时政类微信公众号的传播力探析

□ 张消夏

在互联网信息普及的今天，越来越多的人使用微信公众号，根据功能的不同，有文娱类、健康类、经济类等种类之分。时政类微信公众号在近年来办得如火如荼，新闻热点资讯、时政点评及传播都属于时政类微信公众号的传播内容。用户基本有两部分群体：一是传统新闻媒体热爱者，由原来的听众、观看者转变而来，对于时政新闻公众号的认同感较强，是稳定的用户量来源；二是普通网民加上新关注的用户，这类用户往往不关注新闻，只是被某个标题或者事件吸引而来，这部分用户往往流失率较大。如何稳固这两部分群体是我们所要探讨的问题。

一、样本选取与统计方法

笔者选取了“人民日报”“占豪”“新华社”“央视新闻”“侠客岛”“瞭望智库”“观察者网”“十点读书”“洞见”“夜听”十个公众号，抓取这十个号在2019年8月1日-2019年9月1日期间每天推送的两篇公众号文章为样本，采集文章的标题，内容、主题及高频词，题材，推送日期，文章阅读量、点赞量等。而后制定编码表，将推送内容按照编码表类目进行分解编码，最终采用统计方法对编码表类目进行释码及细致分析，进而探究如何提升时政类微信公众号的传播力。

二、提升时政类微信公众号的传播力

时政类微信公众号对标题、内容、题材、推送时间和针对人群都有一定的要求，与传统新闻媒体的传播有所不同，唯有把握好这几点，才能创作出更多“热文”，实现传播力的提升。

（一）标题框形式多样，信息明确突出

第一，通过数据分析，“热文”的标题字数偏少，越简洁，越能突出重点抓住受众，一般没有超过三行，如“侠客岛”中《事涉香港，中方宣布对美制裁》《香港学生会缘何成了乱局急先锋》，“占豪”中《这就是中国的态度！》等文章。时政类新闻要传达新闻的真实性、准确性，标题信息更加明确和突出能提升信息的传播力度。

第二，公众号的排版不仅是简单的文字标题，每个标题框的右侧都有配图，图文并茂，或是新闻照片，或是有反讽意义的漫画，简洁明了，借助图片更细腻地阐释标题文字的意义。所以在传播过程中，也需要重视标题框，找到契合主题的图片也是能吸引浏览者的制胜法宝。

第三，有些公众号的“热文”有副标题以及“【】”小结的出现。副标题能起到解释主标题的作用，时政类微信公众号的标题字数较少，有些情况下可能没法清楚表达新闻事件的要素，部分标题加上副标题能起到画龙点睛的作用，使读者有读下去的动力。“【】”小结的形式也为消息做了分类，为读者提供更明确的阅读方向，更有区分度。适当地增加副标题和“【】”小结可为公众号增添创新点，更好地提高信息的传播力。

第四，还有些公众号的“热文”在标题框上标明“1位朋友读过”。这样的方式使读者有更想阅读的欲望，贴合人们的从众心理。所以抓住读者心理，在标题框中做出花样，也可以提高公众号的传播功能。

（二）内容与评论紧跟时政，避免同质化

首先，了解电视评论节目的人都知道，国家在发生突发事件时，比如“四川汶川地震”“玉树地震”等，央视新闻频道都会第一时间邀请嘉宾做直播的解说及评论，时政类微信公众号也不能少了这种时效性。在“观察者网”一篇名为《英驻港总领馆雇员在深圳被拒》的快讯达到“10 万+”阅读量，类似这样的快讯据统计还有不少是“10 万+”文章，所以作为时政类微信公众号，传达新闻的时效性，抓住热点事件，具体问题具体分析，要担负起及时传达新闻事件的责任，内容应紧跟时代潮流，及时报道与评价最新消息是有必要的。

