浅析新媒体背景下品牌传播的运用

□ 田 晓 王 冉

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54 亿，互联网普及率达61.2%，其中手机网民规模达8.47 亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。与五年前相比，移动宽带平均速率提升约6倍。随着互联网的不断发展，新媒体已经发展成为当前信息传播的主要媒介。在这种大背景下，企业的品牌传播也应顺应形势，借助互联网优势和新媒体专长，充分融合，探索品牌传播新策略。

一、新媒体的内涵及特点

目前，在学术领域，关于新媒体的内涵尚未达成广泛共识。广义上讲，新媒体是在网络、电子产品等高新技术支撑下展现出来的媒体形态，如桌面视窗、触摸媒体、数字杂志、数字广播等。相对于报刊、电视等传统意义上的媒体来说，新媒体主要是依托新的媒体形式而产生的信息传播媒介。和传统媒体相比，新媒体主要有以下几个特点：

（一）传播的实时性

当前，网络体系日益发达，任何信息都可以在短时间内广泛传播。这种实时性，极大地强化了新媒体在现代社会的价值和作用。如何更好地利用新媒体的传播实时性是媒体研究领域所关注的重要课题。

（二）传播的交互性

传统媒体所依托的传播介质，有一定的单一性。受众只能作为信息的接收者，无法进行信息反馈。新媒体依赖新技术支持，不再是传统媒体单向交流的信息传播方式。受众不但可以接收信息，还可以发布信息、反馈信息，实现传播的交互。而且受众之间也可以相互交流，形成更具优势的多向交流。

（三）内容的个性化

自媒体已经发展成为新媒体的主潮流，用户可以借助微信、微博等工具进行个性化信息的发布。尤其是随着手机APP 和各种直播平台的快速发展，传播内容的个性化也越来越凸显。同时，新媒体发展的导向也产生了一定的影响。

二、品牌传播的意义

品牌是一个企业、单位或产品对外宣传的最重要的标志，是向外界传播最直观的一个形象代表。一个品牌，不仅仅是一个标志，更象征着文化内涵以及发展前景。品牌所具有的价值和影响力越来越引起重视，因此，品牌传播也成为了各企业经营管理的重要环节。加强品牌传播可以增加产品销量，提高企业利润。从整体来看，积极科学地进行品牌传播具有重大的意义。

（一）有利于形象的提升

一个品牌的发展，从某种程度上讲，需要借助多样的宣传形式来提高它的市场知名度。这样的应用案例非常普遍，比如广告、宣传海报等。作为一名受众，在产生某种产品需求时，最先想到的是深入人心的、被宣传过的产品。因此，进行积极的品牌传播，有助于品牌整体形象的提升。

（二）有利于企业产品的发展

在经济社会高速发展的今天，消费品牌已经成为商业发展的主要方向。越来越多的消费者认可品牌，而拥有“知名品牌”“驰名商标”等响亮头衔的企业也就越能得到消费者的认可和青睐。所以，科学的品牌传播能够极大地促进企业产品的发展，提升自身综合市场竞争力。

（三）有利于文化市场的繁荣

一个品牌，不只是一个简单的标志，从一定意义上还反映着一个企业的文化内涵。对品牌形象进行积极的传播塑造，是该企业文化不断夯实的过程。在经济社会中，品牌越多样、越有活力，经济社会就越繁荣，相应地，文化市场也就越繁荣。所以，加强品牌的传播塑造，能够促进社会文化市场的发展繁荣。

三、品牌传播行为的构成要素

品牌为企业与消费者之间搭建了桥梁和纽带。产品的价值需要由品牌通过传播向消费者转化。因此品牌传播行为对一个企业就显得尤为重要，需对其构成要素进行深入分析。

（一）品牌传播的主体

一个产品只有作为社会化的产品推广出去，才能有生命力。企业要发展，首先要树立“品牌”的观念。如何找准自身定位，充分调动所有资源，发挥自身优势，是树立品牌传播主体地位的关键所在。品牌传播应当实现“多种渠道、一个声音”，确立品牌传播主线，作为本企业所有品牌传播活动的中心。

（二）品牌传播的对象

品牌传播的最终目的是对受众产生既定的品牌影响力。这就需要深入研究传播对象的习惯和爱好。产品以满足消费者需求为根本。如今，随着经济社会的不断发展，人们对消费的需求大大提升。企业需要认真研究消费群体的理念、需求、习惯，引导公众形成正确的消费观念，并有针对性地加强自身产品开发。

