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县级融媒体热的冷思考

2020-02-24何加晋

视听 2020年2期
关键词:基层用户建设

□ 何加晋

2018年8月,习近平总书记指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”,首次提出“县级融媒体”这一概念。同年9月,在浙江长兴县召开的县级融媒体中心建设现场推进会上,中宣部要求2018年先行启动600 个县级融媒体中心建设,2020年底基本实现县级融媒体在全国的全覆盖。全国掀起县级融媒体中心建设热潮。

县级媒体在传递党和政府的声音、促进地方社会稳定和经济发展方面发挥着重要作用,肩负着联系群众、服务群众、引导群众的重任。大力开展县级融媒体中心建设,释放出县级媒体改革已上升到国家战略层面的信号,更是媒体融合在县域的下沉与落地。做好“最后一公里”的接力棒,搭建群众与政府之间沟通的桥梁,准确传达党中央的正确思想,发挥舆论导向作用,提高县级融媒体中心的传播力、引导力、影响力、公信力,是县级融媒体的重要任务。

然而,在这一轮改革建设中,“大屏幕、大平台、大技术”似乎是县级融媒体的“标配”,虽然取得阶段性成就,但在媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术深刻变化的当下,更需要冷思考:县级融媒体如何树立公信力和社会影响力,牢牢把握基层传播的话语权和主动权?

一、县级融媒体建设的基层经验

(一)建设县级“中央厨房”,抢占舆论制高点

县级融媒体旨在实现“你中有我、我中有你”的深度融合,而实现内容深度融合的第一步便是生产流程再造,打通部门间的壁垒。

在人民日报“中央厨房”先行成功案例的带动下,县级融媒体纷纷尝试“中央厨房”运行机制,成立全媒体新闻中心。将县级报纸、广播、电视、两微一端以及政府公众号等平台进行全方位整合,实现新闻制作流程再造,不仅可以实现资源的优化配置,避免因重复采访造成的浪费,而且真正达到了统筹分配,提高采编效率,“一次采集、多元供稿、多渠道发声”的效果。

当然,这也对记者的新闻采编能力提出了更高要求。在融媒体时代,记者需要将自己锻造成全能型人才,具有编辑、策划思维,在现场灵活变通,极力捕捉现场的精彩瞬间,才能满足后期针对广播、电视、报纸、新媒体等不同平台的供稿需求。县级融媒体指挥调度中心还可实时定位记者位置,若有突发事件发生,可立即调度距离事发现场最近的记者前往报道,及时跟进,获取一手资料,抢占舆论制高点。

(二)打造县域“优质内容”,搭建政民互动桥梁

县级融媒体通过打造融媒体创新产品,推出优质内容、精品内容,实现政府与民众的良性互动,典型产品有百姓问政现场直播和帮忙类节目。

百姓问政节目采用现场直播的方式,通过新媒体平台、电话热线等渠道事先收集基层用户意见,当场向政府代表提问,商讨解决方案,同时,场外通过微信公众号、APP 同步征集问题,让基层用户与政府代表直接连线交流,如邳州银杏融媒体的《政风热线》、长兴融媒体的《直击问政》等。直播的现场感与真实性,对政府代表的专业能力提出更高要求,节目的可看性、可信度也更强。百姓问政现场直播节目在传达民意、发现社会治理问理、疏通群众情绪、塑造良好政府形象、维持社会稳定等方面起到关键作用。

此外,帮忙类节目一直是县级融媒体收视率较高的节目,如萧山融媒体的广播节目《1079 帮忙团》和电视节目《热线188》等。这些节目通过线上线下联合发力,为基层民众解决生活难题,如邻里之间的相处困境、物业公司的不作为等,记者则扮演调解员、监督员的角色,展开调查,促进问题的解决。

(三)拓宽移动传播渠道,大屏小屏有效联动

CNNIC 发布的第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国手机网民规模达8.47 亿,网民通过手机接入互联网的比例高达99.1%①。利用大屏小屏,实现有效联动,是内容输出的必备法宝。

大屏连接小屏。以邳州银杏融媒体的《有融有度》节目为例。当节目在电视播出时,屏幕右下角将出现微信公众号或APP 的二维码,观众用手机扫描二维码后即可进入公众号或APP 的互动板块,参与公共事务的讨论,实现电视大屏与手机小屏的联动。

小屏反哺大屏。节目播出前,节目组将热点话题发表在公众号或APP 上,选出观众精彩留言,并在节目中还原与呈现来自小屏上的观点,调动观众参与讨论的积极性;同时,通过APP 或微信公众号征集网友意见,并进行现场连线。通过小屏与网友互动,不仅为大屏提供了内容来源,而且增强了大屏、小屏的用户黏性。

