政务微信公众号的报道分析及其对于城市形象的建构——以“武汉发布”在军运会期间的报道为例

□ 王映荷

第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》①显示，截止到2019年6月，我国在线政务服务用户规模达5.09 亿，占网民整体的59.6%。新媒体时代，人们获取信息的渠道有了更多的选择，越来越多的人开始关注政务微信公众号，通过这种方式及时获取与政务相关的信息。《中国地方政府互联网服务能力发展报告（2019）》②显示，我国已有297 个地级行政区政府开通了“两微一端”等新媒体传播渠道，总体覆盖率达88.9%。随着政务新媒体的发展，在线政务服务用户量的快速增长同样也在促进着政务新媒体的发展和完善。著名的社会学家刘易斯·芒福德认为，个人经历、人际传播、大众传媒、记忆以及所处的环境等各种因素的共同作用，形成了人们对于城市形象的主观印象③。因此，一个城市的形象必然离不开媒体的建构，随着各种媒介在人们生活当中的广泛应用，媒体建构城市形象的方式也更加多样化。

2019年10月18日至27日，第七届世界军人运动会在湖北省武汉市拉开帷幕。第七届世界军人运动会是我国第一次承办的综合性国际军事体育赛事，也是继北京奥运会后我国举办的规模最大的国际体育盛会。在军运会期间，政务微信公众号的相关报道不仅传播了与军运会相关的信息，媒体也可以通过政务微信这样的方式建构武汉的城市形象。

一、相关概念辨析

（一）政务微信公众号

2012年，政务微信号“广州应急—白云”开通，随后，各级政府机构便纷纷开通了政务微信，全国政务微信号的数量快速上升，到2014年已经超过了4 万个。政务微信即各类政府机构注册的官方微信公众平台，是政府进行信息公开、网络问政、实施社会综合治理的移动新媒体平台④。互联网的产生与发展使得每个人都能参与信息的生产与传播的过程，并针对某一热点事件拥有发表意见的权利。但是，互联网的准入门槛很低，相同的事件每个人都有不同的看法，这导致了关于某一热点事件在网络上的讨论十分冗杂。此时，政府机构开设的政务微信可以就一些事件公布相关信息，及时制止谣言的散布，营造良好的网络环境。政务微信不仅有信息公开的功能，它还能为市民提供一些生活中的服务，例如路况调整、停水公告、天气预报等。政府机构通过政务微信这样的渠道，为市民打造了信息公开和便民服务一体化的平台。市民不需要专门下载APP 就能免费获得全面的服务，这样不仅可以满足市民及时获得消息的需求，还能方便市民的日常生活，同时，媒体也可以通过政务微信公众号这个平台建构城市的形象。

（二）“武汉发布”微信公众号

“武汉发布”主要发布市委市政府的中心工作和重要决策部署、全市重大的主题活动、市委市政府新闻发布类信息、文化生活服务类信息、天气和自然灾害等突发性公共事件预警应对信息，回应督办落实网民需求。微信公众号中下设的栏目包括：“武汉资讯”“云端武汉”“微信矩阵”。“武汉资讯”这一栏主要包括了城市留言板和武汉新闻，武汉新闻中会公布一些重要的新闻资讯，网民也可以通过城市留言板这个端口提出自己的诉求；“云端武汉”一栏中包括政务服务和生活服务，例如武汉交警、地铁路线等；同时，“武汉发布”已形成了市级部门以及各城区的微信矩阵，其中包括：武汉阳光信访、武汉统战、美丽青山、江汉之声等。

二、报道分析

（一）样本选择

本文以政务微信“武汉发布”为具体的案例，选取2019年 10月 18日至 27日军运会期间发布的 143 条推文为样本，采用内容分析法，从发布者和受众的角度，对“武汉发布微信”公众号进行具体的分析，见表1。

从发布者的角度来看，主要研究“武汉发布”微信公众号发布的议题、发布的时间、发布的数量以及发布的方式。其中，发布的时间、发布的数量通过数据进行量化；发布的方式分为三级浏览界面进行分析；发布的议题从以下几个方面进行具体的分析：时事政治、经济发展、科技文化、城市介绍、市民活动、生活资讯、其他。在军运会期间，“其他”包括比赛选手获得金牌情况、比赛的一些细节等。