（三）品牌传播的渠道

传播主体和对象明确后，需要考虑在什么时机、应用什么样的载体、以什么样的方式进行传播。一个产品的发展需要打通销售渠道，搭建销售平台。在营销传播的各环节中，沟通尤为重要。企业应主动同消费者进行双向沟通，取得积极有效的效果。

（四）品牌传播的创新

品牌传播很重要的一个方面就是使产品大众化、亲民化，让衣食住行等要素与产品体系的各构成要素相关联，与受众的日常生活相贴切。所以，在传播内容上，要进一步加大对产品的挖掘、完善，使之更加适应发展趋势，适应市场需求，有力增加品牌传播的内容和厚度。多措并举，创新传播方式和内容，满足消费者需求。

四、依托新媒体进行品牌传播的优势

当前，很多自媒体平台已经发展成为网络传播最活跃的主体，引领了新媒体发展潮流。自媒体平台降低了信息传播的成本，也为品牌传播提供了新契机。相比传统媒体，依托新媒体进行品牌传播具有很大的优势。新媒体丰富了品牌传播的渠道和方式，也显著提高了品牌传播效果。品牌传播通过新媒体渠道更好地展示品牌特点，使受众更容易接受。

（一）受众目标年轻化的优势

目前，以微博、微信等为代表的自媒体平台拥有大量的用户，而且大多是青少年，对新媒体形式和传播内容掌握更为迅速。年轻用户崇尚快捷的潮流文化与休闲文化，而新媒体的时尚化正与目标受众相符。同时，利用日益发展的大数据平台，收集用户的年龄、身份等信息，为企业建立了一个客户数据库，便于有针对性地推广个性化产品，使企业营销可以精准地抵达目标受众。阿里巴巴已经做出了成功的示范案例。

（二）互动性强，网罗群聚效应凸显

新媒体的出现一改以往传统媒体单向传播的模式，为传播过程注入了互动因素，而且互动形式丰富多样。新媒体的传播途径类似于传统的口碑传播，但却较之更加迅捷。微博、微信等相互关注的用户大多为志趣相投的群体，在相似群体中的关注度和转发度更高，信息传达的网罗效应也就更强。新媒体还有便捷的回复功能和交互功能，提供了快速和开放的意见反馈通道。新媒体的这些特点都有助于多维地传播品牌信息，企业可以根据自身需求，与消费者互动，及时获取反馈，改变对应策略，以满足消费者的需求。

（三）方便用户灵活便捷使用

传统的品牌传播主要依靠媒体的强势推力，向受众宣传品牌的定位和诉求，并通过单向的信息传播塑造品牌形象。依靠新媒体传播，受众可以行使主动表达的权利，及时反馈自身意见，品牌的传播与推广不只是企业单方面的行为，而且转变成了企业和消费者相互推动的过程，是双方通过互动并逐步信任进而发展起来的。

运用新媒体平台，用户可以提供所需求的产品信息，并针对相关品牌话题进行辩论；可以发表自己参与的某产品的购买、使用经历或经验；还可以分享企业或其他用户发布的品牌信息。用户的这些行为，促使品牌传播模式转变为消费者与企业共建。因此，在品牌传播过程中，企业可以依托新媒体平台，设置一些受众关注的品牌相关话题，吸引用户加入话题讨论，在互相交流中达到品牌传播的目的。

（四）网络号召力强

新媒体信息在互联网上传播迅速，转发频率高，网络号召力比其他媒体更强更直接。新媒体信息传播的短、平、快，可以在短时间内被大量关注、转发，传播速度快。尤其是微博、微信、抖音等集视频、音乐、图片等为一体的自媒体平台，分享转发等功能可以使信息以几何倍数快速传播，用户之间还可以即时通讯沟通。此外，随着新媒体形式在功能上的不断升级完善，必将使信息传播更加直接和高效，也能更有力地提升平台的关注度和号召力。

五、新媒体形式对品牌传播的影响

品牌传播对营销活动是会产生直接影响的，品牌传播的最初目的就是吸引受众消费。新媒体品牌传播可以将全新的消费方式、消费理念传播给受众，使其产生消费欲望，进而促进营销。在这个过程中，会在物质层面和受众观念层面产生不同影响。