二、县级融媒体建设的困境

(一)内容生产与用户需求的矛盾

目前,县级广播电视播出机构有1916 个,约占全国广播电视播出机构的74.1%,基本上除了市辖区外的所有县都拥有广电播出机构。这就使当前的县级融媒体中心建设中,无论是标准的设立,还是建设主体、建设方向,都以广电为主②。故在内容生产方面,县级融媒体更多停留在广电人思维。

在电视新闻报道中,领导新闻是重中之重。倘若县级融媒体延续电视新闻的报道主题、语态和风格,则与真正的融媒体相去甚远。一方面,县级融媒体打造“中央厨房”,建设两微一端,积极响应中央号召,完成国家行政任务,但另一方面,作为核心服务对象的基层用户却被遗忘③。基层用户最关心的话题是什么?他们乐于接受的内容有哪些?如何生产出基层用户愿意分享的内容?内容生产与用户需求的矛盾亟需解决。

(二)平台与社会化媒体的流量冲突

目前,基层用户的媒体使用习惯已趋于稳定。获取新闻资讯方面,今日头条的推送机制更具优势,腾讯新闻拥有庞大的用户基数,占据一定量的市场份额;娱乐消遣方面,用户首选抖音、快手、微视等短视频平台。县级融媒体APP 平台看似一应俱全,但用户数量却不容乐观。

以全国县级融媒体建设中发展较好的市县为例。江阴市常住人口为165.18 万人,但“最江阴”APP 的安装量仅为30 万次;邳州市常住人口为195 万人,但“银杏甲天下”APP 的安装量仅为11 万次;玉门市常住人口为16.65 万,但“爱玉门”APP 的安装量仅1 万次。不仅安装量不甚理想,APP 互动板块中的评论留言更是寥寥无几。与之相反,每天有亿级流量涌入社会化媒体。截至2019年2月28日,抖音日活超过2.5 亿,快手日活超过1.6亿。快手在三四线及以下城市占比高达64%,用户群体更加下沉④。无疑,抖音和快手在乡镇用户中占据很大市场比重,与县级融媒体打造的APP 平台争夺流量。

(三)功能与政企平台的交叉重叠

县级融媒体平台试图打造集“新闻+政务+服务”于一身的融媒体产品,通过与政府合作,统一管理、整合政府部门的传播渠道,于县级融媒体APP 上统一政府端口,方便基层用户查找信息,提高办事效率。

但是,近年来,随着社会治理水平的不断提高,政务发展日趋成熟,各地政府纷纷推出政务平台。此外,支付宝、微信等平台极力打造智慧城市,为用户提供生活缴费、交通出行、公积金查询、社保医保等便民服务,深受用户喜爱,二者均积累了一定量的用户数。因此,给县级融媒体平台带来压力的不仅有政府政务平台、支付宝、微信等社会化媒体,还有基层用户的使用习惯。与政务平台、社会化媒体服务项目的冲突,是影响县级融媒体发展的又一因素。

三、县级融媒体建设的建议

(一)挖掘用户数据,加强互动反馈

县级融媒体建设仍处于探索阶段,发展重点还停留在完成内容生产任务、争取运营创收、解决温饱问题,还无暇顾及用户数据的深度挖掘和互动效果的提高。

从长远发展看,县级融媒体或将成为基层用户获取当地资讯、生活服务与办事的重要平台。因此,县级融媒体应当盘活当地基层用户数据:可以与当地政府、社会调查公司或大型智库合作,对基层用户数据进行挖掘、分析,描绘清晰的用户画像,精准把握基层用户需求。

互动是新媒体时代的重要特征之一,然而,在县级融媒体APP 的互动板块中,用户参与度并不高,有些甚至为零互动。究其原因有二:用户数量不多;用户留言没有得到反馈与落实,无形中打击用户的参与热情。因此,在县级融媒体建设中,不仅要吸取兄弟单位的平台建设经验,取其精华,为自身发展注入新鲜血液,还应加大宣传力度,打造精品内容,积极响应基层用户需求,以此带动基层用户的分享,进而增加APP 安装量,提高市场占有率,最终实现“智慧城市”的建设和升级。

(二)做好本土化新闻,创新本土特色节目

相比中央和省级媒体,县级融媒体虽然在人才、资金、技术等方面存在不足,但是却有着得天独厚的本土资源优势。做好本土化新闻,更多关注本地的历史、文化、民生等问题,不失为一种发展机会。比如,挖掘当地的风土人情和真人真事,配好文字、图片和短视频,在县级融媒体平台上发布,一定程度上可以增加基层用户的认同感,通过转发分享,提高本土化新闻的点击率。此外,更多关注本地社会问题,真正解决老百姓的难题,才能进一步提高媒体公信力。