其次，要有深度。当代传播媒介发展迅速，不管是微博、微信公众号，还是报纸、电视、广播等传统媒体，都应该坚持“内容为本”“内容为王”，否则终会被新型媒介所取代。如何把时政类微信公众号的推文写得有深度又扎实，是稳定用户、吸引读者最重要的地方。调查显示，“10 万+”文章大都是经典好文，对新闻事实评论和解析有深度、有立意、有想法，从而建立起一批忠实用户。但各大公众号之间的文章应各有特色，避免“撞衫”。

第三，要寻找新闻亮点。传统的时政新闻之所以传播力不强就在于内容往往都是宏大叙事，或展示成果，或机械报道会议内容，缺乏亮点和活力。新媒体时代，时政新闻应该民生化，关注细节，讲好故事，突出亮点，才能增强传播价值。

第四，只有文字的表达还不够，文章必须搭配图片来丰富内容的表达，或是新闻图片，或是漫画，或是视频，或是GIF 动图，或是音频。就音频来说，由于每个公众号文章推送时间不定，有些时间是读者较疲惫的时候，听音频相比看文字来说更容易被接受，将广播、电视、手机视频紧密结合起来，可以更好地达到传播效果。对于文章中的字体来说也可以有些调整，并不一定是最原始的宋体，可调整为可爱、别样的字体，使读者眼前一亮。

第五，作为一期完整的公众号信息，还少不了插图插画及动画装饰的点缀，可以吸引更多年轻读者点击关注。

最后，对于新闻图片的选择、音频的录制以及字体、动画的设计都应该注意质量，不能因为是微信公众号的平台而懈怠，要想达到“10 万+”，这些方面都不能马虎。

（三）合理设定推送时间和推送人群

微信逐渐成为代替QQ 的一大办公软件，微信公众号伴随着微信的兴起逐渐深入到人们的生活中。打开微信，每天都会收到公众号定时的推送，或是在朋友圈看到好友分享的各种类型的文章，在碎片化阅读的时代，手机快速阅览取代了很多人阅读长文的习惯。

就腾讯对其用户阅读时间数据调查分析的结果显示，一般在 8 时、12 时、22 时阅读的频率最高，而对十个时政类微信公众号做的数据调查结果也显示，发布的几个时间段吻合度较高。8 点上班早高峰是清晨，适合接收信息，读者也有些时间看公众号的文章；中午12 点是午休时间，可以用零碎的时间来进行阅读；晚上22 点一般都准备休息了，给用户放松的方式来阅读。所以在这几个时间点可以推送文章，早中晚用户需要接收的信息也是不同的，早上的新闻更加有冲击力，体现新闻的及时性；中午推送的新闻量可以大一些，语言可以更犀利，文字更有力度；晚上是一天疲惫需要缓解的时候，文章的解析和评论可以少一些，以介绍赏析文章为主，或是配上音频，在夜间放松用户的眼睛，耳朵便可以直接接收到要传达的信息。

对于推送人群，每个时政类微信公众号需要有预设。比如有些公众号针对的是青年人及更小的群体，针对不同人群推不同类型的时政新闻，才能抓住受众眼球，可以从时间、字体、文章体裁等各方面考虑。青年人有些晚起晚睡的习惯，那么对于公众号发布的时间可以根据用户年龄层次调整。比如公众号内容针对年龄较大的人群，那么文章的语言就不能过于流行化，语言表达要更加通俗易懂，话题更加符合这类人群的关注点，符合人群的作息规律。

三、结语

在5G时代到来的今天，如何利用好新媒体，如何把握时政类微信公众号的传播，是需要考虑多方面内容的。用户的阅读习惯从依赖传统媒介转变到现在的碎片化阅读，对于时政类公众号，把握新闻的真实性、时效性是必不可少的。标题要短小精悍，有副标题、图片的阐释，甚至是标题阅读量的加入；内容要真实有效，抓住重点，图文并茂，加入视频、音频、GIF 动图等吸引用户；对于推送人群和时间，要具体问题具体分析，不能一味按照固定模式传播。只有从多方面把握，才能提升时政类微信公众号的传播力。