求建立完善的物流体系，最终能够提供优质安全的产品与短而精的服务。

3.实体门店网上销售模式

雷芳芳、林荟指出实体门店网上销售模式，是指当地门店借助App、小程序等，拓宽生鲜电商产品的消费渠道，形成“顾客线上下单，线下消费”新模式[6]。基于此，生鲜电商企业便可保证配送的便利性与产品的高质性，但存在提供的生鲜产品种类比较少、服务模式比较僵化等缺点。随着互联网的不断发展与社交软件的快速兴起，生鲜电商企业采取实体门店网上销售模式，可有效聚焦线上生鲜电商的消费群体，凭此扩大销售，获取利益。

四、生鲜电商发展的问题及对策

(一)生鲜电商发展中的问题

生鲜电商的蓬勃发展也让该产业的问题逐渐被暴露，唐昕、刘勤明认为生鲜电商的问题主要涉及三大方面，分别是产品的质量问题、物流配送的效率与安全性问题、消费者信任危机[8]。

1.产品质量问题

生鲜产品的质量问题主要受跨境冷链运输“断链”和包装技术缺陷影响。李振良认为跨境冷链运输“断链”带来的生鲜电商产品质量下降是生鲜电商发展中的关键问题[9]。跨境冷链运输的周期长、环节多和跨境冷链运输作业不够规范等使生鲜电商产品在运输过程中易腐败变质，进而影响生鲜产品的质量。贾幼倩等指出食品保鲜和包装技术也影响生鲜电商产品质量问题。目前，我国的包装和保鲜技术水平有限，只能避免产品不受外界撞击这一类的损伤，却不能确保生鲜产品在物流过程中不因外在因素而被污染[10]。

2.物流配送安全性

物流配送的安全性和效率性体现在物流工具引发的安全问题、配送过程中监管意识引发的安全问题等方面。物流工具层面，于翔、王成林认为物流配送中物流工具引发的安全性影响着生鲜电商的发展[11]。物流工具的不恰当使用、产品与产品在物流过程中的意外碰撞等都直接影响着生鲜电商产品的安全。配送监管意识层面，监管部门在生鲜电商产品的物流配送过程中，缺乏对生鲜产品质量严要求的把控和对利益相关者对产品的质量安全意识的树立。

3.消费者信任危机

霍雪莲认为消费者对产品的不信任，对其质量持有怀疑态度是生鲜电商企业发展的重要问题[12]。产品质量一直是每个时代大家都关注的问题，因为它影响着消费者生命。近年来，瘦肉精、农产品农药超标等食品安全事故频发、线上电商平台的虚假宣传等行为频繁，加深了消费者对产品质量的担忧，尤其是对网购生鲜产品的不信任也有所加强。

(二)生鲜电商问题的解决措施

1.提高产品质量是生鲜电商打破瓶颈的关键

生鲜产品的质量是消费者选择在电商平台消费需考虑的关键因素。我国社会主要矛盾的变化意味着消费者将更注重产品的安全性与健康性，导致消费者对高质量生鲜电商产品的需求增大。因此，生鲜电商企业要打破发展瓶颈，需重点提高生鲜产品的质量。

生鲜电商产品质量的提高可以通过技术改进、物流标准化、质量监管三个层面实现。技术改进方面，生鲜电商企业需改进冷链技术和辐射贮藏保鲜技术等，如运用多温区混载技术，保证产品所处环境的温度、湿度、气体成分等影响因素都能得到控制。物流标准层面，生鲜电商企业要注重流通环节对产品的加工和处理，让工艺更加标准化和效率化；建立生鲜电商产品的可追溯体系，以二维码的载体来便捷生鲜电商产品的流通，来消除顾客对生鲜电商产品的忧虑。质量监管层面，生鲜电商工作者需更多关注第三方物流企业的运输安排，不仅是运输过程中对运输设备的选择、对运输过程的监控、对运输工具和设备的保养，更多的是对整个过程中生鲜电商产品质量监管。

2.以制度和运营降低成本

制度层面，建立循环包装回收制度是生鲜电商企业实现提供运输效率和降低运输成本的重要举措。运营层面，生鲜电商企业可采用大数据技术、人工智能和物联网，也就是进行智能化运营，了解并较为准确预测和定位顾客购买需求，降成本，提效率。

3.通过破除同质化竞争和创新商业关系实现生鲜电商可持续发展

生鲜电商企业破除同质化竞争可通过聚焦细分市场、创新模式来实现。细分市场是指生鲜电商企业要瞄准最主要的消费群体，梳理归纳区域主要人群特征，关键击破，重点发力。而创新模式则是指生鲜电商企业通过创新仓储模式来增强用户体验、提高产品交付能力，模式创新的具体实现形式有创新前置仓和商超联合。

生鲜电商的可持续发展除了破除同质化竞争，还可通过企业跨界合作来实现。社交型、合作型、生态型的商业关系是未来新生鲜零售的特色。因此生鲜电商企业需将传统型的商业关系转型为生态型，使供应链与门店、企业与消费者、生鲜零售业与异业之间形成一条循环可持续的“生态链”。而跨界合作，则是指生鲜电商可选关联性企业跨界合作，合作内容可以涉及产品、内容、场景等，但跨界合作比较适合中小型生鲜电商。

4.完善信息化建设，为生鲜电商发展助力

生鲜电商平台的进一步发展，还需依靠完善的信息管理系统和外部组织的支持。对于信息管理系统，生鲜电商平台应建立完善的跨境生鲜农产品冷链运输信息管理系统，管理并统计单据、库存等信息，保留生鲜产品全过程的记录，使之具有可追溯性；并且该系统还需具备订单跟踪、客户反馈和温度异常提示、预警等功能，可为上下游作业提供必要的信息接口。完善信息化管理系统的基础上，仍需政府或其他组织的支持与援助，以此搭建更多区域性公共信息的服务平台，实现信息共享，促进各利益相关主体的交流与合作，共同为生鲜电商的新发展助力。

五、小结

生鲜电商在新零售背景下不断发展，经历了“基于B2C的垂直型生鲜电商”1.0时代、线上线下结合的2.0时代和注重生鲜电商平台品牌化与生鲜电商产品差异化建设的3.0时代，形成了综合型生鲜电商、平台型生鲜电商和垂直型生鲜电商三种主导型生鲜电商模式。本文基于新零售的背景，从生鲜电商的商业模式出发，研究分析了生鲜电商企业和生鲜电商平台的经营模式，并对生鲜电商发展中的产品质量问题、物流配送安全性等问题进行探讨，提出了提高生鲜产品质量、基于制度和运营来降低成本、创新商业关系、完善生鲜电商企业信息化建设等对策，望能对国内生鲜电商平台的发展有一定的参考价值。