此外,本地方言节目在县级融媒体的建设中也必不可少。在县级城市,人们使用最频繁的语言是当地方言。因此,方言节目不仅能够满足基层用户(尤其是只会说当地方言的人们)的信息需求,还能拉近距离,增加亲近感。如邳州银杏融媒体的方言短剧《逗是这个事》的社会反响特别好,在APP、抖音、腾讯、今日头条等平台推出,全网点击量超过2000 万⑤。该短剧用方言对话,表演生动,发人深思。每期3—5 分钟,主题多为社会热点、痛点、难点,如《邳州家长“低头族”,孩子给您上一课》《邳州美女打网约车,途中发现不对》《女子因攀比陷入网贷困境》等,或引起人们警觉,或使人们学习到应对策略,或使人们得到放松娱乐。因此,本地方言节目可以作为各县级融媒体建设中的发展重点。

(三)移动优先,打造UGC内容生产平台

进入5G 时代,移动客户端建设是一条比较明确的建设路径⑥。移动优先,集中做好一个APP,做大做强,效果更好。

随着平台的壮大,PGC 已无法满足县级融媒体的内容生产需要,因此亟需调动社会资源,发挥广大网友的智慧,打造UGC 或UPGC 内容生产平台。

其一,鼓励乡镇干部创作,将基层工作拍摄上传,以更加生活化的方式展现,促进基层干部与用户的沟通。其二,鼓励基层用户参与内容生产,激发其创作热情,使其畅所欲言,为他们提供自由表达观点的平台。其三,培养公民记者,弥补媒体从业人员在突发事件发生时不在场的缺陷。全民视频的时代,如此不仅可以丰富平台的内容生产,亦可捕捉基层用户的真正兴趣点所在,这对本土化新闻生产、节目制作、本土化服务等方面均有启示意义。

同时,应结合基层用户的媒体使用习惯,与社会化媒体合作,互惠互利,实现双赢。抖音、快手、今日头条等社会化媒体是乡镇青年的不二之选,与这些大平台合作,学习互联网思维,可以增加流量。一方面,可将已有节目剪辑成适合短视频平台投放的版本,增加曝光量,扩大传播范围;另一方面,可利用社会化媒体,加强本土化服务。

(四)开展本土化服务,树立良好品牌形象

品牌形象的好坏直接决定了企业、媒体能否持久地发展。好的品牌形象,将使县级融媒体的传播内容更有说服力,提高“四力”的同时聚集更多基层用户。现在国家高度重视精准扶贫,从这个角度来说,县级融媒体中心建设不仅要考虑占领基层舆论阵地,还要借助媒体力量推动基层社会的经济发展⑦,共同探索致富之道,树立良好的品牌形象。

目前,抖音、快手、西瓜视频等社会化媒体在促进农产品销售方面做了很好的示范。县级融媒体平台应多向这些社会化媒体平台学习,或与之合作,探索更好的传播方式,激发基层用户的参与积极性。

县级融媒体可以开展本土化服务,充分发挥服务功能。比如,开展“电商+扶贫”项目,利用APP 或社会化媒体打造农产品销售平台,帮助农民对接商家推广农产品,或者与周围市县“结对子”,拓宽农产品的销售渠道,实现资源互通互换;又比如,可以与互联网公司对接公益项目,如寻找丢失的老人孩子、捐赠步数助力环保等。通过公益项目,向基层用户传递信号:县级融媒体不仅是媒体,更是基层群众的服务平台。由此,致力于本地化服务的良好品牌形象也将得以树立起来。

注释:

①第44 次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].新浪科技,2019-08-30.https://tech.sina.com.cn/i/2019-08-30/doc-iicezueu2185353.shtml.

②陈国权,李成.县级融媒体中心建设现状与对策样本[J].青年记者,2019(30):52-56.

③邹伯涵.县级融媒困境:厨房何用?用户在哪?如何下沉?[EB/OL].传媒圈,2019-07-31.https://mp.weixin.qq.com/s/V2jP-L5SbapTEVToovxwIA.

④2019 抖音快手用户研究分析[EB/OL].新媒之家,2019-05-11.https://www.jianshu.com/p/804564d0a250.

⑤徐希之.银杏融媒:县级融媒体中心建设的邳州实践[M].北京:中国广播影视出版社,2019:50.

⑥袁舒婕.专家建言县级融媒体中心建设:抓住5G机遇加速打通“毛细血管”[EB/OL].中国新闻出版广电报 ,2019-12-10.http://www.zgjx.cn/2019-12/10/c_138620015.htm.

⑦文琼瑶,章震.重新连接:县级融媒平台要凝聚基层民众——专访暨南大学新闻与传播学院院长范以锦[J].新闻与写作,2019(11):76-81.

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