新媒体对传统媒体的平移路径建构

□ 刘小玲

一、传统媒体与新媒体界定

（一）传统媒体

栾春晖（2015）指出传统媒体为了更好地转型，应该将所有以渠道流量换取广告收入为核心商业模式的媒体形态都叫做传统媒体，无论其承载的载体是纸张、PC互联网，还是APP 客户端，甚至是微信公众号。本文认为不同时代的媒体有着与之相适应的媒体环境，传统媒体是相较于近些年兴起的网络新媒体而言的，主要以报纸、广播、电视为输出终端的媒体。

（二）新媒体

关于新媒体的定义，目前国内外研究并没有确切统一的标准，各行各业对新媒体的定义也是各有不同。匡文波（2015）指出，从技术上看，新媒体是数字化的；从传播上看，新媒体具有互动性。本文认为新媒体强调在当今互联网时代背景下，以数字技术和网络技术为动能，对传统媒体进行介质、内容、技术、人才和管理上的重新“洗牌”，从而在互联网的大浪潮中游刃有余、突飞猛进。

二、新媒体对传统媒体的平移路径

（一）内容平移

传统媒体以“内容为王”，强调客观中立，以确保新闻的真实性。以《南方周末》为例，它以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，内容以深度报道为主，可以说在纸媒盛行的年代里，《南方周末》在报界的地位是不言而喻的。但是，在网络信息时代下，新媒体崛起，传统媒体的深度、大内容已经不适应“碎片化”的阅读模式，新媒体不仅能读懂中国，而且能看得见摸得着中国。因此传统媒体必须进行内容革新以适应当下媒体环境，传统媒体的内容与新媒体进行有效的平移就给了传统媒体新的契机。

新媒体和传统媒体的核心功能是相似的，都注重表达能力，只是语言表达体系有所改变，如传统媒体是内容写作，新媒体是文案策划。在内容的平移过程中，就内容而言，传统媒体的内容可以通过加工在新媒体平台上使用再创造。一方面传统媒体强调“精英文化”，新媒体注重“平民文化”，将传统媒体的“精英文化”平移到新媒体，能够丰富传播内容，满足不同阶层的用户需求。另一方面，传统媒体是主流媒体的阵地，具有很强的权威性、引导力、影响力和公信力，主流媒体内容在新媒体平台传播，有利于调和新媒体环境中可信度低等问题。就编排手段而言，传统媒体的专栏、头版、版面平移到新媒体就成了相似、头条、网页等。总的来说，新媒体对传统媒体的内容可以平移加工，以另一种形式重新呈现给用户。

（二）技术平移

麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”的观点，他认为任何媒介（即人的任何延伸）对社会和个人的任何影响，都是由于新的尺度产生的。也就是说，由于网络技术这一媒介的产生，会出现与之匹配的新媒体，传统媒体依托大众传播时代的媒介，主要是视听感官单独起作用，而新媒体依托网络信息时代的媒介，主要是调动几乎所有感觉系统起到时空再现的场景作用。二者本质上并没有差别，都是社会生产力不同发展程度下的产物。

传统媒体技术可以平移到新媒体上，如传统媒体的“摇臂”发展升级成新媒体的“无人机”，传统媒体的摄影机发展升级成新媒体的智能摄影，传统媒体的现场体验发展升级成新媒体的VR、AR 等。总的来说，传统媒体技术和新媒体技术二者都是运用技术为传播服务，新媒体将传统媒体体现的技术通过转变思维使之再创造，从而变得更加有效，两者只是在表现形式、手段、技术等方面有所不同，这正说明了二者不是互不相容的，相反二者是优势互补的。

（三）人才平移

这里讲的人才平移有两个方面。一方面是从传播者的角度来看，传统媒体的专业人才平移到新媒体。新媒体时代下“独家新闻”已经越发困难，加之传统媒体艰难的生存环境，报纸的编辑、记者纷纷转行或积极进驻新媒体领域工作。如记者成了网络小编、总编成了“boss”等，所以传统媒体的人才并未丢失，而是穿着一身新衣以另一种身份重新与我们见面。

另一方面从融合的角度看，以往的传播者和传播对象具有严格界线，然而在新媒体时代两者关系是融合的，内容生产者既可以是信息的接受者也可以是反馈者和传播者，这就出现社会记者与专业记者共生的状态，媒体在扩大信源的同时也适应了网络信息时代的快速发展，但社会记者的专业性不高，就需要提高自身媒介素养，这样专业记者又发挥着标杆作用，两者在新环境下应该相互激活、和谐共生、相互促进。

（四）管理平移

传统媒体在进军新媒体的时代背景下，最重要的是要实现思维的转变与创新。传统媒体应该在管理上下功夫积极驻扎新媒体阵营。首先是管理上层，传统媒体的高层转移到新媒体上做管理。传统媒体高层将内容与产品思维相融合，在技术赋能的推动下，注重产品开发、设计等，实现新媒体变现模式的多样化。其次是管理下层，传统记者的工资以稿费为主，在新媒体上除了固定稿费外还有点击量、形式、产品等多种收入，较传统媒体而言，无疑这种多重收入能够激活个人潜力和主动性，同时也能“激活团队”。

三、平移路径建构的注意机制

（一）防止平移内容的同质化，加强内容整合与信息产品的包装

内容同质化是相同的或相似类别的信息通过不同介质以不同方式在各个渠道中进行传播，其中除了抄袭导致内容同质化外，还有转发同样导致信息内容的雷同性。

由于网络管理体制尚不完善，媒体与媒体、平台与平台之间同质化问题严重，长此以往不利于媒介融合的发展。因此，一方面从媒体的信息生产方式开始，将采编人员、业界精英和新媒体的资源进行整合，以合作共享的形式提供信息来源，允许专业化和社会化记者并存；另一方面新媒体除了小编运营整合，还应该重视用户自身对内容的整合，加强内容的整合与信息产品的精装来防止平移内容的同质化。

（二）防止媒体管理机构的冗长，加强部门之间的协同发展

媒体管理机构理念应该更新，在人员上，应该优化管理人员，要质量而非数量，从而“激活个人”，使人员各司其职，防止人员冗余；其次，媒体机构应该具有团队合作精神，加强部门之间的协同发展，提高产出效率，积极探索，不断创新。

（三）防止出现技术先行理念落后的局面，坚持实用技术与理论观念两条腿走路

网络浪潮下，大数据、云计算、数字技术等各种技术层出不穷，极大地改变了媒体运营方式。观念与技术应该是同步“走路”的，如果技术先于观念可能会造成我们跟不上时代节奏而落后被动；如果观念先于技术可能会造成“技术恶”，出现技术高于一切的理念。因此，我们在靠技术打“天下”的同时，也应该树立起遵循“技术规律”、营造“风清气朗”的网络空间的观念，防止技术先行理念落后的局面，坚持实用技术与理论观念两条腿走路。

四、结语

新媒体和传统媒体各有优势，我们应该认清二者之间的差异，它们在相互竞争中又相互借鉴从而实现融合发展。不难看出，新媒体与传统媒体都是信息生产与推送的“场房”，二者在内容、技术、管理等方面虽有不同，但本质属性都是信息生产的不同“场房”机构，都是从事信息生产与传播的场所。新媒体对传统媒体平移的发展之势，不仅可以有效地带动用户群、整合传播场、优化共享资源，还可以在媒体融合的背景下，加强二者之间的平移建构，从而推动媒体的发展。