从戛纳国际创意节中国获奖作品（2008—2019）看我国广告创意演变

□ 游心旖

所谓“广告创意”一直未有明确的定义。李奥·贝纳曾将广告创意视为在无关事物之中建立新关系的艺术，这与詹姆斯·韦伯·扬的观点相近，即“一条创意是以前要素的新组合”，两者都强调“元素再组合”的重要性。而后，随着市场经济的发展，广告创意逐渐脱离原有的艺术性，在商业层面被进行了更多解读。尽管众说纷纭，但广告创意的创新性和重要性依旧得到了肯定。

广告极具时代特征，不同时代下、同一时代不同国家文化下，广告的创意表现形式、诉求都存在差异。中国广告更是产生了有目共睹的变化。

一、戛纳国际创意节与我国获奖作品

戛纳国际创意节被誉为广告界的“奥斯卡”，曾名为“戛纳国际广告节”，在其诞生58年之际正式更名。这不仅是名称上的改变，更是从“广告”到“创意”的改变，意味着广告业的转型和自我颠覆，以及关注重点从广告形式过渡到创意的价值呈现。

改革开放以来，中国当代广告经历了几十年的发展，行业进一步规范化，在国际上打响了声势。互联网技术在中国的爆炸式发展催生了多种广告形式，大数据、AI 技术、人工智能等新技术更是对广告有所助力。中国在戛纳国际创意节的获奖之路经历了数十年，2008年后首次单年获奖突破十位数。至今，中国广告在戛纳国际创意节上已占据了不可忽视的地位，其获奖作品同样引领国内广告的发展风向。

2008—2019年，我国广告斩获戛纳国际创意节奖项的作品共146 项。本文以此为样本进行广告主题内容、广告创意表现与诉求方式、互动体验、场景化等方面的案例分析。

二、对我国获奖作品的广告创意分析

（一）广告主题内容：人文关怀的体现日益趋升

广告主题内容直接对应其目标。根据对我国获奖作品广告主题的分析，可将主题分为三大类，即产品宣传、品牌形象理念宣传和公益理念宣传。

产品宣传主题所占比例总体呈现下降趋势。根据对产品宣传主题广告的关键词提炼，发现早期获奖广告中所宣传的产品都以零售品为主，如咖啡、意面、手机、厨具等，但在2012年出现了以APP 为主体的新产品。2012—2013年是产品性质新旧交替的时间段，既存在零售品，也存在APP、媒介互动平台。2014—2019年则几乎全部以新形态的互联网产品为宣传主体，这些互联网产品注重社交、信息传输，而对应的广告也尤为着眼于人精神层面的需求，强调其所能满足的精神需求。例如，2017年金奖《QQ 全城助力：人脸寻亲》是腾讯为帮助寻亲家庭找回丢失儿童研发的一款互联网产品，基于人脸识别技术和深度学习技术。

早年广告主对品牌传播普遍不重视，而后品牌形象理念宣传主题广告所占比例缓慢上升。品牌形象的宣传广告多以开展活动的方式与消费者建立联系，由线下活动转向与线上互动相结合，营造话题，旨在加深消费者对品牌的印象。

公益广告一直处于稳定幅度，说明通过广告传递公益信息仍是广告主、公众普遍能够接受的形式。提取公益广告关键词后，发现公益广告的关注重点从环境问题转向社会问题。例如，2008—2009年关注重点为保护动物、环境污染，2012—2013年关注重点为儿童心理、空巢老人，2014—2017年关注重点为交通安全、特殊人群、沟通、两性教育等，2018—2019年关注重点为疾病、器官捐献、扶贫等。公益广告关注重点之所以发生转变，是因为社会大众对公益的理解发生了明显转变。公益不再只是过去认知中的“勿踩小草”，更是对人们心理问题、社交问题、伦理问题的关注。这不仅是对广告业界的启示，对其他学科也有很强的启示。