从受众的角度来看，主要通过阅读数、评论数以及在看数这三个指标，通过具体的数字来说明“武汉发布”微信公众号与受众的互动情况以及它在军运会期间发布的推文的影响力。

表1

（二）内容分析

1.发布的形式

微信公众号在发布信息的时候，一般都是分为三层界面进行排版⑤。

第一层界面首先介绍发布的信息的主要内容，通常通过图片加文字的方式进行发布。发布者为了吸引受众的眼球，会选择精美的照片并配上简短精炼的文字说明，让受众看到这条推文的时候会产生想要点进去看一看的想法。

第二层界面就是所要发布信息的具体内容，在这层界面中可以承载很多信息，信息发布者会采用多种方式进行信息的发布，例如文字＋图片、文字＋图片＋视频等，有的时候还会出现一些动图或者是表情包。发布者会根据信息的重要程度或者是新闻的价值来决定发布文章的篇幅、所要采取的形式以及发布的时间。例如，在这次军运会的报道过程中，只有《习近平近日出席第七届世界军人运动会开幕式并宣布运动会开幕》这一篇推文是以纯文字的方式进行发布的，其他推文均采用了文字+图片或者+视频等多种方式进行发布。其中一篇推文《今夜属于武汉，第七届世界军人运动会来了！》采用了视频、长图等多种方式，不仅详细介绍了军运会的各个项目，而且还以一张横图向受众展示了武汉美丽的夜景。

第三层界面一般都是通过点击“阅读原文”进入的，第二层界面中没有办法插入的信息，例如一些调查表、信息表等，可以通过这种方式进行链接。受众可以通过点击“阅读原文”的方式进入到另一个界面当中。而在此次军运会的报道过程中，“武汉发布”微信公众号并没有使用三层界面的方式。

2.发布的时间

在军运会期间，“武汉发布”政务微信每天都在不间断地发布推文，发布推文的时间也很均匀。通常第一条推文都在凌晨的五点半，剩余的推文会在中午十一点到两点之间以及晚上五点到七点之间，最后一条推文一般都是在十点到十二点之间。从发布推文的时间可以看出，“武汉发布”发布者在发布推文的时候考虑到上班时大家没有时间看手机，于是将发布推文的时间和上班的时间错开。同时，在不同的时间段，根据受众对于信息的需求不同，所发布的内容也不同。例如在军运会期间上下班，受众肯定会关心出行问题、路况问题、天气问题等，因此，在军运会第一天的第一条推文《交通|10月18日武汉地铁、公交、轮渡运营调整公告》中就包括了武汉各个交通路线的运营调整情况，方便市民出行。“武汉发布”微信公众号发布推文的时间规律与受众的时间相契合，可见，政府机构已经将“武汉发布”微信公众号当作一种常态来运行，见图1。

图1

3.发布的议题

议题主要包括生活资讯、城市建设、经济发展、时事政治、科技文化、市民活动等方面，如图2。

图2

从生活资讯的角度来看，在143条推文中，有29 条推文是与市民生活相关的，其中包括路线调整通知、天气状况发布、文旅补贴、成人高考、国考、“商转公”等一些市民比较关注的问题。例如10月23日这一天的一条推文《民生|外地公积金可以用吗？“商转公”怎么操作？官方这样回应》，及时公布了信息，满足了受众对于信息的需求。同时，在发布这些信息的时候，“武汉发布”不再是简单地发布天气状况和路线调整通知，例如《出行|明日军运会将决出34 枚金牌！交通出行指南看这里》这篇推文的名字中不仅只是路线指南，还向网民公布了获得金牌的情况，符合军运会期间报道的主题。

从城市形象的角度来看，“武汉发布”微信公众号在这次军运会期间的报道采用了多种视角对武汉的城市形象进行宣传，有来自人民日报的推文，有国外运动员、记者游武汉的时候发出的感慨，还有网民们对于武汉举办军运会所发生的变化的描述以及现在年轻人喜欢的摄影图片，例如在《城表情|超美！定格山水间的速度与激情》这篇文章中，使用了多组高清图片将人与自然融合在一起，不仅展现了运动员们的激情，也突出了武汉的城市风光。同时，在宣传城市形象的时候涉及到了各个方面，例如武汉的城市建设、武汉的城市服务等一些细节。

