长春电影节的传播效果探析

□ 张 筝

长春电影节是第一个以城市命名的国家级电影节，曾占有重要地位。近几年，随着影视和新媒体行业的发展，长春电影节的知名度不断下降。除电影节制度、体系等自身问题外，电影节的传播对其知名度的塑造也起着重要的作用。本文主要研究长春电影节的整体传播效果，试图找出其传播过程中的不足并提出改进建议。

一、核心概念界定

传播效果是指传播对人的行为产生的有效结果。在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。这两方面可概括为对传播效果的微观分析和宏观考察。本文将从微观入手，采用调查问卷对长春电影节的整体传播效果进行具体分析。

二、调查问卷设计

该调查问卷旨在研究长春电影节对受传者的整体传播效果，包括认知、心理和态度以及行动层面的效果。此外，从大量实证研究可以看出，传播对象本身即受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。因此，本文试图讨论不同属性的受访者在认知、心理和态度以及行动层面传播效果的差异。

此次调查共回收有效问卷549 份。样本年龄方面，18 岁及以下 182 人、19-25 岁 306 人、26-35 岁 25 人、36 岁及以上36 人。在长春生活时间方面，没有在长春生活过的405 人、在长春生活1-5年的114 人、在长春生活6年及以上的30 人。

三、传播效果分析

（一）长春电影节的整体传播效果

1.认知层面：浅层认知

认知层面是指长春电影节是否引起人们知识量的增加和认知结构的变化。在对长春电影节的关注度调查中，42.68%的受访者从不关注长春电影节，57.32%的受访者关注过长春电影节，其中六成是偶尔关注，说明受众对长春电影节的了解较浅。在长春电影节受众了解渠道调查中，受众了解长春电影节的渠道呈现多样化，其中微博占68.35%，成为受众了解长春电影节的主要渠道。在受众对长春电影节的了解侧重点调查中，笔者选择了明星、参选电影等8 个电影节的主要方面，结果显示，受众对于明星和参选电影两个方面了解较多，对赞助商和专业论坛了解较少。综上可知，受众对长春电影节的了解尚浅，仅停留在浅层认知阶段。

2.心理和态度层面：较为亲民的普通电影节

心理和态度层面是指长春电影节是否能引起受众情绪或感情的变化。在受众对长春电影节的评价调查中，采用十分制对长春电影节进行打分，平均值为6.87 分，处于及格水平。在受众对长春电影节的印象调查中，笔者选择了亲民、专业、文艺、先锋前卫、群星璀璨五个电影节常用代表词语，其中40.51%的受众选择“亲民”，说明长春电影节的“亲民”风格较为突出。在长春电影节独特性的调查中，72.88%的受众认为与其他电影节相比，长春电影节并没有独特之处。在受众对长春电影节建议调查中，71.97%的受众认为长春电影节应提升宣传力度，48.64%的受众认为其应改变整体风格。由此可见，受众对长春电影节的态度较为平淡，认为其是较亲民的普通电影节，没有独特的亮点，但受众对长春电影节仍有较大的期待。

3.行动层面：参与讨论

心理和态度层面是指长春电影节是否能引起人们在行为上的改变。随着互联网的普及和社交媒体的发展，人们对于某一话题讨论互动的渠道也越来越多。在参与长春电影节话题讨论的调查中，49.91%的受访者表示会不同程度地参与长春电影节的讨论，说明长春电影节已经引起了受众某些浅层行为的改变。但在长春电影节的参与度以及对其信息的二次传播调查中，90%以上的受众没有主动参与或传播过有关电影节的信息，没有进行更深一层的行为改变。

由此可见，长春电影节的传播一定程度上刺激了受众话题讨论的意图，但并未引起受众深层次的行为改变。

（二）不同类型受访者对长春电影节传播效果的交叉分析

笔者将受访者的年龄、在长春的生活时间两个基本属性和长春电影节的传播效果使用交叉分析，最终得出以下结论。

1.不同类型受访者对认知层面传播效果的交叉分析

在长春电影节了解渠道方面，不同年龄受访者对“通过微博了解长春电影节”和“通过新闻客户端了解长春电影节”的交叉分析中，在0.05 的显著性水平下，卡方检验的概率P-值均小于0.05，认为不同年龄段受访者了解长春电影节的渠道有较大差异。在35 岁及以下年龄段中，超过50%的受众是用微博获取长春电影节的信息，而在36 岁及以上年龄段中，使用新闻客户端的比重高于平均水平。由此可见，微博是年轻人用来了解长春电影节的最主要渠道，而中老年人也受到互联网的影响，开始使用新闻客户端来了解长春电影节。

2.不同类型受访者对心理和态度层面传播效果的交叉分析

在长春电影节的改进建议方面，不同年龄受访者对“改进宣传力度”的交叉分析中，在0.05 的显著性水平下，卡方检验的概率P-值小于0.05，认为不同年龄段的受访者对长春电影节的建议方面有较大差异。在19-25 岁年龄段的受众中，77.4%的受众认为长春电影节应在宣传力度上改进，远高于平均水平，而36 岁及以上年龄段的受众的选择则低于平均水平。

3.不同类型受访者对行为层面传播效果的交叉分析

在对长春电影节的二次传播方面，在长春生活不同时间的受访者对“主动发表或转发过长春电影节的讯息”的交叉分析中，在0.05 的显著性水平下，卡方检验的概率P-值小于0.05，认为在长春生活不同时间的受访者对长春电影节的二次传播行为有较大差异。在长春生活6年及以上的受众中，有27.3%的受众曾主动对长春电影节的信息进行二次传播，远高于平均水平；而没有在长春生活的人，很少愿意因为电影节改变其行为。

四、长春电影节传播的问题及建议

（一）传播渠道广但浅，没有针对性。应根据不同受众，制定有针对性的传播渠道方案

根据“受众了解长春电影节的主要渠道”可知，长春电影节的传播渠道较广，但其在不同渠道所传播的内容大都相似。但根据不同年龄受访者对“了解长春电影节的渠道”交叉分析可知，不同年龄段的受众接受信息的渠道有较大差异。因此，传播者应在微博等渠道，多投放年轻人喜爱的电影节资讯，在新闻客户端和某些传统媒体迎合中老年人的喜好投放电影节信息，做到有的放矢。

（二）传播内容及方式较为古板，不能引起年轻受众的兴趣。需创新宣传方式，增加宣传趣味性

根据不同年龄受访者对“认为长春电影节应该改进的方面”交叉分析可以看出，大部分年轻受众认为长春电影节应在宣传力度上加以改进。这说明长春电影节的传播并没有将年轻受众作为重点人群并加大对其的宣传力度。

互联网时代，年轻人是主要的娱乐和消费群体，他们接受新事物的能力和二次传播能力强，因此长春电影节要想获得更好的传播效果，必须要重视年轻受众，利用VR 等高科技宣传手段，开发电影节文创产品，增加宣传内容的趣味性和科技感，引起年轻受众的兴趣，使其参与到电影节的二次传播过程中来。

（三）传播范围较窄，仅在本地影响较大。需扩大传播范围，增强影响力

根据在长春生活不同时间的受访者对行为层面传播效果的交叉分析可知，长春电影节的传播已经引起了较多在长春本地生活受众行为上的改变，但外地人却很少有改变。这说明长春电影节的传播范围较窄。传播者应利用新媒体渠道，让更多的外地人了解并参与长春电影节。只有这样，长春电影节的影响力才会不断提高，完成其作为国家级电影节的使命。