（二）广告创意表现与诉求方式：强调价值、用户体验和场景化打造

广告诉求方式分为理性诉求和感性诉求。理性诉求是指通过传递产品质量等信息内容满足消费者的物质性需求。感性诉求则通过营造趣味性、恐惧感等情绪的方式，传递商品的精神属性和象征意义。在研究过程中，笔者发现广告也存在理性+感性的诉求方式，即既强调广告主体的理性层面性质，又通过感性方式影响消费者决断。

2008—2019年，广告创意从只对产品、服务、品牌客观层面进行阐述，转变为客观与感官相结合。广告主注重用户的精神层面需求，以用户情感需求为基础，同时对产品、品牌服务流程进行阐释，最终落脚在如何解决用户需求的层面上。

依据广告载体划分，平面广告创意所发生的转变主要在诉求方式上。过去通过平面广告直接介绍产品某一特质或功能，而后出现通过夸张和想象力对产品带来的感受进行描述，多以插画和后期技术制作的形式完成，诉求方式有感性的加入，更多是理性与感性诉求方式相结合，说明平面广告开始强调对用户使用感受和使用场景的情感渲染。

户外广告创意变化主要体现在用户互动上。过去通过户外设施进行活动展示来表现商品某一特质，例如2010年银奖《苏泊尔不粘锅》，广告主在上海某商场外搭建了以炒锅为外形的旱冰滑道，工作人员装扮成食物的样子滑上滑下进行表演，以表现苏泊尔不粘锅“不粘”的产品特质，广告效果显著。但在用户互动体验层面上，广告主并未与现场观众直接互动。同时期其他同类广告同样往往以展览、表演、志愿者说明的形式进行广告创意，却很少让用户参与其中。而后，户外设施广告开始强调与用户的互动效果。例如2011年铜奖《BIG STAIN》，碧浪作为广告主为突出其产品的清洁功能，制作T 恤形状的互动屏幕，让用户手持不同互动装置参与游戏。这一广告活动最大的特点是互动关系和趣味性强，用户明显参与其中，直接接触信息。

视频广告创意的转变主要表现在叙述方式和广告价值层面上。获奖视频广告普遍的叙述模式是“提出问题、解决问题、目前获得的成果”。过去视频广告着重介绍产品的操作流程或品牌特点的“解决问题”部分；后来开始重视“提出问题”部分的情感渲染，强调产品所能解决的社会问题，例如2013年《宝贝回家》花了大量篇幅来介绍走失儿童的父母及家庭其他成员在寻找过程中所付出的努力和遭受的煎熬，以此作为情感铺垫引出之后的产品；另外也强调“解决效果”部分，主要是指广告在媒体层面的影响规模或产品已经带来的帮助。从视频广告创意变化中可看到广告从诉求商品价值和品牌价值，再到社会价值的演变路径。同时，广告主会尤其重视媒体话题营销带来的帮助，通过媒体报道、引导用户利用社交媒体进行传播分享，形成话题营销，扩大传播范围。

三、我国广告创意演变的特征总结

通过对2008—2019年我国获奖广告作品的分析，可以总结广告创意演变的主要特征。

第一，广告从诉求商品价值到品牌价值再到社会根本价值，即从商业层面转向人文关怀。其推动力量首先是消费升级，消费者已不再为传统广告买账，而更希望通过消费产品进而消费品牌、价值观；其次是随着物质生活水平的提升，无论是公益广告还是商业广告都更加关注人文情怀与社会问题，同时以消费者价值观作为导向和广告创意的切入点。

第二，广告创意从单纯注重形式美感的层面，到现在更加注重用户体验和场景化，强调用户与广告主在互动过程中共同为广告赋值。技术的演进为广告的多种形式提供了可能，为用户的参与提供了便利。随着社交媒体的逐渐渗透，用户掌握社交媒体使用习惯后，会因广告创意度和吸引度进行自发的传播。互联网思维、用户思维的共识使关注用户需求的广告创作变得更加重要。