（一）物质层面的影响

新媒体品牌传播可以使消费者在消费过程中受到引导，给有相关需求的对象提供适宜的商品信息，并通过融入多元的视觉、听觉元素，使消费者便捷地获取所需求的商品信息，节省了时间。快速的信息传播，对于挖掘潜在客户和拓宽潜在市场具有重大意义。只有正确利用这种作用，将其管理好、发挥好，才能将新媒体品牌传播在物质层面的影响最大化。

（二）受众观念层面的影响

如上文所述，品牌传播的最初目的是吸引受众消费。品牌传播活动传递的不仅仅是一种商品物质，更是一种消费观念。通过品牌传播，带动一批消费者，培养成为固定的消费群体，再由该群体带动身边人，从而不断扩大品牌传播影响力。

新媒体传播对观念层面的影响首先是消费观念。我国人口中网民超过六成，智能手机持有率更高。新媒体品牌传播对受众产生引导作用，并逐步渗透消费价值观，扩大固定消费人群，并将潜在客户逐步发展成为忠实客户。其次是对于消费心理的影响。消费者的心理不是一成不变的，会随着市场环境的发展不断改变。新媒体品牌传播表现形式往往是生动有趣的，更容易使受众心理发生变化，激发其潜在需要，对产品产生购买欲望，并最终发展为实际的购买行动。

六、新媒体时代的品牌传播策略

品牌需要科学塑造、科学传播。在新媒体时代，要注重发挥新媒体传播方式对品牌的影响力，才能更好地适应时代发展潮流。

（一）充分运用新媒体传播方式

在品牌传播过程中，企业要对新媒体所具有的价值和作用予以高度重视，充分发挥其优势。一方面，充分认清新媒体的特点，在品牌传播过程中，对新媒体进行科学有效的运用。另一方面，不断摸索品牌传播与新媒体之间的契合点，实现高效融合和共赢。简言之，首先要在思想层面做好准备，运用新媒体进行品牌传播，争取发展的主动权。

（二）提升品牌塑造能力

品牌是一个企业的重要资本，也是后续发展、参与市场竞争的重要砝码。随着我国逐步加大对品牌等知识产权的保护力度，拥有更强更好品牌的企业，将会在未来的市场竞争中更加拥有主动权和优胜权。因此，企业的发展离不开品牌塑造的创新发展。一方面，要结合自身的特点优长，深入挖掘品牌潜在的文化价值，做强品牌文化，促进文化营销。另一方面，充分挖掘品牌与媒体融合的契合点。品牌塑造和媒体传播两者之间存在很多共同点，要充分利用两者的内在价值来实现深层次的合作。将新媒体传播、品牌营销和品牌塑造充分聚集，有效带动品牌生命力。

（三）注重需求个性化

品牌传播是一个系统发展过程，需要不断创新、与时俱进。新媒体很显著的一个特点就是传播的个性化。当前时代注重彰显个性，如何更好地满足消费者的个性化需求、满足受众对品牌正面影响的要求，是品牌发展过程中需要关注的一个方面。满足需求的个性化可以理解成是一种人性化。在品牌传播过程中，注重从消费者个体角度出发，或者说从广泛的人性化出发来实现品牌的人性化发展思路。通过这种转变，以改变传统的受众被动接受的形式，提高品牌的个性化水平。

（四）打造品牌形象国际化

近年来，我国综合国力显著提升，一大批自主品牌走出国门参与国际市场竞争。品牌的发展，不能仅仅满足于国内市场，还要适应国际发展要求。因此，新媒体时代的品牌传播，还应同时强化品牌的国际化形象。一方面，在品牌传播过程中，充分运用国际交流平台对品牌进行推介，提高在国际领域的影响力和知名度。另一方面，着力提高产品质量。品牌是企业产品的外在表现形式，而产品质量是过硬品牌的靠山。因此，要将产品质量看作是企业发展的内在生命。质量一旦出现问题，将会对品牌影响力和发展产生极大的负面影响。

综上所述，借助新媒体平台进行品牌传播有着非常积极的作用，能够更好地促进营销、满足消费者的个性化需求，还有利于营造良好的消费环境。企业应发挥新媒体的优势，提高品牌传播的效果和科学性，从而实现提升品牌影响力、增强企业竞争力的目标。