城市形象短视频的传播特点探究——以抖音APP中的成都市为例

□ 薛 奥

谈及城市形象传播与塑造，我们可能立即会想到“政府职能”“官方”“严肃”等相关词语。以上世纪90年代末山东威海在中央电视台播出城市宣传片为标志，全国各地纷纷开始了城市形象宣传和品牌塑造。近三年来，随着互联网和媒介的发展，有声短视频以创作便捷性和强社交性正呈现爆炸式增长的态势，各地政府积极融入新媒体语境，试图通过新媒体平台加强城市品牌建设。当下学者为城市形象传播定义为：包括政府、企业、市民等在内的城市形象传播主体，利用各种接触方式与公众所进行的互动交流过程。

抖音作为一款致力于素人自创音乐短视频的娱乐性APP，普通民众可无条件直接参与分享互动，近年来迅速成为当下最受欢迎的自媒体创作平台之一。在抖音平台发布的播放量和点赞评论量极高的短视频中，有很大一部分都是带有城市或城市著名地标位置定位并在传播城市特色文化的“城市形象短视频”。关于此现象，《2018 短视频与城市形象研究白皮书》（以下简称“白皮书”），强调了抖音的出现明显加强了城市形象传播的力度，因传播主体变成官方和民间共同参与，形式上变得更丰富多元和亲切可感。截至2019年年末，北京以抖音短视频总浏览量达786.2 亿次位居全国城市榜首，我国中西部城市的城市形象短视频传播量有“集体崛起”的趋势，成都、重庆和西安位列前三甲。为何这些在多数人的刻板印象中带有“相对闭塞”“欠发达”等标签的城市会拥有强烈的宣传效果？笔者以在抖音APP上爆红的成都市为例，从其城市形象短视频的特点入手，试图解答上述问题并对城市形象的宣传策略进行补充。

一、宣传内容可体验性强，作品带有创作者的个人观点

白皮书总结认为，抖音平台制作并传播的一系列独具特色的新型城市特色符号可以缩写为“BEST”，即城市音乐（BGM）、本地饮食（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设施（Technology），这四类简单的城市符号结合在一起，形成最好的（best）立体城市名片。以成都为例，这几方面的内容在抖音城市形象短视频中的曝光量都相当巨大。首先是本地美食，成都被誉为“全国最佳旅游城市”，美食就占据了其中很重要的位置。成都拥有15.39 万家餐厅，数量名列全国榜首。抖音上出现了大量网红作者宣传成都美食，例如“成都吃客”“花吃成都”等均获得破百万的关注量。其次是景观景色，大熊猫作为成都独有的国宝，在成都的城市形象短视频中频频出现，此外视频中还常见锦里、宽窄巷子、IFS 等地标景观，结合了不同作者的拍摄创意，将老成都悠闲自在的城市文化和新成都国际大都市的形象融合展现。最后是科技感的设计，据抖音官方发布，平台用户年龄主要分布在20 至29 岁之间，占比达60.7%，甚至85%的用户年龄在24 岁以下，说明抖音是一个定位于年轻人的新媒体平台。年轻人的猎奇心理更加明显，对富有科技感和创新性的事物具备更高热情，因此城市建设中的新兴设施更易被年轻创作者选作素材。例如成都远洋太古里不定期举行的品牌创意展览、2019年元宵节在成都电视塔举行的烟火秀都引发了抖音平台的刷屏热潮。

笔者认为上述城市形象短视频作品存在一个共性：宣传内容可体验性强，作品带有创作者的个人观点。品尝美食、观赏景观是人的主动行为，能引发主观感受，存在个体间的部分相似性和可复制性，视频声画并茂的特点赋予传播内容直观性，创作者先行体验的个人感受又能给予观众一定的参考，因此此类城市形象短视频可起到指南的作用，为观众可实施的活动提供指导。心理学表明，人更愿意关注与自己生活相关的事物，自然攻略型的城市形象短视频相比于枯燥的城市宣传片更易夺取注意力。

二、视频产品数量大，存在同质现象

随着智能移动终端和高速网络的普及，碎片化互联网时代到来。短视频的即时娱乐性迎合了受众在碎片化时间里获取信息的视听习惯。截止到2020年1月，抖音国内日活跃用户已超过2.5 亿。抖音短视频在传播形式上实现了音画同步，抽象的城市形象可通过视听符号得到生动呈现，如成都人在地震来临时发布的短视频《外地人在逃跑，成都人在打麻将、发朋友圈》，通过反转的背景音效和对比性极强的画面内容展现了成都人别样的生活习惯和心态，相比于枯燥的文字新闻稿，短视频为成都市民文化的展现增加了吸引力。人对于自己的故乡和常住地存在内心上的归属感和亲切感，带有地域元素的媒介产品更容易激发观众的热情。且抖音中较受欢迎的城市形象短视频中有80%来源于个人用户创作，城市故事的讲述分发给普通市民来做，基数规模自然形成，百姓成为塑造城市名片的中坚力量。