从时事政治的角度来看，“武汉发布”会发布一些跟军运会相关的政务，例如《政务| 武汉再部署平安稳定的工作：全员发动，当好东道主热情迎嘉宾》《习近平集体会见国防务部门和军队领导人及国际军事体育理事会主要官员》。由于军运会是国际赛事，不仅有我们国家的运动员，还有国外的运动员，所以，“武汉发布”在发布推文的时候，还会以外国人的视角来评论此次军运会。例如，在《给武汉军运会打多少分？国际军体主席这样说》一文中，通过国际军体主席在第七届世界军人运动会闭幕国际军体专题新闻发布会上的发言，向我们展示了军运会的成功。

从经济发展和科技文化的角度来看，“武汉发布”在军运会期间只有两条推文是与武汉经济相关的：《产经|武汉前三季度GDP 出炉！增长快于全国》《产经|武汉各地区最新排名！这4 个区的荷包蹭蹭蹭地鼓起来了》；与科技相关的推文只有一条：《科技|光谷出台2019“新文科政策”，每年5000 万元支持文化科技融合》。

在军运会期间，“武汉发布”微信公众号的议题更多的是与军运会有关。在军运会刚开始的时候会发布一些比赛项目介绍、开幕式的现场、军运会场馆介绍等；在军运会比赛期间会实时发布一些比赛选手的获奖情况、令人惊叹的比赛瞬间、比赛选手在赛场以外的生活以及赛场当中的志愿者，例如《军运会| 军人赛场，燃烧的激情——聚焦军运会赛场上的激情瞬间》《军运会|好吃的好玩的好用的这里都有，运动员们在军运村住得很嗨》等。

（三）影响力分析

微信公众号发布的内容简短精炼，满足了人们碎片化的阅读习惯，越来越多人开始关注政务微信公众号，通过这样一种渠道关注自己所在城市的信息。“武汉发布”在军运会期间，虽然很多推文都是跟军运会直接相关的，但是也有不少推文是民生服务类的，这说明“武汉发布”还是以服务和政务信息为主的。因此，微信公众号要以受众的阅读偏好为出发点，才能增强传播效果、提高影响力。

在军运会期间，当“武汉发布”发布一些与军运会相关的文章，例如军运会的开幕式，通过这些文章展现武汉的城市魅力时，阅读量都在一万以上，同时还会有一些评论，受众的评论基本都是积极的，没有一条是消极的。例如《今夜属于武汉，第七届世界军人运动会来了！》这篇文章，阅读量高达2.7 万，一共有24 条评论。当“武汉发布”发布的文章是一些时政、经济、科技、民生类的文章时，虽然阅读量不算高，但是也会有一两条读者的评论，例如《中国军团奖牌榜高居榜首：女排获得亚军，中国再入13 金》一文中，虽然阅读量只有3672，却有两条评论；但在有些文章中一条评论也没有，阅读量也仅有2000 多。

在军运会期间发布的所有文章中，“武汉发布”的官方只回复了一条评论，由此可以看出，“武汉发布”微信公众号缺乏与受众之间的互动。从这些信息中可以看出，“武汉发布”要加强与受众的互动，及时向受众进行信息回应。

三、“武汉发布”政务微信对城市形象的建构

通过以上对于“武汉发布”在军运会期间的报道分析可以看出，除去对于军运会期间比赛情况的报道，“武汉发布”主要侧重于发布一些与城市形象相关的内容，其次就是生活资讯。从城市建构的要素来看，“武汉发布”政务微信对于武汉城市形象的建构主要有以下两方面的特点。

