湘西地区新媒体平台传播策略分析——以“你好大湘西”为例

□ 易 培 孙 玮 章 媛 谢丽萍

湘西地处偏远地区，是国家大力推动发展的少数民族聚居区域，新媒体特别是微信公众号的信息传播普及于湘西地区更有助于推动湘西地区的发展与进步。本文以“你好大湘西”为例，分析其传播效力，探索其产生社会影响的效果生成机制，以期对少数民族地区发展新媒体提供借鉴意义。

2014年是中国微信元年，2015年，“你好大湘西”微信公众号诞生，定位是展示湘西形象、传播湘西好声音、拓展湘西大视野。凭借精准的受众定位，积极主动设置议题，吸引大量湘西用户的关注，发展势头迅猛。目前平台已拥有超过10 万的用户粉丝，成为湘西地区影响力最大的微信公众号，也成为湖南省优质的地方平台，且已产生多篇微信公众平台能显示的最高阅读量10W＋的图文内容，单篇创下300 万点击量。目前平台每天的访问量保持在平均5 万人次左右，成为湘西地区对外传播的最大窗口。

一、“你好大湘西”微信公众号的传播现状

本文从“你好大湘西”微信公众号的内容入手，对其传播策略进行探讨与分析。以“你好大湘西”2019年9月推文为调研样本进行数据分析。2019年9月“你好大湘西”微信公众号所推送的篇数较其他几个月来说较多，内容形式也比较全面，具有代表性。我们从整理的数据文本发现，“你好大湘西”阅读数量多的推文多为本土化的内容，能够吸引粉丝的推文往往具有以下共性。

（一）利用当地文化符号进行传播

文化符号代表了一个地区的历史意义和人文内涵，符号就伴随着社会活动的方方面面，它是文明发展中的有效继承载体。“你好大湘西”抓住了湖南和湘西独特的历史、文化符号，如凤凰古城、茅古斯、老司城等一系列具有地方特色的文化符号，来进行编写和推送。在“你好大湘西”所推送的一系列文章中，很大一部分的文章均是以湖南和湘西的文化符号或者是具有独特标志性文化事件而命名的，如《这个春天来看最美的凤凰》《老司城申遗成功一周年纪念，多少往事历历在目》等。这种带有明显地域符号的文章有利于吸引当地受众，因为当地受众更容易接受与其自身有联系的内容，而且受众都具有猎奇心理，往往对自己不了解或是未知的事具有更大的好奇心，“你好大湘西”契合了受众的这种心理。

将地域文化作为传播的主要内容，是“你好大湘西”从媒体平台自身出发，同时与其定位受众相呼应的一种传播策略。在阅读数超过10W 的推文中，有多篇很明显地以湖南为地理标志。“你好大湘西”选择湖南作为地理标志，在很大程度上扩展了自己的受众群体。湖南省的人口数量远远超过湘西地区的人口数量，这也大大增加了“你好大湘西”的被阅读几率，从而扩大了“你好大湘西”的阅读量和粉丝群体。

“你好大湘西”使用湖南作为地理符号，并利用湘西地区独特的文化符号，在吸取当地受众的同时也很好地吸引了其他地区的受众，这一方式有力地扩大了“你好大湘西”的知名度，并吸纳了大量的粉丝群。

（二）利用多平台进行传播

微信公众号是在微信这一封闭式社交APP 中存在的一种“非自然人”的个体或群体，微信主要作为一种“熟人社交”，存在着传播的局限性。“你好大湘西”不仅仅是一个单纯的微信公众号，在其背后是一个拥有完整运行体系的文化传媒公司，它形成了以自身原生平台为核心，以新浪微博、新浪网和搜狐网等一系列自媒体平台同步推送的传播矩阵。社会网络的基础理论是六度空间理论，而社会性社交软件则是建立在真实的社会网络上，它依旧是社交网络的一部分。哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出了六度空间理论及思想，“你好大湘西”的自媒体矩阵也运用了这一理论。多个平台同时推送信息，扩大了受众范围，增加了文章被阅读的概率。“你好大湘西”在其他自媒体平台上推送的文章阅读量和粉丝数量的总量要大于微信公众号，仅微博一项就拥有近两万的粉丝，而阅读量仅搜狐一个平台就达到了55 万以上，这在很大程度上说明了“你好大湘西”的多平台矩阵模式取得了一定的效果。同时，不同的平台受众存在着一定的差异性。微博、抖音等平台更容易吸引年轻人，而博客等平台则更多地吸引中年人等群体，多平台传播扩展了“你好大湘西”的受众结构。