此外在抖音独特的运行机制下，城市形象短视频的数量激增变得有迹可循。据统计，抖音平台上播放量较高的城市形象短视频中，超半数带有挑战标签“#”，也就是短视频的议题或半议题设置规则的体现，挑战由平台或个人发起，以鼓励平台用户围绕同一个主题进行创作为初衷，通过对比和创新形成热度。首先由于创新和创造能力有限，群体更倾向于模仿。亚里士多德就将模仿视为人类的一项基本技能。塔尔德的“模仿律”也指出，越是满足文化里主导性重点的发明，越是可能被该文化模仿；模仿总是从社会优势的高处流向社会弱势的低处，当精英使新事物、新思想合法化后，整个社会就会模仿。使用相同的内容，不需要过多的设计即可拍摄有趣的视频，抖音议题设置任务的挑战引得大量网红视频追随者发布作品，例如街访视频“成都小甜甜”，引得全国各地女生效仿，树立乖巧、善解人意的形象。但这样的情况难免会引发量大无新的问题，多数观众在评论和线下反馈中表示，常常遇到某一事物刷屏、“划不走”的现象，同质化引发审美疲劳。社会学家卡斯特尔在《信息化的城市》中提出，“城市的符号标记、识别符号的保护、实际交流中集体意志的表达，都是城市借以持续存在的方式，而不必通过实现其功能运行来判断它的存在。”在抖音上，短视频传播的符号提高了城市的辨识度和亲切感。

三、对人文气息浓厚的城市传播效果更加显著

在2019 城市商业魅力排行榜中，成都、杭州、重庆分获新一线城市的一、二、三名。笔者参考城市榜单和白皮书公开的信息发现了一个现象，抖音城市形象短视频获得高效传播的城市多属于历史相对悠久、近几年迅速崛起的西部新一线和二线城市，东部沿海的发达城市在此项对比中略显弱势，如表1 所示。

?

提及城市形象，我们可能直接联想到的就是城市文化实力，那么东西部在短视频领域的城市形象传播差距是否与城市文化实力有关系？笔者参考城市文化指数量表进行了一项对比，城市文化指数是指从文化设施、文化活动和文化消费三个层面来衡量城市的文化水平。笔者根据DT 财经城市数据库和CBNData 消费大数据公开的资料，收集了2018-2019年的内容，观察六座城市的文化现象进而试图在文化指数三方面的指标中寻找答案，发现东西部城市在文化设施建设的品类偏好上有显著差异。杭州市科技馆数量位列六座城市之首，重庆最少；南京市图书馆和展览馆最多，西部三城相差甚远；反观书店、影院、博物馆、音乐厅，成都市在数量上一跃成为榜首。显然东部城市因其长时间的经济基础在硬核、耗资大的大型场馆建设上表现突出，但这些设施的受众范围并不广。西部三城历史悠久，因此最有话题和故事性的博物馆数量可观，其次就是与百姓基础娱乐消费相关的文化设施相对发达，民众参与度高，总体表现出了“东高冷、西亲民”的特点。而抖音正是一个素人创作的平台，简短的15 秒或1 分钟的创作时长对艺术表现手法没有过高要求，随个人爱好讲述生活故事，体现风土人情。城市设施中富有人文气息和地理特色的事物更吻合其创作载体的诉求，成都的公园麻将桌、重庆的轻轨穿楼、西安的摔碗酒，都成为了火爆的城市视觉承载。

四、结语

城市形象作为城市无形的资产，是他者对城市形成主观印象进而促进城市发展的基础。良好的城市形象不仅能够带来技术和资本，对构成市民荣誉感、打造城市品牌文化也十分重要。综合对成都市城市形象短视频的分析，我们可以认为，不同的媒介有其独特的特点，不同媒介的使用规则和技巧也要有相对独立性。城市形象短视频的进一步发展需要明确平台规则和城市形象定位，在可体验性内容上继续挖掘，对城市中人文气息浓厚的设施进行重点关注，设置能进一步提升平民参与度的主题和相应机制，尽力在官民合力的前提下，使短视频逐渐成为政务工具，满足宏观上的政府文化传播期待和微观上的百姓情感满足期待，做到城市形象的立体化传播。