（一）以正面宣传为主，凸显城市魅力之处

在军运会期间，“武汉发布”微信公众号所发布的全部内容都是以武汉这个城市的正面的、积极的形象为主，没有一篇文章呈现出武汉的负面形象。从时事政治、经济发展、科技文化、城市建设、市民活动、生活资讯这五个城市建构的要素来说，“武汉发布”在军运会期间的报道涵盖了其中的所有内容，但是主要集中在城市形象和生活资讯这两部分内容。很多文章中都提到了军运会期间的出行路线以及在军运会的筹办过程中武汉城市的变化。通过军运会的开幕式，采用文字、图片、视频相结合的多种报道方式，全方位地展现城市的美丽景观；通过场馆的安排和利用，展现了武汉在开办军运会时秉承的绿色环保理念；同时，还有一些文章中，以开展军运会为切入口，详细介绍了武汉城市的快速发展和巨大变化。例如在《关注| 武汉结缘均匀，英雄城市换新颜》这篇文章中，首先通过一段简短的历史将武汉定位成“英雄城市”，接着从武汉的城市形象、城市功能以及城市竞争力等方面介绍了在军运会的筹办过程中，武汉的城市面貌焕然一新。

（二）报道视角多样，紧扣城市发展变化

“武汉发布”微信公众号作为武汉城市形象的宣传者，在军运会期间所发布的推文有武汉本地市民的视角，例如《办赛事建城市，网友说“看得见摸得着的变化非常大”》一文中，通过住在不同社区中的市民所感受到的变化，来体现军运会促进了武汉这座城市的发展。还有国内的其他媒体、主播以及国外的运动员、记者、军体主席等多个人物的视角，通过不同的呈现方式展现武汉的城市变化。例如《聚焦| 谈起这道“大餐”，< 新闻联播> 主播突然说起了武汉话》这篇文章中，通过《新闻联播》的主播欧阳夏丹对武汉军运会上文艺表演的评价，展现出军运会开幕式的惊艳十足；《<人民日报>聚焦武汉军运会，因开放更精彩》这篇文章通过《人民日报》对此次军运会的评论展现了军运会的新模式、新高度；《关注|军运会外媒记者探访比赛场馆，昨日寻歌登上黄鹤楼》这篇文章以外媒记者游览武汉的地标性建筑黄鹤楼之后的感悟，展现了武汉的城市魅力和深厚的历史文化底蕴。此次“武汉发布”微信公众号的文章不在简单地从武汉市民的角度出发，从他们的日常生活中来体现武汉在开办军运会期间的城市变化，而是包括了多个国家、多种职业的人，通过他们对于武汉城市形象、设施建设、服务体系等多个方面发出的感慨，侧面建构了武汉热情、蓬勃的城市形象。

四、结语

在新媒体刚刚到来的初期，网民对于政务微信公众号的认知也会越来越深入，政务微信公众号终将成为网民获取权威信息的第一平台。因此，及时发布权威信息，邀请相关专家对于某项政策做出正确的解读、点评并提出建设性的意见，是日后政务微信公众号扩大影响力、提高传播效果的关键点。随着互联网的发展以及5G 时代的到来，未来利用政务微信这样的渠道进行信息传播的做法也会越来越多样化。当前，政务微信公众号在发布信息的时候会采用文字＋图片＋视频＋动图等多种呈现形式，但是它在上传视频的大小和数量上是有限制的，而且在评论的时候只能发表文字评论，这些技术层面的局限日后都会随着科技的不断更新改进而产生无限的发展可能。政务微信公众号不仅是传播信息的平台，还是为市民提供服务的平台，政务微信要利用好自身的优势，加强与受众之间的互动，打造信息-服务一体化的平台，为受众及时提供他们所需要的信息，还要提供一些便民服务，以方便日常的生活。政务微信公众号上发布的任何一条消息都代表着政府形象、城市形象、市民形象，因此，通过微信公众号建构城市形象也成为当前政务微信公众号的功能之一。政府机构要利用好这一平台，采用多种方式，在一些重要事件发生时借机构建良好的城市形象。

注释：

①第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国网信网，2019-08-30.http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

②中国地方政府互联网服务能力发展报告（2019）[EB/OL].澎湃新闻·澎湃号·政务，2019-05-27.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_3541833.

③杜积西，陈璐.西部城市形象的短视频传播研究——以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J].传媒，2019(15):82-84.

④王轶群.政务微信平台网络问政的优越性及途径[J].新媒体研究，2017(14):93-94.

⑤郭泽德.政务微信的内容特征与传播策略——以“上海发布”政务微信为例[J].青年记者，2014(11):17-18.