“你好大湘西”的多媒体矩阵传播是其传播策略中极为重要的一环，它从传播媒介上进行扩展，从而达到了提高自身知名度和吸纳粉丝的重要目的。

（三）线上线下相结合，打造品牌活动

“你好大湘西”公众号是立足于湘西地区的一大自媒体平台，它的主要服务对象还是在湘西地区，所以他们经常会举办多种形式的线上线下活动，如“神秘湘西最美建筑”评选活动、“2018 吉首鼓文化节”鼓队评比、2019年“神秘湘西”灯会等，通过线上活动调动用户参与的积极性，通过线下活动提升平台在当地的影响力。这种自媒体与受众的交互促进了“你好大湘西”粉丝群体的活跃度，有利于受众对“你好大湘西”形成黏性。“你好大湘西”开展本土化活动，吸引了大量的湘西地区受众，这种方式有利于提高“你好大湘西”在湘西地区的本土化发展，促进“你好大湘西”在湘西地区的传播，稳固“你好大湘西”在湘西地区的自媒体平台地位。

二、“你好大湘西”的运营短板

自媒体正处于一个快速发展的时期，在其快速发展过程中也出现了一系列问题，“你好大湘西”同样也遇到了一系列的问题。

（一）传播内容单一化

“你好大湘西”作为一个微信公众，它的传播内容过于单一化，主要宣传推广湘西文化，而湘西地理位置偏远，文化与经济水平落后于发达地区，因而大部分受众更关注于社会民生，“你好大湘西”相对于湘西其他公众号来说竞争力明显不足。比如“湘西头条”“微湘西”等立足于湘西人民的日常生活，且具备传统媒体内容生产的基础，拥有一定的用户基础，利用专业的内容生产吸引了更多的受众关注。“你好大湘西”缺乏重大事件的及时报道，因而粉丝被其他公众号分流，用户黏性难以维系。“你好大湘西”单一的传播内容不足以支撑这个公众号实现长期发展。

（二）专业人才紧缺

“你好大湘西”是立足于湘西地区发展的一个自媒体平台，而湘西地区相较于其他地区，存在着极大的区位劣势。湘西地区位于偏远山区，经济状况疲软，导致大量的人才外流，专业人士也不愿意到湘西地区进行就业。这也导致了“你好大湘西”招不到合适的自媒体人才，导致团队内部体制不完善，部分团队人员身兼数职。在当今的社会环境下，一个公司的人才储备，直接关系着这个公司的发展与存亡。人才的紧缺，使“你好大湘西”不能够提供更多新颖的事物或者是精品内容来留住受众。各类人才的断层严重影响着“你好大湘西”的长足发展。

（三）商业化运营程度低

虽然“你好大湘西”在湘西地区拥有大量的客户群体，但是其产业收入方式过于单一，仅仅依靠推送软文和挂载广告作为主要收入来源，这种方式的盈利是十分有限的。据调查，“你好大湘西”的头条广告费用为5000元一条，次条的广告费用为4000 元。这样的广告投放价格在湘西地区的公众号来说算是中上级的，但是“你好大湘西”没有其他的主力收入来源，缺乏大量的资金注入，无法使其扩大生存空间，进军其他地区。对于一个公司，盈利是根本需求，而缺乏盈利方式只会导致“你好大湘西”的发展停滞甚至是倒退。

三、“你好大湘西”运营的优化措施

（一）提高自身核心竞争力

一个自媒体平台想要长期持久地发展，必须形成自身独特的、不可复制的核心竞争力。“你好大湘西”的主要服务地区为湘西地区，应在结合当地的本土特色基础上“推陈出新”，让本土特色发出新的光彩；还要运用新媒体手段，开发出新的文化产品，形成自己独特的文化内涵，防止其他竞争对手的复制替代，提高自己的核心竞争力。与此同时，“你好大湘西”要逐步开发专业的内容生产，除了已有的宣传推广和文化传播以外，要立足于当地实际，开发一些老百姓感兴趣、有价值的内容，积极报道湘西的各项重大事件，扩充公众号的内容形式。

（二）引进新型人才

对于任何行业来说，人才永远都是最核心的。一个企业想要获得更好、更长久的发展，人才是基础，更是保障。因此，“你好大湘西”公众号应该积极寻找合适的、专业的人才，完善自己的人才队伍。通过一定的方式，将人才留住，如提高薪资待遇、解决住房问题等。同时，积极吸纳外部新型人才，获取新的技术支持，从而形成人才的优势互补。湘西本土人才对湘西本土特色以及文化产品有一定的了解，可以更好地发掘湘西地区的文化价值增长点，与引进的先进技术和先进人才相结合，打造更多元与更具活力的自媒体平台，促进“你好大湘西”的发展。

（三）积极探索商业化道路

微信公众号是一个流量平台，如果内容和流量无法变现，公众号就无法盈利，也难以实现长久的发展。目前“你好大湘西”的盈利模式，除了广告和软文外，还开发了线下活动，虽然扩展了线下业务，但还是需要加大对公众平台的开发力度，利用好平台，发掘出新型的盈利模式，如内容付费模式。凭借自身用户多、流量大的优势，与当地政府以及企业开展合作，承办政府的各大活动以及企业与商家的年会等，并提供直播服务。此外，可以与当前流行的与自身相关的事物相结合，发展“互联网+”、O2O 的模式。自媒体输出内容，集聚垂直细分领域的受众，为粉丝提供产品和服务，实现微电商模式的变现。总之，“你好大湘西”应在保持当前盈利方式的基础上，拓展新的盈利方式，从而实现更好的发展。